بازاریابی شفاهی (دهان به دهان)

درک صحیح و درست از مفهوم بازاریابی اولین گام در جهت تحقق آرمانهای این علم است. مفهومی که می توان آن را ترکیبی از علم و هنر دانست که در عصر حاضر باتوجه به تحولات و سیر صعودی تغییرات و پیشرفتها تنها یاری دهنده و ضامن بقای سازمانهاست.
باید دانست که مفهوم بسیار انعطاف پذیر بازاریابی سازمانها را یاری می دهد تا در هر عصری و در مقابله با هر تحولی راه مناسب را درپیش گیرند. در عصر حاضر نیز باید توجه داشت که بازاریابی چه افقی را برای پیشرفت و بقا پیش روی سازمانها می گشاید. امروزه که مشتریان حرف اول را در سازمانها می زنند و همه سازمانها درپی جذب و حفظ آنها در برابر رقبای خود هستند، با این مشکل مواجه می شوند که مشتریان، بسیار قدرتمند، باهوش و دست نیافتنی شده اند و این درحالی است که رقابت بین سازمانها برای جلب این چنین مشتریانی بسیار سخت و طاقت فرسا خواهدبود. حال باید دانست که بازاریابی در عصر حاضر برای رفع این مشکل به چه راه حلی خواهد اندیشید.بعد از انقلاب صنعتی و ماشینی شدن تولیدات و به تبع آن افزایش میزان عرضه کارخانه داران به این نتیجه رسیدند که برای اینکه بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند باید به معرفی و تبلیغ کالای خود بپردازند و بعد از گذشت مدت کوتاهی علم بازاریابی پایه گذاری شد .همه ی ما با تعریف بازار یابی آشنا هستیم و می دانیم که بازار یابی یکی از اصول اساسی در تجارت و کسب و کار موفق است. بازار یابی را بر اساس نوع و روش ها به انواع مختلفی تقسیم کرده اند و هر روز نیز تکنیک ها و روش های متنوع تری توسط بازار یابان سراسر جهان به قدرت این علم می افزاید امروزه روش های نوین بازار یابی به دنیا معرفی شده که از روش های قدیمی کاراتر ، ارزان تر و موثر تر است که از آنها می توان به انواع بازار یابی تک به تک ، بازار یابی تلفنی، بازار یابی از راه دور، بازار یابی پارتیزانی ، بازار یابی ویروسی، بازار یابی دهان به دهان و…..اشاره کرد.بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران بر می انگیزاند. این موضوع پدیده¬ای تازه نیست و از قبل هم وجود داشته است و بازاریان امروزی فقط یاد می گیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشند و در بهبود آن بکوشند. این نوع از بازاریابی به ما تکنیک های خلق یک فرایند بازاریابی را نشان نمی دهند بلکه به ما آموزش می دهد که چگونه بتوانیم صحبت درباره ی محصولاتمان را وارد گفتگوهای رایج بین افراد جامعه کنیم . برپایه این پژوهش مشخص می شود تبلیغات دهان به دهان، به رغم سادگی زیادی که دارد، تا چه اندازه می تواند در فروش یک کالا موثر باشد. امروزه شرکتهای خودروسازی با طراحی و تولید خودروهای جدید و با بهره گیری از ابزارهای متنوع ترویجی، سعی درکسب بخش بیشتری از سهم بازار و بالا بردن فروش محصولات خود دارند. اما برخی از این ابزارها توانایی ترغیب مصرف کنندگان به خرید محصول، به ویژه در مراحل پایانی تصمیم گیری را ندارند. مردم از محیط خود، رسانه های جمعی و نیز تعامل با سایر افراد ،اطلاعاتی را دریافت می کنند. اطلاعاتی که از طریق تعامل با سایر افراد در مورد محصولات و خدمات حاصل می شود، نتیجه تجربه شخصی آنها یا اطلاعات دریافتی از نیروهای فروش یا سایر مصرف کنندگان است.(سیلورمن ،2001 )
تأثیرگذاری برعقاید سایر افراد برای سازمانهای عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را درپی دارد.(اسونی وهمکاران ،2007)
در محیطی که اعتماد به سازمانها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دستیابی به یک مزیت رقابتی است. ارتباطات دهان به دهان نوعی ارتباطات غیررسمی در مورد ویژگیهای یک کسب و کار یا یک محصول که در یک جامعه مبادله می شود، است.
ارتباطات دهان به دهان به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد. می توان ادعا کرد که بازاریابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین و بهترین انواع بازاریابی های مدرن است.(اسونی وهمکاران ،2007)
مصرف کننده به منظور خرید یک محصول یا خدمت، مجموعه اقداماتی را تحت عنوان فرآیند تصمیم گیری انجام می دهد او پس از تشخیص نیاز خود، به جمع آوری اطلاعات می پردازد و بر اساس این اطلاعات گزینه های خرید را ارزیابی کرده و درنهایت اقدام به تصمیم گیری می نماید.(شیفمن وکانوک ،2006 )
موفقیت در بازاریابی به طور عمده از طریق مدت زمانی تعیین می شود که مشتریان صرف تصمیم گیری در مورد محصولات می کنند. بازاریابان بر این باورند که برای افزایش فروش تنها سه روش وجود دارد: افزایش تعداد مشتریان، افزایش میزان پولی که هر مشتری در هر خرید هزینه می کند و افزایش تعداد خریدهای مشتری. مهمترین روش برای فروشهای روز افزون و تسلط بر بازار، افزایش سرعت تصمیم گیری است.(سیلورمن ،2001 )
از طرفی ارتباطات شفاهی قدرتمندترین روش برای شتاب دادن به تصمیم است. سرعت تصمیم قدرتمندتر از موضع یابی، تصویر ذهنی، ارزش، رضایت مشتری، ضمانت نامه ها یا حتی برتری محصول است؛ چون با تمرکز بر آن، بایستی این عوامل و بسیاری از عوامل دیگر را به مؤثرترین ترکیب ممکن سازماندهی نمود.
( سیلورمن،2001 )
ارتباطات شفاهی، گفتگو در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند و منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند و بنابراین مشوق خاصی برای ایجاد اعتماد به محصول یا خدمت وجود ندارد (سیلورمن،2001 ). یکی از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط شفاهی است که نقش مهمی را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند.(براون ورینگن 1987 ) ارتباط شفاهی در بازاریابی اغلب برای توصیف توصیه ها و پیشنهادها ی مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخاب های تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، به خصوص در مواردی که تجربه قبلی خرید محدود باشد .(است وهمکاران 2007 ) ارتباط شفاهی تأثیر بسزایی بر شکل دهی نگرشهای مصرف کنندگان، در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید دارد.(وانگنهیم وبایون 2004 ) موردیان و سوان معتقدند که ارتباط شفاهی با بسیاری از ویژگیهای شخصیتی در ارتباط است. آنها در پژوهش خود نیز به بررسی رابطه میان ارتباط شفاهی و برونگرایی در کشورهای مختلف پرداختند.(مرادیان وسوان ،2006 )
به دلیل اینکه مصرف کنندگان نمی توانند تمامی اطلاعات موجود در زمینه تصمیمات خرید را پردازش کنند اغلب اقدام به ساده سازی فرآیند جستجوی اطلاعات و تصمیم گیری می کنند. در همین راستا ارتباط شفاهی با کاهش مقدار اطلاعاتی که باید جمع آوری و پردازش شود به فرآیند تصمیم گیری خرید کمک خواهد کرد.زیرا به جای توجه به منابع مختلف برای جمع آوری و پردازش اطلاعات، می توان تنها به اطلاعات حاصل از ارتباط شفاهی اکتفا کرد.(دوهان وهمکاران 1997 )
اما در مورد اهمیت ارتباط شفاهی سیلورمن معتقد است به واسطه ی تغییر محیط بازاریابی به نظر می رسد، یافتن راههای جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری و ارتباط شفاهی پدیده ای است که مدت¬هاست شناخته شده و ثابت شده روش بسیار قدرتمندی درایجاد و توقف کسب و کارها است.
(سیلورمن ،2001 )
به اعتقاد دربایکس و وان هامه دلایلی که نشان دهنده قدرت ارتباط شفاهی می باشد به قرار زیر است:
اول ارتباط شفاهی معتبرتر از منابع تجاری و اطلاعاتی تحت کنترل شرکت است ، دوم ارتباط شفاهی یک ارتباط واقعی است و همانند روند جریان پیام می تواند دو طرفه باشد و سوم اینکه افراد تجربیات خود را در مورد کالاها و خدمات و مارک ها با دیگران درمیان میگذارند و این برای مشتریان بالقوه می تواند به کاهش ریسک منجر شود.(دربایکس و وان هام، 2003 )
یکی از مفاهیمی که در پژوهش های بررسی رفتار مشتری مورد توجه قرار گرفته است، مفهوم ریسک ادراک شده مشتری است. محققان رفتار مشتری، اغلب ریسک ادراک شده را به عنوان ادراک مشتری در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس بالقوه خرید یک محصول و یا سرویس تعریف کرده¬اند.(لیتلروملانژیو، 2006 )
واژه خطر یا ریسک در ادبیات به معنای جسارت داشتن یا بروز رفتار یا تمایل به اقدام در جهتی با آینده ای نامعلوم است به نحوی که نمی توان نتایج آن را با اطمینان تشخیص داد. حداقل در بروز نتیجه دو گانه آن، یکی از نتایج احتمالی برای فرد بسیار مفید و سودمند و دیگری کاملا زیان بار یا ترسناک خواهد بود.(لیتلروملانژیو،2006 )
بسیاری از مطالعات نشان داده اند که مشتریان اشکال و یا ابعاد متفاوتی از ریسک را درک می کنند. اینکه ارزش پیشگویی کننده هر کدام از این ابعاد در کل ریسک و رفتار کاهش دهنده آن به چه میزانی است، به طبقه محصول یا خدمت بسیار وابسته است. (گموندن،1985 )
ریسک ادراک شده را می توان به عنوان ادراک مشتری در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس بالقوه خرید یک محصول یا سرویس تعریف نمود (خدمتگذار و همکاران ،1389).
بنابراین هدف اصلی این پژوهش آنست که ابعاد ریسک ادراک شده مشتریان را در پذیرش محصولات شرکت ایران خودرو را شناسایی نموده و میزان تاثیر گذاری هر کدام را به صورت جداگانه مورد بررسی قرار دهد.
تئوری که در این پژوهش به عنوان مفهوم پایه مورد استفاده قرار گرفته است، تئوری (PRT) می باشد. مشخصه اصلی این تئوری این است که به طور خاص بر روی عوامل منفی ( ریسک هایی) که مانع پذیرش مشتریان می شوند، متمرکز است (خدمتگذار و همکاران ،1389).
فیلیپ کاتلر در تئوری (PRT) که می توان آن را تئوری ریسک ادراک شده نامید، ریسک ادراک شده را بصورت ترکیبی از چند بعد شناسایی کرده اند. این ابعاد شامل ریسک های عملکردی،فیزیکی، مالی، اجتماعی، روانشناختی و زمانی می باشند.
ریسک ادراک شده را می توان به عنوان ادراک مشتری در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس بالقوه خرید یک محصول یا سرویس تعریف نمود. (لیتلروملانژیو2006 ).
ریسک ادراک شده به عنوان عامل مهمی در نظر گرفته می شود که رفتار مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد. (پاولوف 2003 )
در مطالعه بر روی مفهوم ریسک ادراک شده مشتریان در حوزه های گوناگون، باید به این نکته توجه نمود که اشکال مجزای ریسک ممکن است به طور مستقل از یکدیگر درک شوند و تأثیرگذاری هر کدام ممکن است متفاوت باشد، چون هر کدام می توانند از انواع متفاوتی از منابع و در شرایط متفاوتی بوجود آیند.
(ماندریک وبااو2005 )
در مطالعه بر روی مفهوم ریسک ادراک شده مشتریان در حوزه های گوناگون، باید به این نکته توجه نمود که اشکال مجزای ریسک ممکن است به طور مستقل از یکدیگر درک شوند و تأثیرگذاری هر کدام ممکن است متفاوت باشد، چون هر کدام می توانند از انواع متفاوتی از منابع و در شرایط متفاوتی بوجود آیند(ماندریک وبااو2005). اینکه ارزش پیشگوئی کننده هر کدام از این ابعاد در کل ریسک ادراک شده به چه میزان است، به طبقه محصول یا خدمت بستگی دارد.(گموندن،1985 ) باتوجه به آنچه گفته شد پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه بین بازاریابی شفاهی با کاهش ریسک ادراک شده مشتریان درخرید محصولات شرکت ایران خودرو درشهر کرمانشاه انجام می گردد.
1ـ3ـ اهمیت و ضرورت پژوهش:
پایه‌های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند بر مفهومی‌قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت.دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند مرهون تلاش‌های کریستوفر ، پاین وبالانتین است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم گیری داشتند. دیدگاه آنها مبنی به نکات ذیل است :
– تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می‌دهد.
– دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش‌های ویژه‌ای از مشتریان متمرکز است.
– استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده ، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که – درون سازمان است – معطوف می‌باشد.
کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالبا به طور مجزا مدیریت می‌شوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می‌کند.(پاین،1998).
تبلیغات دهان به دهان بهترین شکل بازاریابی و شاید بهترین نوع از انواع بازاریابی رابطه مند است.
ایجاد تفکر مناسب در افراد بسیار حائز اهمیت است. این می تواند به صورت به راه انداختن یک مسابقه یا یک رویداد باشد. مشتریان خود را برای دریافت این اطلاعات در اولویت قرار دهید، آنها در مورد شما به همه خواهند گفت. سعی کنید تعداد بیشتری از مشتریان جدید خود را شبیه به بهترین مشتریان کنونی خود کنید. مشتریان فعلی را تحلیل کنید و ببینید آنها در چه مواردی با هم اشتراک دارند و چرا این خصوصیات باعث شده است آنها را به بهترین مشتریان شما بدل سازد. پیام بازاریابی خود را با سلیقه آنها اصلاح کنید. این باعث افزایش میزان فروش شده و موفقیت شما را در مورد مشتریان جدید سبب می شود.
تمامی موارد و مطالب ذکر شده اهمیت توجه به تبلیغات دهان به دهان را در بازاریابی می رساند. و به همین دلیل نمی توان اثر گذاری آن را در بازاریابی کالاها و خدمات نادیده گرفت و باید در بازاریابی نوین آن را بیش از پیش مورد توجه قرار داد.

مطلب مشابه :  تکنیک های بازاریابی نوین :

بازاریابی دهان به دهان ( شفاهی ):
فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند” و یا ” تلاش سازمان در جهت تشویق، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مصرف کنندگان “. (کاتلر، 1385)
ریسک درک شده : «توجه به ریسک برای مصرف کنندگان جهت اجتناب از اشتباهات و حداکثر کردن مطلوبیت در تصمیم گیری خرید با اهمیت است». (ماتزلِر و همکاران ، 2008).
ریسک عملکردی : ریسکی که در آن محصول نتواند انتظارات را برآورده سازد. (شیفمن و کانوک، 2004)
ریسک فیزیکی : ریسکی که در آن محصول، ممکن است برای خود مصرف کننده و دیگران ضرر جسمانی به بار آورد. (شیفمن و کانوک، 2004)
ریسک مالی : ریسکی که در آن محصول ارزش هزینه اش را نداشته باشد. (شیفمن و کانوک، 2004)
ریسک اجتماعی : ریسکی که در آن، دوستان و آشنایان مورد استهزاء قرار خواهند گرفت. (شیفمن و کانوک، 2004)
ریسک روانشناختی : ریسکی که در آن، محصول خود انگاره فرد را پایین بیاورد. (شیفمن و کانوک، 2004)
ریسک زمانی : ریسکی که در آن زمان صرف شده برای جستجوی محصول بیهوده باشد، اگر محصول نتواند انتظارات را برآورده سازد. (شیفمن و کانوک، 2004)
1-7-2- تعریف عملیاتی متغیرها:
در تحقیق حاضر از واژه هایی استفاده شده است که نیاز به تعریف عملیاتی بر اساس اهداف تحقیق دارند زیرا این واژه ها از دیدگاه های متفاوت و در مورد مصرف گوناگون می توانند تعاریف نظری و عملیاتی متعدد و متفاوتی پیدا نمایند.
الف – بازاریابی دهان به دهان ( شفاهی ): بازار یابی دهان به دهان نوعی از بازار یابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازار یابی شما به دیگران بر می انگیزاند.
ب- ریسک درک شده: در این پژوهش منظور از ریسک درک شده مشتریان ارزیابی ابعاد (ریسک عملکردی، ریسک روان شناختی، ریسک اجتماعی، ریسک فیزیکی، ریسک زمانی و ریسک مالی) می باشد که این ابعاد براساس مدل کاتلر تدوین گردیده است که ما نیز برای ارزیابی هر بٌعد شاخص هایی در قالب سوالات پژوهش (طبق مدل کاتلر) مهیا نموده ایم.
ریسک عملکردی: یکی دیگر از ابعاد مدل کاتلر بٌعد ارزیابی ریسک عملکردی است که ما نیز در این پژوهش برای ارزیابی آن از 3 شاخص در قالب 18 سوال پژوهش استفاده نموده ایم تا دیدگاه ریسک درک شده مشتریان نسبت به (ریسک عملکردی، ریسک روان شناختی، ریسک اجتماعی، ریسک فیزیکی، ریسک زمانی و ریسک مالی) را ارزیابی نمائیم.
ریسک فیزیکی: یکی دیگر از ابعاد مدل کاتلر بٌعد ارزیابی ریسک فیزیکی است که ما نیز در این پژوهش برای ارزیابی آن از 3 شاخص در قالب 18 سوال پژوهش استفاده نموده ایم تا دیدگاه ریسک درک شده مشتریان نسبت به (ریسک عملکردی، ریسک روان شناختی، ریسک اجتماعی، ریسک فیزیکی، ریسک زمانی و ریسک مالی) را ارزیابی نمائیم.
ریسک مالی: یکی دیگر از ابعاد مدل کاتلر بٌعد ارزیابی ریسک مالی است که ما نیز در این پژوهش برای ارزیابی آن از 3 شاخص در قالب 18 سوال پژوهش استفاده نموده ایم تا دیدگاه ریسک درک شده مشتریان نسبت به (ریسک عملکردی، ریسک روان شناختی، ریسک اجتماعی، ریسک فیزیکی، ریسک زمانی و ریسک مالی) را ارزیابی نمائیم
ریسک اجتماعی: یکی دیگر از ابعاد مدل کاتلر بٌعد ارزیابی ریسک اجتماعی است که ما نیز در این پژوهش برای ارزیابی آن از 3 شاخص در قالب 18 سوال پژوهش استفاده نموده ایم تا دیدگاه ریسک درک شده مشتریان نسبت به (ریسک عملکردی، ریسک روان شناختی، ریسک اجتماعی، ریسک فیزیکی، ریسک زمانی و ریسک مالی) را ارزیابی نمائیم.
ریسک روانشناختی: یکی دیگر از ابعاد مدل کاتلر بٌعد ارزیابی ریسک روانشناختی است که ما نیز در این پژوهش برای ارزیابی آن از 3 شاخص در قالب 18 سوال پژوهش استفاده نموده ایم تا دیدگاه ریسک درک شده مشتریان نسبت به (ریسک عملکردی، ریسک روان شناختی، ریسک اجتماعی، ریسک فیزیکی، ریسک زمانی و ریسک مالی) را ارزیابی نمائیم.
ریسک زمانی: یکی دیگر از ابعاد مدل کاتلر بٌعد ارزیابی ریسک زمانی است که ما نیز در این پژوهش برای ارزیابی آن از 3 شاخص در قالب 18 سوال پژوهش استفاده نموده ایم تا دیدگاه ریسک درک شده مشتریان نسبت به (ریسک عملکردی، ریسک روان شناختی، ریسک اجتماعی، ریسک فیزیکی، ریسک زمانی و ریسک مالی) را ارزیابی نمائیم.

مطلب مشابه :  تکنیک های بازاریابی در اینترنت (راهنمای کامل)

2ـ1ـ مقدمه:
عصر فناوری ، برای انسانهای درگیر در زندگی ماشینی ، دستیابی به یک ارتباط توام با عواطف و احساسات و ارضای نیازهای عاطفی را به یک آرزوی دستی نیافتنی تبدیل کرده است و برای بازاریابی که تیزبینانه همه تحولات پیرامون را برای کسب یک موقعیت مناسب کنکاش می کنند ، شاید این نکته کمتر مورد توجه قرار گرفته باشد . با توجه به این نکته که امروزه مشتریان به شدت زیر بمباران تبلیغاتی شرکتهای مختلف قرار دارند و به طور معمول روزانه هزاران تبلیغ و پیام بازرگانی را دریافت می دارند ،‌ انتخاب به چه صورت خواهد بود؟
درک صحیح و درست از مفهوم بازاریابی اولین گام در جهت تحقق آرمانهای این علم است. مفهومی که می توان آن را ترکیبی از علم و هنر دانست که در عصر حاضر باتوجه به تحولات و سیر صعودی تغییرات و پیشرفتها تنها یاری دهنده و ضامن بقای سازمانهاست.
باید دانست که مفهوم بسیار انعطاف پذیر بازاریابی سازمانها را یاری می دهد تا در هر عصری و در مقابله با هر تحولی راه مناسب را درپیش گیرند. در عصر حاضر نیز باید توجه داشت که بازاریابی چه افقی را برای پیشرفت و بقا پیش روی سازمانها می گشاید. امروزه که مشتریان حرف اول را در سازمانها می زنند و همه سازمانها درپی جذب و حفظ آنها در برابر رقبای خود هستند، با این مشکل مواجه می شوند که مشتریان، بسیار قدرتمند، باهوش و دست نیافتنی شده اند و این درحالی است که رقابت بین سازمانها برای جلب این چنین مشتریانی بسیار سخت و طاقت فرسا خواهدبود. حال باید دانست که بازاریابی در عصر حاضر برای رفع این مشکل به چه راه حلی خواهد اندیشید.
در مقایسه با سایر فعالیتهای تجاری،بازاریابی بیشتر با مشتری سروکار دارد.تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین است.امروزه بازاریابی به عنوان کلیدی ترین واحد در هر تجارت به شمار می‌رود و شرکتهای معتبر و بزرگ توجه ویژه‌ای به جذب مدیران بازاریابی کارآمد دارند.
در صورتی که شما نیز قصد رقابت در تجارت امروز را داشته باشید. یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثر بخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد ، بازاریابی دهان به دهان می باشد . (بلوریان تهرانی، 1376)
امروزه روش های نوین بازار یابی به دنیا معرفی شده که از روش های قدیمی کاراتر ، ارزان تر و موثر تر است که از آنها می توان به انواع بازار یابی تک به تک ، بازار یابی تلفنی، بازار یابی از راه دور، بازار یابی پارتیزانی ، بازار یابی ویروسی، بازار یابی دهان به دهان و … اشاره کرد.

2-2-بخش اول: (تعریف بازاریابی و بازاریابی نوین)
2ـ3ـ بازاریابی چیست ؟
واژه بازاریابی واقعا به چه معناست؟ بسیاری از مردم اشتباهاً واژه بازاریابی را فروش و تبلیغات پیشبردی معنی می کنند. جای تعجب نیست که امریکاییان همه روزه با آگهی های تبلیغاتی تلویزیون، روزنامه ، پست مستقیم و مراجعه فروشندگان مورد هجوم قرار می گیرند. همواره کسی در صدد فروش چیزی به ما است و به نظر می رسد ما را از مرگ ، مالیات و فروشندگی گریزی نیست. چنین است که وقتی دانشجویان در می یابند فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه بازاریابی است، بسیار حیرت زده می شوند. پس فروش فقط یکی از چندین و نه مهمترین وظایف بازاریابی به شمار می رود. اگر و فقط اگر بازاریاب در تشخیص نیازهای مشتری، تولید کالای مطلوب ، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات پیشبردی توفیق حاصل نماید، آن هنگام کالا به سهولت به فروش خواهد رسید.) کاتلر، آرمسترانگ ، 1384 )
همه در مورد کالای “داغ” چیزهایی شنیده ایم. هنگامی که پولاروید دوربین اسپکترا را طراحی کرد، زمانی که برای اولین بار کولکو اقدام به فروش عروسک های کابیج پچ نمود و وقتی که فورد مدل تاروس خود را معرفی کرد ، همه این شرکت ها با سیلی از تقاضا روبرو شدند . این شرکت ها اقدام به تولید کالاهای به اصطلاح “درست ” کرده بودند ، یعنی کالاهایی که مزایای جدیدی برای مشتریان به همراه داشتند و نه کالاهایی که صرفا بگویند “من هم هستم ها “!
پیتر دراکر ، یک متفکر صاحب نام در رشته مدیریت ، مسئله را این چنین بیان داشته است :
“هدف بازاریابی زائد کردن فروش است .هدف ، شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقا مناسب باشد و خود را به فروش برساند .”
این بدان معنی نیست که فروش و تبلیغات پیشبردی فاقد اهمیت اند ،بلکه بدین معنی است که این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگتر بازاریابی اند. ترکیبی که خود شامل مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که برای تاثیر بر محیط بازار با هم تلفیق می شوند و به کار می روند.
بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی – اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر ، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند . برای روشن شدن این تعریف باید بدواً اصطلاحات مهم نیاز ،خواسته ، تقاضا ، مبادله ، معامله و بازار را بررسی کرد . این مفاهیم در شکل ارائه شده است .همانطور که از شکل پیداست این مفاهیم به هم مربوط اند و هر کدام بر اساس مفهوم قبلی شکل گرفته اند. (کاتلر، آرمسترانگ ، 1384).
فیلیپ کاتلر، بازاریابی را «فعالیت انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله» می‌داند.
محصول چیزی است که قادر به ارضای یک خواسته باشد. از این‌ور، هر چیزی که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می‌توان محصول قلمداد کرد. محصول شامل افراد، مکانها، سازمانها، خدمات و عقاید است. برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست، ولی طرقی که انسان این نیاز را برطرف می‌کند متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاهای متعدد و متنوع «خواسته» آنان است.بازاریابی زمانی شروع می‌شود که فرد تصمیم می‌گیرد نیازها و خواسته‌های خود را از طریقی که مبادله نامیده می‌شود، ارضا کند. در مبادله باید: 1) دو طرف وجود داشته باشند، 2) هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد، 3) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. اگر این شرایط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت.(کاتلر،1385)
بازاریابی یک فرایند اجتماعی- مدیریتی است که به وسیله‌ی آن، افراد و گروهها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله‌ی کالاهای مفید با دیگران، تأمین می‌کنند (کاتلر،1385). انجمن بازاریابی آمریکا نیز بازاریابی را فرایندی شامل برنامه‌ریزی و تحقق یک ایده، تبلیغات و سپس توزیع کالا، خدمت و اندیشه جهت برقراری مبادله دانسته است تا به وسیله‌ی آن بتوان اهداف فردی و سازمانی را برآورده ساخت. (اسماعیل‌پور،.1383)بازاریابی با نیازها و خواسته‌های بشر آغاز می‌شود، انسانها برای بقای خود به غذا، هوا، آب … نیاز دارند. علاوه بر این به سرگرمی، آموزش و سایر خدمات هم نیازمندند. میان نیاز، خواسته و تقاضا تفاوت‌هایی وجود دارد که این تفاوت‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار می‌باشد.
نیاز به معنی عدم دسترسی به یک رضامندی اساسی می‌باشد که در بافت حیاتی و روان هر انسان وجود دارد مانند غذا و پوشاک. اما خواسته‌ها میل و علاقه انسان به اقلام خاصی می‌باشد که برطرف کننده نیاز وی باشد. به عنوان مثال نیاز به غذا را می‌توان به شکل‌های گوناگون و با سلیقه‌های متفاوت برطرف نمود. از طرفی برخلاف نیازهای انسان که محدود می‌باشند، خواسته‌های بشر بسیار زیادند و همواره در حال تغییر و تحولند. تقاضا نیز همان خواستن برخی محصولات خاص می‌باشد که با نوعی توانایی و تماس برای خرید همراه شده باشد. بدین معنی که خواسته‌ها، زمانی به تقاضا تبدیل می‌شوند که با قدرت خرید همراه شوند. افراد زیادی خواستار خرید اتومبیل گران قیمت هستند ولی کسانی که توانایی خرید آن را دارند محدودند، بازاریابان با متناسب کردن، جذاب کردن، قابل تحمل کردن خرید و همچنین سهولت دسترسی برای مصرف‌کنندگان هدف، بر تقاضای آنها تأثیر می‌گذارند (کاتلر، 1384).

Author: 92