ارتباطات نام و نشان تجاری//پایان نامه تعلق نام و نشان تجاري

دانلود پایان نامه

ارتباطات نام و نشان تجاری

اسکولز (1998) بیان داشته است که نام و نشان تجاری کلید بازاریابی یکپارچه است. نام و نشان تجاری، با فزونی خود،  هسته یا قطب  مرکزی چیزی است که مصرف کننده می خواهد، نیاز دارد و برای آن ارزش قائل است و این نام و نشان تجاری است که با آن مصرف کنندگان و مشتریان روابط دائم دارند. هدف از ارتباطات نام و نشان تجاری مواجه کردن مخاطببین به یک نام و نشان تجاری است که به موجب آن اثر را می توان از لحاظ افزایش آگاهی و فراخوانی بیشتر به حداکثر رساند. از این رو مشتری نام و نشان تجاریی را خریداری می کند که بیشترین فراخوانی را دارد و مشتری را در سطح بهینه ای برآورده می سازد. هر مواجهه با ارتباطات نام و نشان تجاری واکنش مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهد که با  تحلیل متغیرهایی از قبیل آگاهی از نام و نشان تجاری از لحاظ شناخت و فراخوانی، محبوبیت،  قدرت و منحصر به فرد بودن رابطه های نام و نشان تجاری در حافظه مصرف کننده سنجیده می شود . این ابعاد بر ویژگی های دیگر سنخیت نام و نشان تجاری و روابط نام و نشان تجاری در میان تداعی نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کننده برای ایجاد یک تصویر مثبت تأثیر     می گذارند(پاندا[1]، 2004، ص 9).

ارتباطات نام و نشان تجاری عنصر یکپارچه اساسی در مدیریت روابط نام و نشان تجاری با مشتریان، کارمندان، تامین کنندگان، رسانه ها، مامورین مقررات دولت و جامعه است. ارتباطات نام و نشان تجاری باید با وابسته کردن هر چه بیشتر مصرف کننده به نام و نشان تجاری به منظور تقویت رابطه نام و نشان تجاری مصرف کننده در طول زمان  وفاداری به نام و نشان تجاری را تقویت کنند. ارتباطات نام و نشان تجاری مهم ترین عامل راه اندازی یک سرویس جدید است. کلید “ملموس سازی” مفاهیم خدمات، مخصوصاً خدمات جدید به دنیا است. نگرش های نام و نشان تجاری که” ارزیابی کلی مصرف کننده از نام و نشان تجاری خواه بد خواه خوب” تعریف می شود معنایی را در برمی گیرد که مصرف کننده گان برای نام ها و نشان های تجاری قائل هستند که به نوبه خود بر رفتار خرید آنها تأثیر می گذارد.

نگرش های مثبت نام و نشان تجاری از قبیل اعتماد به نام و نشان تجاری و وفاداری به نام و نشان تجاری برای موفقیت بلندمدت و دوام پذیری    نام ها و نشان های تجاری حیاتی هستند(هوک و همکاران[2]، 2000). از این رو، بازاریاب های ماهر تلاش قابل توجهی را صرف ایجاد و حفظ نگرش های مثبت نسبت به نام ها و نشانهای تجاری خود  می کنند و این کار معمولا از طریق ارتباطات نام  ونشان تجاری صورت می گیرد. ارتباطات نام ونشان تجاری به طور سازگار نقش مهمی در ایجاد نگرش های مثبت نام و نشان تجاری دارد(کمپف و اسمیت[3]، 1998). توانایی اسامی نام ها و نشان های تجاری  در فراخواندن احساساتی از قبیل اعتماد، اطمینان خاطر و موارد مشابه نشان دهنده این است که اسامی نام و نشان تجاری نباید به عنوان یک بستر ارتباطی مفید و معتبر در ایجاد نگرش های نام و نشان تجاری نادیده گرفته شود.

مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی و نام و نشان تجاری(IMC-IB)  یکی از مهمترین و کلیدی ترین مفاهیم نوین بازاریابی و از ابزارهای موفقیت در کسب و کار است. عدم هماهنگی بین ابزارها و رسانه های ارتباطی در بازاریابی موجب تضعیف نام و نشان تجاری می شود که در حال حاضر  به شدت در کشور ما رایج است. بیش از 250 ابزار و روش خلاقانه درIMBC  وجود دارد که متأسفانه تعداد بسیار کمی از آنها در کمپین های ارتباطات بازاریابی و نام و نشان تجاری در کشور مورد استفاده قرار می گیرد.

استفاده صحیح و حرفه ای از این ابزارها همان قدر که می تواند مفید و مؤثر باشد به همان اندازه نیز می تواند خطرناک بوده، پیامدهای ناگواری را به همراه داشته باشد. استفاده غیر حرفه ای  از ابزارهای  IMBCسالانه میلیاردها ریال از بودجه های بازاریابی و تبلیغات شرکت ها و سازمان ها را به هدر می دهد و در بسیاری موارد حتی بر علیه آنها عمل می کند.

[1].Panda

[2].Huk

[3].Kampf & Smith

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.