اثرات رضایت مشتری بر سازمان/پایان نامه رابطه نظریه وابستگی با عملکرد عملیاتی

رضایت مشتری

رضایت مشتری عبارت است از برداشت و احساس مشتری نسبت به محصول یا خدمت بعد از مصرف آن. تحقیق در خصوص رضایت مصرف­کننده به اوایل دهه­ی 1960 برمی­گردد. با استفاده از این نتایج، این تحقیقات در ادبیات بازاریابی، رضایت مشتری حاصل تطابق یا عدم تطابق مثبت انتظارات و نارضایتی مشتری نتیجه­ی عدم تطابق منفی انتظارات تعریف شده­است. در رفتار سازمانی رضایت عبارت است از خرسندی تجربه شده­ی ناشی از ارضاء خواسته یا هدف.

با رونق بحث و رضایت مشتری در طی دهه­ی 1980 این موضوع در بازاریابی نیز مورد توجه­ی بیشتری قرار گرفت و تحقیقات بسیاری نیز در این خصوص به عمل آمد.

وست بروک[1] رضایت مشتری را حاصل عوامل شناختی و احساسی در زمان پیش از خرید، حین خرید و بعد از خرید کالاها و خدمات تعریف می­کند.

به طور کلی آنچه را که همگی بر آن اتفاق نظر دارند این است که رضایت حاصل قضاوتی است که مشتری بعد از تماس خدماتی با سازمانی که به منظور دریافت کالا یا خدمات برقرار کرده است به عمل می­آورد.

بدون توجه به چگونگی شکل­گیری انتظارات مشتریان، همگی آنان انتظاراتی دارند که در هر تماس خدماتی نیز تغییر می­یابند که شناخت این انتظارات و برآورده ساختن آنها و ارائه­ی خدمات بطوری­که بالاتر از حد انتظار آنها باشد از جمله عوامل مهم و مؤثر بر موفقیت مالی یک شرکت به شمار می­روند (اسماعیل­پور و گلبوی،1387، ص91).

2-1-3-1) مهم ترین اثرات رضایت مشتری بر فرآیندهای سازمان

می­توان موارد زیر را به عنوان مهم­ترین اثرات رضایت مشتری بر فرآیندهای سازمان برشمرد:

  • کاهش مستمر هزینه­ها و کوتاه شدن زمان چرخه­های کاری به دلیل استفاده­ی موثر از منابع.
  • بهبود نتایج عملیات و سازگارسازی و قابل پیش­بینی شدن این نتایج (توصیه­های بهبود).
  • ایجاد و امکان پرداختن به فرصت­های متمرکز و اولویت­بندی شده برای انجام عملیات بهبود.
  • افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف.

5) انتقال اهمیت تأمین خواسته­های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان.

6) پایه­گذاری خط­مشی کیفیت.

2-1-3-2) نیاز به حفظ مشتری

بازاریابی سنتی، از دیدگاه تئوری و عمل، بر جذب مشتریان جدید (و نه حفظ مشتریان کنونی) تأکید می­کرد. ولی امروزه این تأکید تغییر مکان داده است. شرکت­ها علاوه بر طرح­ریزی استراتژی­هایی برای جلب مشتریان جدید و تشویق آنها به دادو ستد برآن شده­اند که مشتریان کنونی را حفظ نمایند و رابطه­ای همیشگی و پایدار با آنها برقرار نمایند.

چرا تأکید کنونی بر حفظ مشتری است؟ در گذشته، بسیاری از شرکت­ها وجود مشتری را به صورت یک فرض مسلم می­دانستند. شرکت­ها در سایه­ی رویارویی با سیستم اقتصادی در حال گسترش و بازارهایی که با سرعت زیادی رشد می­کردند، از نظر بازاریابی، براساس دیدگاه دلوسوراخ عمل می­نمودند. بازارهایی که با سرعت زیادی رشد می­کرد به این معنی بود که تعداد زیادی مشتری جدید به وجود می­آید. شرکت­ها می­توانستند بدون نگرانی درباره­ی از دست دادن مشتریان قدیمی، سوراخ دلو بازاریابی را با مشتریان جدید پُر نمایند.

ولی امروزه شرکت­ها با واقعیت­های جدید بازاریابی روبه­رو هستند: تغییر در ترکیب جمعیت، کندشدن آهنگ رشد اقتصادی، شرکت­های رقیب پیشرفته­تر و مازاد ظرفیت بسیاری از صنایع در زمان کنونی بسیاری از شرکت ها برای حفظ سهم بازار و جلوگیری از کاهش این سهم مبارزه می­کنند. از این رو، هزینه­ی جذب مشتریان رو به افزایش است. در واقع، هزینه­ی جذب یک مشتری جدید 5 برابر هزینه­ی حفظ یک مشتری قدیمی و راضی است.

همچنین شرکت­ها به این واقعیت پی برده­اند که از دست دادن مشتری به معنی از دست دادن چیزی بیش از فروش است: به معنی از دست دادن کل جریان مبلغی است که امکان دارد مشتری در طول مدتی که با شرکت، رابطه­ی صمیمی خواهد داشت، خرید می­کند. بنابراین، فعالیت برای حفظ و نگهداری مشتری دارای معنی و مفهوم اقتصادی خوبی می­باشد و یک شرکت می­تواند در مورد یک شرکت می­تواند در مورد یک معامله­ی ویژه مقداری زیان پولی ببیند، ولی در سایه­ی وجود یک رابطه­ی بلندمدت، سودهای زیادی عاید خواهد کرد(عموزاده، 1389، صص 25- 26).

سازمان­ها باید نیازمندی­های مشتری را تکمیل کرده و سعی در دریافت انتظارات فراتر مشتری را داشته باشند. این فعالیت­ها، فروش و سهم بازار را با پاسخ سریع و انعطاف­پذیر به سوی فرصت­های بازار افزایش خواهند داد و وفاداری مشتری را به منظور حفظ تداوم کسب وکار بهبود می­بخشند. انگیزه، تعهد و مشارکت افراد در داخل سازمان برای رسیدن به اهداف سازمان در استفاده­ی موثرتر از منابع در داخل شرکت، منتج به رضایت مشتری خواهد شد(دی تی و جانیترا[2]، 2011، ص 222).

2-1-3-3) ارتباط با مشتری

«ارتباط، مجموعه­ای از رویدادها بین دو گروه در طول زمان است».

هرکدام از رویدادها در مجموعه­ای از ارتباطات تشکیل شده­است. رویدادها در یک زمان شروع و در زمان دیگر خاتمه می­یابد. رویدادها شامل مواردی مثل خرید، پرس­و­جو در مورد محصول، تماس برای فروش، رسیدگی به شکایات می­باشد. ارتباطات تجاری از رویدادهای کاری و اجتماعی تشکیل شده­است (باتل[3]،2004، ص 13).

2-1-3-4) ارتباطات پویا و فعال

ارتباطات با گذر زمان تغییر می­کنند. دایر[4] (1987) 5 مرحله برای ارتباطات درنظر گرفته که شامل: آگاهی، جستجو، توسعه، تعهد و انحلال تجزیه­وتحلیل است.

آگاهی هنگامی است که هرگروه در معرض توجه به دیگران به عنوان طرف مبادله قرار می­گیرد. جستجو، دوره­ی بررسی و آزمایش است که در طول این دوره، گروه­ها قابلیت و عملکرد یکدیگر را شناسایی می­کنند. فرآیند توسعه از5 زیرمجموعه تشکیل شده­است:

جذب، ارتباط و معامله، توسعه و پرورش توانایی­ها، توسعه­ی روش­ها و توسعه­ی انتظارات.

ارتباط نهایی ممکن است یک­جانبه یا دوجانبه باشد. دوجانبه هنگامی است که دوطرف مایل به خاتمه­ی ارتباط می­باشند. یک­جانبه هنگامی رخ می­دهد که یک گروه قصد پایان دادن به ارتباط را دارد. مشتریان به دلایل زیادی ممکن است خواهان پایان دادن به ارتباط باشند. مثل تکرار در خدمت­رسانی نامناسب، تغییر در ملزومات کالاو….تولیدکنندگان به علت ناموفق بودن در سود مشارکتی ممکن است ارتباط را پایان دهند.

2-1-3-5) اصول ارتباط با مشتری

  • هدف­گذاری کردن تک­تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای حق انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری محصولات و خدمات خاص خود را می­طلبد. مدیریت ارتباط با مشتری به لحاظ اینکه براساس فلسفه­ی اختصاصی سازی و سفارشی است با هرمشتری بطور جداگانه رفتار می­کند. اختصاصی­سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه­شده به مشتری می­بایست براساس ترجیحات و رفتار­های آنان طراحی ­شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه­های آن برای تغییر فروشنده می­شود.
  • جذب و حفظ مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصی سازی صورت می­گیرد سازمان­ها نیازمند حفظ این ارتباط می­شوند. تماس­های مستمر با مشتری خصوصاً زمانیکه این تماس­ها برای برآورده­سازی ترجیحات طراحی می­شوند، می­تواند موجب حفظ مشتری شود.
  • انتخاب مشتری براساس مفهوم طول حیات مشتری: در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته­است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آنها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایز سازی می­تواند منابع محدود خود را برای کسب بازدهی بهتر تخصیص دهد. بطور خلاصه، اختصاصی­سازی محصولات، حفظ مشتری و انتخاب آنها براساس مفهوم ارزش حیات، اصول اساسی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری[5] می­باشند(حسینی، 1388، ص13).

 

 

 

 

 

2-1-3-6) مزایای ارتباط با مشتری

بازاریابی بر پایه­ی ارتباط، نخستین بار در سال 1983 توسط بری[6]بصورت جذب، نگهداری و افزایش ارتباط با مشتری تعریف شد. در سال2004، گرونروس[7]پیشنهاد نمود که بازاریابی برپایه­ی ارتباط، نوعی فرآیند متعامل است. در این فرآیند متعامل، ارتباط برنامه­ریزی شده، فرآیندی است پشتیبان برای افزایش ارتباط و توسعه، که برای مشتری و تأمین­کننده ایجاد ارزش می­نماید. تعاریف متفاوتی برای بازاریابی برپایه­ی ارتباط موجود است اما نهایتاً ارتباطی که به سازمان و مشتری هردو فایده می­رساند، توسعه یافته وادامه می­یابد. مزایای این ارتباط برای سازمان شامل مشتریان وفاداری است که هرسال سود سرشاری را عاید سازمان می­نمایند. همچنین پتانسیل جذب مشتریان بیشتری را با توجه به تبلیغات دهان به دهان برای سازمان بوجود می­آورد.

در سال 1995، بری عنوان می­کند که مزایای حائز اهمیت برای ایجاد چنین ارتباطی شامل مزایای مالی- مزایای اجتماعی (شناسایی شدن و مورد توجه قرار گرفتن به عنوان مشتری باارزش سازمان)- مزایای بنیادی (صرفه­جویی در زمان و پول مشتری) می­باشد.

[1] -Westbrook

[2] – DT& Janitra

[3] -Buttle

[4] -Dwyer

 

 

[5] – Customer Relationship management

[6] -Berry

[7] -Gronroos