تکنیک های بازاریابی در اینترنت (راهنمای کامل)

در زمان¬های اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمانهای اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسان¬تر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینه¬اش کاهش می¬بابد (از اُکاس و فِنچ ، 2003). خصوصیات تعاملی وب و اینترنت، به مصرف کنندگان این فرصت را می¬دهد تا محصولات را راحت¬تر و با کارایی بهتر خریداری کنند، از راه دور قادر به استفاده از وب باشند و در زمان و زحمت صرفه¬جویی کنند. رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه 90 تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ ، 1998). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمان¬ها ایجاد کرده است و به جایگزین جدی¬ای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرف-کنندگان در وب و تجارت¬های آنلاین فراهم کرده است.

پیدایش و توسعه اینترنت فرصت های جدیدی را برای بازار یابان ایجاد نموده تا بتوانند فعالیت های فعلی بازار یابی خود را بهتر انجام دهند. بازاریابی اینترنتی تا حد زیادی به ویژگی های محصولات و خدماتی ارتباط دارد. به علاوه بازار یابی از طریق اینترنت می تواند کمک شایانی در صرفه جویی وقت و هزینه، به استراتژی کلی بازاریابی نماید. (تیم تجارت الکترونیک پان وسترن ،2005)
در دنیای کسب و کار الکترونیک عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر تصمیم و قصد خریدار از طریق وب سایت ها تاثیر می گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در اینترنت، کمبود اعتماد مشتریان به خرید و تبلیغات مجازی،کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بی رغبتی و بی اعتمادی مشتریان نسبت به خرید و تبلیغات اینترنتی منجر می شود.
نزدیک به 72% از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالای گوناگون می پردازند. اما این جستجوی اینترنتی هرگز معادل خرید نیست.مهمترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و استفاده از این شیوه جهت خرید برای اولین بار می باشد.(میوتر ،2005)
اگر مشتریان از تصمیمات خرید و تجارب خرید اینترنتی خود احساس رضایت کنند، سناریوی خرید آنلاین بسیار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. این موضوع که چگونه می توان کیفیت رفتار خرید مشتریان از طریق اینترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را برای خرید اینترنتی بیشتر کرد،بحثی است که توجه بسیاری از محققین را به خود معطوف ساخته است.(چن – شانگ – کاو ،2009)
هرچند،خریدهای اینترنتی گزینه ها و راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم می نماید ولی یافتن محصولاتی که نیازهای یک مشتری را برآورده نماید کار چندان آسانی نیست.اگر یافتن محصولاتی که نیاز های یک مشتری را برآورده نماید برای او مشکل باشد، آن مشتری ترجیح خواهد داد تا از فروشگاه های آنلاین دیگری خرید نماید و یا به کلی از خرید اینترنتی صرفنظر نماید.(پارا – رویز ،2009)
علیرغم مزایا و کاربرد های فراوانی که اینترنت و بازاریابی اینترنتی دارد و در سطح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد، هنوز در ایران و در بسیاری از فروشگاه ها و… بنا به دلایل مختلف همچون عدم وجود زیر ساخت مناسب،امنیت و اعتماد پایین،ویزگی های محصول و حتی فرهنگ به کارگیری از اینترنت جهت خرید، جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده و نتوانسته باعث تاثیر زیاد و افزایش تمایل خرید مشتریان شود و مشتریان چندان توجهی به این نوع خرید نداشته و تاثیر پذیری کمی از آن دارند در حالی که بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به فروش اینترنتی در بازار اینترنتی روی آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزایای زیادی برای خود ایجاد نمایند.
با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های کمی در این ارتباط ارائه شده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید.

اینترنت در طول سال های گذشته پیشرفت نمایی داشته و امروزه در اکثر کشورهای دنیا به راحتی قابل دسترسی است و بسیاری از رفتارهای کسب و کار مشتریان را دچار انقلاب و دگرگونی کرده است. همچنین از اینترنت برای ایجاد و حفظ روابط با مشتری از طریق فعالیت های آنلاین تا تبادل ایده ها، محصولات و خدمات استفاده شده است. (هاکیو – شمیم ،2009)
در سایه گسترش بازرگانی الکترونیکی بسیاری از واسطه ها اعم از عمده فروشان و خرده فروشان، حذف شده اند. بدون نیاز به حضور در فروشگاه، همه کالاها و به صورت مجازی در دسترس هستند و مشتری می تواند هر محصولی را در اینترنت ببیند، بررسی کند، ویژگی های آن را دریابد، از میان عرضه کنندگان و قیمت ها برگزیند و با فشردن چند دکمه از راه اینترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد. (هاکیو و همکاران،2009)
امروزه با مطرح شدن الگوهای جدید، تعاریف سنتی بازاریابی دگرگون شده و لازم است با دیدی نو به این مسئله توجه شود.بازاریابی یکی از سیستم های سازمانی و یا یکی از مهمترین فرآیندهای سازمان های تجاری در جهت دستیابی به اهداف و ارضای نیاز های مشتریان است.(سیمون و مینور ،1381)
با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخشی موثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه متخصصین و صاحب نظران را به خود جلب نموده است.(سوپرامانیین ،2006)
هم چنانکه استفاده از اینترنت گسترش می یابد، استفاده از آن برای شرکت ها به صورت یک جنبه استراتژیک درآمده است.داشتن ارتباطات موثر با مشتریان از طریق اینترنت یک جنبه مهم و حیاتی برای شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می نمایند.(ریچارد – چاندرا ،2005)
محیط بازار یابی اینترنتی برای فروشندگان این امکان را فراهم می آورد که بتوانند واسطه های بسیار با امکانات متنوع برای خرده فروشی در اختیار کاربران قرار دهند. از نظر تریفتز و هابل ،تعامل از نظر مشتریان یعنی پیاده سازی ابزاری پیچیده برای کمک به خریداران در تصمیم گیری آنها برای خرید با استفاده از بازاریابی اینترنتی. (هاکیو و همکاران،2009)
اینترنت برای شرکت های بازار یاب فرصت های منحصر به فردی جهت جمع آوری اطلاعات و فروش محصولاتشان ایجاد می کند و مشتریان را قادر می سازد تا محصولات ویژه را بدون زحمت در اینترنت جستجو نموده و بدون مراجعه به فروشگاه به صورت آنلاین، خرید نمایند. در بازاریابی اینترنتی این اجازه به مشتری داده می شود تا به اطلاعات به روز و کاتالوگ جدیدترین محصولات و خدمات دسترسی داشته باشند. (هاکیو و همکاران،2009)
علیرغم محبوبیت و اهمیت اینترنت در اقتصاد دیجیتالی، تعداد کمی تحقیق جامع در زمینه بازاریابی اینترنتی که عوامل موثر و دخیل در موضوع را به صورت کامل و شفاف مورد بحث و بررسی قرار داده و نتایج مفیدی را ارائه نماید در کشور انجام شده و با توجه به اینکه استفاده از اینترنت برای کسب و کار و خرید های اینترنتی در ایران همچنان نوپا و جدید است و مشتریان بیشتر به خاطر امنیت اطلاعات خود به خرید های اینترنتی کمتر تمایل دارند و بر این باورند که تعاملات آنلاین به اندازه کافی برای روش پرداخت ایمن نیست و امکان افشای اطلاعات وجود دارد، ضروری است تا تحقیقی در این زمینه صورت گیرد. (نگای ،2003).

خرید اینترنتی :
1- منظور از خرید اینترنتی استفاده از فروشگاه های آنلاین توسط مصرف کنندگان تا پایان تراکنش های فرآیند خرید می باشد. (تونیتا ،2004)

2- خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت یا هر کانال الکترونیکی برای مصارف شخصی یا خانگی بوسیله مصرف کنندگان را خرید اینترنتی می نامند.(دنیس ،2004)
رفتار مصرف کننده:
1- مطالعه اشخاص،گروه یا سازمان ها و فرآیند هایی که برای انتخاب، تهیه، استفاده و یا قطع استفاده از محصولات، خدمات و… به منظور ارضای نیاز ها توسط آنان استفاده می شود و نیز بررسی تاثیری که این فرآیندها بر مصرف کنندگان و جامعه دارند را رفتار مصرف کننده گویند. (هاوکینس ،کانی به نقل از هاکیو و همکاران،2001)
2- رفتار مصرف کننده شامل مطالعه فرآیند هایی است که طی آن افراد یا گروه ها از کالا، خدمات یا ایده ها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیاز ها و خواسته ها استفاده می کنند. (سولومون ،1999)

1-12 شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی:
1. محیط بازار یابی اینترنتی: این موضوع برای بازاریابان بسیار با اهمیت است که بتوانند در محیط بسیار رقابتی اینترنت مشتریان را حفظ نمایند و بزرگی بازار مقصد را برآورد نمایند.برای برآورد نمودن انتظارات مشتریان از جمله نیاز ها، خواسته ها، سلیقه ها و ترجیحات آنها، یک سایت باید به صورت متنوعی طراحی شود و تسهیلات زیادی را در اختیار کاربران قرار دهد.(آی جی به نقل از هاکیو و همکاران،2004)
2. ویژگی های محصول: عموما مشتریان برای خرید، فروشگاهی را انتخاب می کنند که رضایت آنها از کیفیت مورد نظرشان را حداکثر نماید. محصولاتی که برای خرید نیاز به لمس کردن و یا آزمودن به وسیله حس های مختلف دارند،کمتر از طریق اینترنت به فروش می رسند و لذا ملموس بودن و غیر ملموس بودن ویژگی های مهمی است که باید در محیط اینترنتی برای محصولات مد نظر قرارگیرد.(ویجایا ساراتی ،2002)

3. امنیت و اعتماد: امنیت عامل مهمی در افزایش رضایت مشتریان است. در مواردی که احتمالات و خطرات نیز وجود داشته باشد، اعتماد به محصول، نقش ویژه پیدا می کند.امنیت، اعتماد ایجاد می نماید و اعتماد عامل موفقیت است. هرچه سطح امنیت و اعتماد برای یک محصول بالاتر باشد نیاز به فعالیت فیزیکی در خرید آن کاهش یافته و خرید الکترونیکی آن آسان تر می شود.(کالت من -2000،دگراتو -1999، ون یه به نقل از هاکیو و همکاران-2004)

4. پیشنهادات ارتقایی: ارتقاء به معنای تمام کارهایی است که یک بازاریاب انجام می دهد تا محصولی را از کارخانه به دست مشتری برساند و این امر شامل تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی، عمومی یا جهانی شدن و تجارت می شود. ارتقاء فروش می تواند مزایای زیادی را برای مشتریان به وجود آورد که مشهودترین آن صرفه جویی مالی است. هرچند می تواند باعث به ارمغان آوردن عواملی مثل کیفیت، راحتی، ایجاد ارزش و سرگرمی برای مشتریان شود.(پیتادیا و شارما به نقل از هاکیو و همکاران، 2005)
5. سهولت کاربرد: باور کاربر نسبت به اینکه تا چه حد استفاده از یک سیستم خاص، بدون دردسر و همراه با راحتی خواهد بود (دیویس ، 1989). سهولت استفاده همچنین در ادبیات مربوط به مفاهیم آنلاین، تحت عنوان قابلیت استفاده یا کارآمدی نیز بیان می¬شود، که شامل سهولت در ردیابی، سهولت در سفارش¬دهی، عملکرد جستجو، سرعت دانلود، طرح کلی سایت و سهولت در خرید اینترنتی می¬باشد (جاتوراویث ، 2007).
6. قیمت: قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود.برای مشتریان حساس به قیمت در بازار،قیمت یک شاخص مهم در ارزیابی ارزش محسوب می شود.برای مشتریان اقتصادی تر معمولا قیمت یک جزء مهم از هزینه است که قیمت را بین محصولات جایگزین مقایسه می نمایند.قیمت مستقیم در خرید الکترونیکی از طریق اینترنت شامل هزینه های خرید سخت افزار و نرم افزار و نیز پرداخت هایی برای اشتراک اینترنت و به روز نمودن می باشد که بدون در نظر گرفتن آن قیمت همان قیمت محصول در بازار سنتی می باشد که جزء ذاتی از ریسک مالی درک شده برای محصول می باشد. (ز.چن و دوبینسکی 2003)

در زمان¬های اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمانهای اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسان¬تر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینه¬اش کاهش می¬بابد (از اُکاس و فِنچ ، 2003). اینترنت سریع¬ترین تکنولوژی در حال رشد در تاریخ بشریت است. از آن زمانی که اینترنت به عنوان یک شبکه شروع به گسترش کرد، توانست به عنوان یک پیوند میان تمامی افراد، کسب و کارها، دانشگاه¬ها و دولت عمل کند (مک کابه، 2001). از سویی تجارت الکترونیک یک سبک جدید تجارت مدرن است که با خرید و فروش اطلاعات، کالا و خدمات از طریق اینترنت مرتبط می¬باشد. دلیل اصلی این مساله، مقبولیت روزافزون اینترنت است که کسب و کارها را به سرمایه¬گذاری در حضور آنلاین ترغیب می¬کند (لیانگ و هوآنگ ، 1998). اما تجارت الکترونیک گران است و بسیاری از شرکت¬ها به سختی منفعتی برای حضور در این عرصه پیدا می¬کنند. به هر حال خریداران کالا و محصولات جدید احتمالا با خریدارن ثانویه تفاوت می¬کنند(رونالد و الیزابت گُلداسمیت ، 2002). ماهیت متفاوت تجارت در این عرصه بر کسی پوشیده نیست و این مساله توجه جدی به مطالعه وشناخت بهتر این حوزه جدید از تجارت را می¬طلبد.
توسعه اینترنت تاثیر شدیدی بر محیط بازاریابی در سطح جهان داشته است. بسیاری از شرکت¬ها برای فروش محصولات و خدمات خود به این منبع عظیم مصرف کننده روی آورده¬اند و بسیاری از کسب و کارها دست به توسعه وب¬سایت¬های خود زده¬اند تا از این روند رو به رشد عقب نمانند. با توسعه اینترنت و افزایش خرید¬های آنلاین، تجارت الکترونیکی به یک روش مرسوم برای مصرف¬کنندگان و شرکت¬ها برای تجارت از طریق اینترنت درآمد (یون ، 2007).
رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه 90 تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ، 1998). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمان¬ها ایجاد کرده است و به جایگزین جدی¬ای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرف¬کنندگان در وب و تجارت¬های آنلاین فراهم کرده است.
در این بخش از تحقیق برای شکل گیری چارچوب نظری تحقیق ابتدا به بررسی نقش اینترنت و بازاریابی اینترنتی پرداخته و پس از مطالعه رفتار خرید مشتریان، به بررسی پیشینه تحقیقات صورت گرفته در این زمینه پرداخته و در نهایت به ارائه مدل مفهومی تحقیق پرداخته آن را مورد بررسی قرار خواهیم.

2-1-2 اینترنت
اینترنت سریع¬ترین تکنولوژی در حال رشد در تاریخ بشریت است. از آن زمانی که اینترنت به عنوان یک شبکه شروع به گسترش کرد، توانست به عنوان یک پیوندی میان تمامی افراد، کسب و کارها، دانشگاه¬ها و دولت عمل کند. و به همگان در سراسر دنیا این امکان را داد تا صرف نظر از زمان و مکان بتوانند با یکدیگر تعامل داشته باشند. این ابزار به کاربرانش این اجازه را می¬دهد تا اطلاعات مورد نیاز خود را پیدا کنند، به کامپیوتر¬های از راه دور و قابل حمل دسترسی یابند و بتوانند برای یکدیگر نامه الکترونیکی بفرستند. همچنین امکان برقراری گروه¬های بحث، بازی¬های چند نفره و سیستم های ارتباطی (مانند چت) و اطلاعات جهانی و سیستم های جستجو و ارسال اطلاعات، شامل شبکه گسترده جهانی را فراهم آورد. در واقع این نحوه استفاده آسان از شبکه گسترده جهانی است که آن را به سریع¬ترین پدیده در حال رشد تبدیل کرده است (مک کیب ، 2001).
با وجود اینکه پست الکترونیکی و وب گسترده جهانی دو جز اصلی اینترنت به شمار می¬رود، اخیرا شرکت¬ها از دومی اساسا به عنوان واسطه تبلیغات و اطلاعات استفاده می¬کنند. هنوز استفاده از وب گسترده جهانی به عنوان کانال توزیع محدود می¬باشد ولیکن رو به رشد است. جدا از دلایل خوبی که برای شرکت¬ها جهت درنظر گرفتن اینترنت به عنوان واسطه بازاریابی مستقیم وجود دارد (پُئِل و لینیوس ، 1999)، هافمَن و نوواک (1996) معتقدند که وب گسترده جهانی برخی مزایای خاص را نیز برای مشتریان به عنوان کانال توزیع به ارمغان آورده است:
• دسترسی24 ساعته، 7 روز هفته
• خرسندی آنی، چراکه کاربران مجبور نیستند قبل از فراهم شدن اطلاعات، مدتی منتظر بمانند
تعاملی بودن، مصرف¬کننده بر جریان اطلاعات کنترل دارد (پُئِل و لینیوس، 1999).
اینترنت با بیش از 5/1 میلیارد کاربر، به عنوان یک شریک اصلی در تجارت جهانی و ابزاری برای اقتدار و کمال مشتریانش محسوب می گردد. بر اساس گزارش اخیر نیلسن در برخی کشورها خرید اینترتی توسط بیش از 95 درصد از کاربران اینترنت صورت می پذیرد. 99 درصد از کاربران اینترنت در کره جنوبی به صورت بهنگام خرید می کنند و در پشت سر آنها با فاصله ای اندک کاربران آلمان، انگلستان و ژاپن قرار دارند.مصرف کنندگان ایالات متحده در رتبه هشتم این لیست جای گرفته اند.براساس یک مطالعه ی مشابه،40 درصد ازکل افراد حاضر در شبکه جهانی اینترنت جزء خریداران منظم و پا برجا محسوب می شوند. درحالیکه 85 درصد از کاربران اینترنت حداقل یک خرید بهنگام در ماه، تا انتهای سال 2007 میلادی انجام داده اند(کنستان تندیس ،2010)
رشد سریع زیر ساختارهای اینترنت فرصت¬ها و روش¬هایی جدید برای انجام کسب وکار به تمامی جهانیان معرفی کرد. اینترنت دنیا را بدون مرز کرده است. تولید¬کنندگان، تجار و مصرف¬کنندگان در حال حاضر می¬توانند به بازارها به طور سریع¬تری دسترسی پیدا کرده و اطلاعات بیشتری را نسبت به قبل در کمترین زمان ممکن کسب کنند(جاتوراویث، 2007). در کل استفاده از اینترنت می¬تواند در سه فعالیت اصلی دسته¬بندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری. برجسته¬ترین ویژگی¬ اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولید¬کنندگان می¬توانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، 2007).
اینترنت توجه زیادی را از طرف خرده فروشان به عنوان یک بازار مهم با پتانسیل¬های بالا به خود جذب کرده است. اینترنت مکانی است که خرده فروشان می¬توانند فعالیت¬های بازاریابی و فروش خود را به طور کارآمدتر و باصرفه-تری به انجام برسانند. اینترنت تمامی انواع رسانه¬های بازاریابی را که شامل ارتباطات ، معاملات و تحویل است را در بر می¬گیرد. اینترنت، به عنوان یک واسطه برای ارتباطات، از طریق در اختیار قرار دادن اطلاعات در رابطه با خرده¬فروشان، کالاها و خدمات آنان، امکان دسترسی به مصرف¬کنندگان جهانی را فراهم کرده است (لیو ، 2004). ماهیت تعاملی اینترنت به خرده فروشان این اجازه را می¬دهد تا بتوانند یک ارتباط دو طرفه و فعال با مشتریانشان داشته باشند تا از آن طریق تصمیم¬گیری مشتریان را آسان¬تر کرده و یک ارتباط با ارزش تک به تک با آنها ایجاد کنند (لیو، 2004). اینترنت این امکان را به کاربرانش می¬دهد تا از طریق آن، سریع¬تر و به صرفه¬تر از هر واسطه دیگری، کالا یا خدمت مورد نظر خود را ببینند، سفارش بدهند، فاکتور خود را مشاهده کنند، معامله خود را انجام دهند و حتی در نهایت هزینه آنرا نیز پرداخت کنند. همچنین اینترنت به عنوان یک واسطه، این توانایی را محیا می¬کند که کالا یا خدمات خاصی را بدون در نظر گرفتن محدودیت¬های زمانی و مکانی به مشتری تحویل دهد. در نتیجه اینترنت خرده فروشان و کسب و کارها را با دنیایی از فرصت¬ها و مزایا مواجه کرده و تجارت از طریق اینترنت را برای آنها بسیار جذاب ساخته است. به طوری که بیشتر کسب و کارها آنرا بخشی از استراتژی بازاریابی خود قرار داده¬اند (لیو، 2004). به دلیل مزایا و پتانسیل بسیار زیادی که اینترنت داراست، بسیاری از خرده فروشان و کسب و کارها به سمت آن هجوم آورده و به دنبال کشف فرصت¬های موجود در بازارهای مجازی افتاده¬اند. پیش¬بینی¬ها عنوان می¬دارند که در آینده خرده¬فروشان در سراسر دنیا از اینترنت و ساختار جدید کسب و کار در آن استفاده خواهند کرد و حتی جایگزین روش¬های سنتی فروش مانند فروشگاه¬های ثابت خواهد شد (لیو، 2004).
اگر چه استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال خرید در بسیاری از کشورها به خصوص کشورهای غربی گسترش بسیاری پیدا کرده است اما در کشور ما هنوز دوران طفولیت خود را به سر می¬برد. تاثیر بالقوه اینترنت بر بازاریابی مصرف¬کنندگان مقدار قابل توجهی از توجه¬ها را به خود جذب کرده است (هافمن و نوواک، 1996؛ لای و سارواری به نقل از مک کیب، 2001). به طوری که بسیاری از صاحبنظران پیش¬بینی کرده¬اند که تا دو دهه دیگر، خرید و فروش الکترونیکی، نیاز به فروشگاه¬های فیزیکی را از بین خواهند برد (مک کیب، 2001).
در شکل شماره 2-1 به طور اجمالی به عوامل موفقیت و پذیرش اینترنت اشاره شده است:

مطلب مشابه :  سایت دوفانوس

شکل 2-1:عوامل موفقیت و پذیرش اینترنت،دهقان(1386)

2ـ1ـ2ـ1 ویژگی¬های اینترنت
مک کیب (2001) در تحقیق خود 5 ویژگی اصلی اینترنت را برشمرده است. اولین ویژگی آن توانایی اینترنت برای ذخیره سازی مقدار بسیار زیادی از اطلاعات، و فراهم ساختن راه¬های آسان و کم هزینه برای سازماندهی، جستجو و ارزیابی این اطلاعات است. دوم، پتانسیل آن برای کاهش هزینه¬های توزیع، و در مورد کالاها و خدمات برمبنای اطلاعات، تامین توزیع لحظه¬ای است. ویژگی سوم آن، موانع ورودی و خروجی نسبتاً کم برای شرکت¬هاست. چهارم درجه بالای کنش و واکنش متقابل اینترنت است که وسیله¬ای است برای سازمان¬ها یا افراد، تا بتوانند با یکدیگر بدون توجه به زمان یا فاصله ارتباط برقرار کنند. خصیصه آخر اینترنت، توانایی آن برای جمع¬آوری اطلاعات مختص مشتریان و شخصی¬سازی تعاملات با مصرف¬کنندگان است. کلید اصلیِ درجه بالای کنش و واکنش متقابل اینترنت، و توانایی آن برای شخصی¬سازی، پتانسیل موجود برای هدف قرار دادن مشتریان به عنوان یک بازار متشکل از یک نفر است. همچنین توانایی برای جمع¬آوری و به خاطرسپاری پاسخ¬های هر یک از مشتریان، این امکان را به ما می-دهد تا افراد را در آینده هدف قرار دهیم، به طوریکه بتوان واکنش¬های منحصر به فرد او را به درستی در نظر گرفت.(مک کیب، 2001)
اینترنت با این رویکردها کاربردهای وسیعی را نیز سامان دادکه از آن جمله می توان به موارد مهم ذیل اشاره کرد:
1ـ ارتباطات به شکل وسیعی دچار تحول شد. از ارتباطات فردی تا گروهی همه در اینترنت قابل تحقق است. گپ زدن، ملاقات از راه دور و خدمات پستی، نمونه هایی از این فرایند هستند. در حقیقت، مدل ارتباطات یک به چند در بازاریابی سنتی به مدل ارتباطات یک به یک یا چند به چند تبدیل شده است. (عادل آذر،کنی،1383)
2ـ اینترنت به پایگاه داده ها و منبع مهم اطلاعاتی، شامل اطلاعات شرکت ها، افراد، انجمن ها، دولت ها، کشورها و از همه مهمتر، منبعی برای فعالیت های جستجو تبدیل شد. (عادل اذر،کنی،1383)
3ـ اینترنت این قدرت را یافت که همه ی انواع خدمات نرم افزاری و پردازش داده مثل تحلیل آماری، شبیه سازی، کنترل پروژه، طرح ریزی، تعمیرات و نگهداری و بازی را انجام دهد و در همین حال، دربردارنده خدمات تسهیل کننده مانند دورنگار و چاپگر نیز باشد.(عادل اذر،کنی،1383)
با بررسی دقیقتر مشخص می شود که اینترنت تا کنون سه نسل را داشته است. نسل اول ان تا سال 1993 قابلیت ارسال داده و دسترسی به منابع اطلاعاتی را برای محققین و آموزشگاه ها فراهم آورد.نسل دوم تا سال 2001، تسهیلات ارتباطی، مبادلاتی و پایگاه داده به شمار می آمد و برای سازمان ها و موسسات حقیقی و حقوقی، عرضه کنندگان خدمات جدید مثل ISP ها یا عرضه کنندگان تجاری بکار می رفت و نسل سوم از سال 2001 به بعد، برای ارسال داده، سخن و تصویر و کاربردهای چند رسانه ای تمرکز داشته و محصور به منطقه ی فیزیکی یا جغرافیایی خاص نبوده است.(هافمن،2002)
2-1-2-2 طبقه¬بندی محصولات و خدمات در اینترنت
همراه با تاثیر اینترنت بر اجزای کانال، خرده¬فروشان باید درجه¬ی مطابقت امکانات اینترنت و ویژگی¬های کالا و خدماتی را که ارائه می¬کنند، مدنظر قرار دهند (پِتِرسون و همکاران، 1997). با توجه به ماهیت کانال¬های الکترونیکی تمام کالاها و خدمات برای بازاریابی الکترونیکی مناسب نمی¬باشند (لیانگ و هوآنگ، 1998). مناسب بودن اینترنت جهت بازاریابی برای مصرف¬کنندگان به میزان زیادی به ویژگی¬های محصولات و خدمات که به بازار عرضه شده، بستگی دارد. از این رو لازم است که هنگام ارزیابی تاثیر اینترنت، به طور واضح ویژگی¬های محصول و خدمت در نظر گرفته شود. این عمل می¬تواند توسط تجزیه و تحلیل هر طبقه¬بندی از ترکیب کالا و خدمات انجام گردد (فو و پوون، 200). محصولات وخدمات می¬توانند بر اساس ویژگی¬های موروثی، اعطایی و ادراک شده (ملموس بودن، هزینه، همگونی، قابلیت تمایز، تسهیلات و کثرت اطلاعات) دسته¬بندی گردند. همچنین آنها با توجه به فرایند خرید مشتری نیز می¬توانند طبقه¬بندی شوند. اصولا این طبقه¬بندی¬ها گرایش به درک بهتر تفاوت¬ها در چگونگی جستجوی مشتریان برای ارزیابی، انتخاب، تحویل گرفتن و مصرف انواع مختلف محصول و خدمت دارند. این درک می¬تواند در طراحی استراتژی¬های مناسب بازاریابی و تبلیغات به همان اندازه¬¬ی انتخاب کانال مناسب برای محصولات ارائه و تحویل داده شده، کمک نماید (ویجایاساراتسکی، 2002). طبقه¬بندی قراردادی محصولات کاپِلَند در ادبیات موضوعی بازاریابی بطور گسترده¬ای بکار رفته است. او سه دسته کالای مصرف¬کننده را معرفی کرد:
1. کالاهای راحتی که بطور عادی در مغازه¬های قابل دسترسی می¬توانند خریداری شوند (صابون شستشو، مجله¬های عمومی، کلوچه)
2. کالاهای خرید که مصرف¬کننده تمایل دارد قیمت، شکل و کیفیت را در زمان خرید مقایسه کند (ظروف چینی، دستکش زنانه)
3. کالاهای اختصاصی که غیر از قیمت، قدری توجه به مصرف¬کننده را دربردارند، که شامل اعمال تلاش ویژه برای دیدن مغازه¬ای که آنها در آنجا به فروش می¬رسند و بدون خریدن، خریداری می¬شوند، است (البسه مردانه، مبلمان مرغوب، اتومببیل).
بنابراین خرید مصرف¬کنندگان به قرار گرفتن در این سه طبقه گرایش دارد: کالاهای راحتی (موارد ارزان که عموما خریداری می¬شوند و به تلاش شناختی کمی نیاز دارند)، کالاهای خرید (موارد تقریبا قیمتی، با توزیع و قابلیت تعویض زیاد و نیازمند اینکه مصرف¬کنندگان اشکال و قیمت¬ها را مقایسه کنند)، یا کالاهای اختصاصی (کالاهای گران بدون جانشین که تلاش و زمان مصرف¬کننده را برای مقایسه¬ی جنبه¬های شکلی و قابلیت استفاده بکار می-گیرد)(بیرامجی ، 2007). کاپِلَند اشاره کرد که شرکت¬ها باید روش¬های توزیع کلی فروشی و خرده¬فروشیشان را بر اساس نوع محصولی که تولید می¬کنند شناسایی نمایند (فارغ از اینکه برای آن محصولات، توسط تبلیغات نیازی را تحریک می¬کنند یا نه). کاپِلَند نه تنها معیار طبقه¬بندی محصول را ارائه نمود بلکه بیان کرد چگونه انواع مختلف محصولات توسط تولید کننده برای مصرف¬کننده توزیع شده است. به علاوه او درباره¬ی آنچه که زیرطبقه¬ی کالای جزئی و صنعتی را تعیین می¬کند، تمایز ایجاد کرد. کاپِلَند بیان کرد که “محرکهای حمایتی و عادات خرید مصرف-کننده” سه زیرطبقه از کالای مصرف¬کننده را نشان می¬دهد: کالاهای راحتی، خرید و اختصاصی. در مقابل، “ماهیت کالاها و کاربرد آنها” پنج زیر طبقه از کالاهای صنعتی را تعیین می¬کند: تاسیسات، لوازم یدکی، تجهیزات عملیاتی، مواد ساختنی، مواد اولیه. باید توجه کرد که طبقه¬بندی محصولات کاپِلَند به عنوان اعتماد، خرید و اختصاصی برای خرید در اینترنت مناسب نیستند چراکه اینترنت راحتی را برای مصرف¬کنندگان از طریق فرصت مقایسه¬ی مشخصه¬های محصولات و امکان جستجوی محصولات فراهم کرده است. برای مثال، محصولاتی مانند، مواد غذایی، البسه، اثاث خانه و حتی اتومبیل می¬توانند به جای اینکه حتما از مغازه¬های فیزیکی خریداری شوند از اینترنت خریداری و به خانه¬ها ارسال شوند. در اینترنت مرزهای میان کالاهی راحتی، خرید و اختصاصی تقریبا ناپدید می¬شود چراکه خصوصیات محصولات (به عبارت دیگر قیمت، کیفیت، عملکرد، ابعاد، اندازه، شکل، رنگ، امنیت، ضمانت) براحتی می¬تواند مقایسه شود، بیشتر محصولات می¬توانند بطورت بصری امتحان شوند و محصولاتی مانند موسیقی و فیلم می¬توانند به راحتی نمونه برداری شوند. حتی محصولات اختصاصی مانند غذاهای محلی به راحتی از طریق موتورهای جستجو بدون ترک منزل قابل پیدا کردن هستند. مصرف¬کنندگان نیازی ندارند که فروشگاه خاصی را برای خرید یک برند خاص بازدید نمایند چون محصولات منحصر به فرد یا کمیاب نیز می¬توانند از طریق اینترنت خریداری شوند.
بخاطر اینکه اینترنت می¬تواند اطلاعات محصول را برای خریداران منتشر کند، خریداران آنلاین به تلاش فیزیکی که در خرید از فروشگاه¬های سنتی وجود دارد، نیازی ندارند. به طور مشابه، هرینه جستجو (زمان، تلاض و پول) در خرید اینترنتی کم می¬شود. بنابراین دسته¬بندی محصولات براساس میزان تلاش فیزیکی و/یا هزینه جستجو (مالی) برای خرید اینترنتی آنگونه که در خرید از فروشگاه هست، بکار نمی¬رود. به علاوه بسیاری از مصرف¬کنندگان بر اساس نیازها و اولویت¬هایشان، ممکن است هنوز با خرید در مغاره برای طبقه خاص یا همه طبقات محصول احساس بهتری داشته باشند و ممکن است امتحان، احساس، چشیدن یا تجربه اجسام، تعامل با کارمندان فروش یا حتی خرید در مغازه برای اهداف سرگرمی و تفریحات مربوط به خوشی را انتخاب نمایند (بیرامجی، 2007). در واقع می¬توان به این نکته اشاره کرد که یکی از ضعف¬های اینترنت این است که در واقع می¬تواند تنها دو حس از حواس پنج گانه ما، یعنی، چشمایی وشنوایی را باز تولید کند. محصولات ارائه شده در وب گسترده جهانی نمی-توانند چشیده، بوییده و احساس شوند. این محدودیت، کالاهای قابل ارائه در وب را محدود می¬کند (فو و پوون ، 200).
از سوی دیگر نِلسون یکی از قدیمی¬ترین ویژگی¬های طبقه¬بندی را در مقاله¬اش آورده است. او کالا را با کالاهای جستجو و تجربه متمایز کرد و بعدها این بحث را تحت عنوان مشخصه¬های تجربه و جستجو تصحیح نمود (1970،1974). بر اساس الگوی نِلسون، مشخصه¬های جستجو آن مشخصه¬هایی هستند که قبل از خرید ارزیابی می¬شوند و مشخصه¬های تجربه آن مشخصه¬هایی هستند که فقط می¬توانند بعد از خرید تجربه شوند(مک کابه، 2001). از طرف دیگر، کالاهای تجربه¬ای به طور طبیعی کالاهایی را نشان می¬دهد که اطلاعات مربوط به مشخصه-های آنها نمی¬تواند قیل از خرید یا استفاده شناخته شود و مصرف¬کنندگان بدون بازرسی، استفاده قبلی یا نمونه-برداری از این کالاها، نمی¬توانند اطمینان معقولی از تصمیم¬گیری خرید داشته باشند. کیفیت کالاهای جستجویی بر اساس بازرسی قابل تایید می¬باشد درحالیکه سخت است در مورد کیفیت کالای تجربه¬ای بر اساس بازرسی قضاوت کرد. بنابراین فقط بر اساس خرید و استفاده است که کیفیت کالای تجربه¬ای به درستی آشکار می¬شود. یک شرکت تبلیغاتی برای کالاهای جستجو، می¬تواند مشتریانش را مستقیما از کیفیت محصولاتش مطلع سازد. در مقابل، اطلاعات در مورد مزیت¬های مربوط به ویژگی¬های تجربه¬ای به طور ذاتی غیر قابل تایید است و برای مصرف¬کنندگان معتبر به نظر نمی¬رسد. حتی با در دسترس بودن اطلاعات، مقدار عدم اطمینان در مورد کیفیت محصول وجود دارد. اگرچه برخی ویژگی¬های محصول می¬تواند به راحتی روی وب سایت نشان یا توضیح داده شود، دیگر ویژگی-های محصول قبل از اینکه کیفیت آنها شناخته شود، نیازمند مصرف هستند. یک شرکت می¬تواند قیمت، ترکیب و دسترسی به محصولاتش را بیان نمایند، ولی در تایید صحت این اطلاعات عینی و توضیح اطلاعات ذعنی، سختی خواهد داشت (بیرامجی، 2007).
می¬توان اظهار کرد که طبقه¬بندی کاپِلَند خیلی قبل از عصر اطلاعات توسعه یافته است که شدیداً آن را با طبقه-بندی کالاهای جستجو تجربه¬ی نِلسون که تزدیک به دوره اطلاعات ظهور کرده، در تضاد می¬باشد. بعدها رایت و لینچ (1995) تعریف مشخصه¬های تجربه¬ی نِلسون را با ثابت کردن اینکه مصرف¬کننده می¬تواند مشخصه¬های تجربه را با بررسی یا امتحان و نیاز نبودن به خریدن آنچه ارائه شده معین کند، گسترش دادند. داربی و کارن (1973) نوع سوم تمایز (اعتماد) برای طبقه¬بندی تجربه و خرید را معرفی کردند و کالاهای اعتماد را به عنوان مشخصه¬هایی تعریف کردند که نمی¬توانند حتی بعد از خرید و استفاده شناخته شوند (مک کابه، 2001).
طبقه¬بندی دیگر، تمایز دیجیتالی و غیر دیجیتالی است. مشخصه¬های دیجیتالی آنهایی هستند که به راحتی از طریق اینترنت منتقل می¬شوند؛ درحالیکه مشخصه¬های غیر دیجیتالی به بازبینی نیاز دارند. واژه¬ی دیجیتالی و غیر دیجیتالی که توسط لال و سارواری بکار رفته به واژه¬های تجربه و جستجوی نلسون مربوط است اما هم معنی آنها نیست. مانند رایت و لینچ (1995)، لال و همکاران تعریف تجربه را به معنی بازبینی فیزیکیِ ارائه شده و خرید نشده¬ها گسترش دادند. تمایز دیگر میان واژه¬های لال و همکاران این است که طبقه¬بندی نِلسون دوبخشی است (یک کالا به کالای جستجو یا کالای تجربه طبقه¬بندی می¬شود)، ولی طبقه¬بندی لال و سارواری ماهیت پیوسته¬ی طبقه¬بندی را مشخص می¬کند و بنابراین در یک سر «جستجو» و در سر دیگر «تجربه» قرار می¬گیرد(مک کابه، 2001).
چیزهای ارائه شده¬ای که بیشترین مشخصه¬ی شناختی آنها مشخصه¬ی جستجو است (مخصوصا مشخصه¬ی صمعی و بصری) برای اینترنت مناسب¬تر هستند چراکه به راحتی می¬توانند آنلاین ارائه شوند. درحالیکه مصرف¬کننده قادر نیست کالای تجربه¬ای را بدون خرید یا آزمایش ارزیابی کند، این نکته سعی دارد بگوید که چیزهای ارائه شده¬ای که بیشترین مشخصه¬ی شناختی آنها مشخصه¬ی تجربه است برای اینترنت مناسب¬ نیستند. به هر حال، باید این نکته را مد نظر قرار دهیم که مصرف¬کننده ممکن است جمع¬آوری اطلاعات مشخصه¬ی تجربه را برای اولین بار در خرید غیر آنلاین برگزیند و سپس خرید مجدد آنلاین را انتخاب کند یا ممکن است برای اطلاعات دست نیافته، جانشین ایجاد کند (آلبا و همکاران، 1997). یک طبقه اضافی که معمولا با کالاهای تجربه و جستجو مرتبط است، کالاهای اعتمادی است (داربی و کارنی، 1973). کالاهای اعتمادی آن مواردی هستند که مصرف¬کننده هرگز نمی¬تواند مشخصه¬های آنها را بشناسد زیرا کسب این اطلاعات از نظر زمان و جستجوی اطلاعات مورد نیاز پرهزینه می¬باشند(مک کابه، 2001).
تکنولوژی اینترنت شروع به تاثیرگذاری بر طبقه¬بندی آنچه ارائه می¬شود، کرد (آلبا و همکاران، 1997؛ پِتِرسون و همکاران، 1997). از طریق اینترنت، مصرف¬کنندگان می¬توانند به نمونه¬ی موسیقی قبل از خرید یک سی¬دی گوش دهند یا یک کلیپ از ویدئو را قبل از تصمیم¬گیری خرید ملاحظه کنند. چیزهای ارائه شده که قبلا به عنوان تجربه طبقه¬بندی شده بودند حالا از طریق “تجربه مجازی” به کالاهای جستجو منتقل می¬شوند (آلبا و همکاران،1997؛کِیلییِن، 1998). پترسون و همکاران (1997) مفید بودن دو بخشی جستجو در مقابل تجربه را تشخیص دادند و سپس الگوی طبقه¬بندی بهتری را پیشنهاد کردند که در آن محصولات و خدمات در سه بعد دسته¬بندی می¬شوند:
(1) هزینه و تناوب خرید؛
(2) گزاره ارزش و
(3) درجه تمایز
کالاها در بعد اول از هزینه پایین، کالاهای اغلب خریداری شده (به عنوان مثال محصولات مصرفی مانند شیر) تا هزینه¬های بالا، کالاهای به ندرت خریداری شده (به عنوان مثال محصولات بادوام مانند سیستم های استریو) متفاوتند. کالاها در بعد دوم براساس ارزش ارائه شده آنها متفاوتند که این یعنی آیا آنها فیزیکی و مشهودند یا غیر مشهود و مربوط به خدمت هستند. بعد سوم نشان دهنده میزان قابلیت تمایز محصولات یا خدمات است (فو و پوون، 200).
به عبارتی می¬توان گفت در بعد اول اگر کالاها مواردی باشند که هزینه بالاتر و تناوب خرید کمتری دارند آنگاه محصولاتی که نیازمند ارسال فیزیکی¬اند با قدرت¬های ذاتی اینترنت بهتر منطبق خواهند شد چراکه هزینه¬های جستجو و ارسال می¬تواند توسط قیمت کاهش یافته و مزایای بلند مدت جبران شود. در مورد هزینه¬ پایین¬تر و مواردی که متناوبا خریداری می¬شوند، هزینه¬ی جستجو و ارسال از مزایا مهم¬تر خواهد بود. در بعد دوم همانگونه که قبلا اشاره شد، اینترنت برای موارد ناملموس و مرتبط با خدمات مناسب¬تر است زیرا سرمایه¬های دیجیتالی آنها به آسانی به محیط اینترنت برگردان می¬شود. در بعد سوم از آنجا که خدمات در اینترنت می¬توانند مصرف¬کننده را با درجه بالایی از تمایز هوشیار کنند، معمولا برای ارائه در اینترنت ایده¬آل¬تر به شمار می¬روند (مک کابه، 2001).

مطلب مشابه :  بهترین راه یادگیری زبان انگلیسی

2-1-2-3 ویژگی¬های وب در اینترنت
2-1-2- 3-1 ویژگی¬های ادراک شدۀ وب به عنوان یک کانال توزیع
اطلاعات و محتویات وب¬سایت، امنیت وب سایت، نحوه سفارش¬پذیری، کیفیت خدمات آنلاین و خدمات پس از فروش، از جمله مواردی هستند که ویژگی¬های وب سایت را در فروشگاه الکترونیکی نشان می¬دهند. محققان دریافتندکه بین کیفیت سیستم، کیفیت اطلاعات و کیفیت خدمات و خرید از اینترنت، ارتباط مثبتی وجود دارد (اَهن و همکاران، 2004).
 کیفیت سیستم
منظور از کیفیت سیستم، ارزیابی از وب سایت به عنوان سیستم پردازش اطلاعات است و به عبارتی ویژگی¬های فنی سیستم از قبیل ظاهر و کارایی عملیاتی آن را نشان می¬دهد (اَهن و همکاران، 2004).
خرید اینترنتی، زمانی مطلوب و رضایت بخش است که سایت¬های فروشندگان سریع، غیر انبوه و دسترسی به آن آسان باشد. همچنین طراحی بهتر سایت، وجود جهت یابی راهنما و نقشه¬های سایت به امر خرید مصرف¬کنندگان کمک خواهد کرد. احتمال خرید بر خظ را افزایش می¬دهد.
 کیفیت اطلاعات :
کیفیت اطلاعاتریال محتوای وی سایت و کیفیت گزارشات ارائه شده آن را نشان می¬دهد (اَهن و همکاران، 2004). اگر اطلاعات کمی در مورد محصول موجود باشد و یا پیدا کردن اطلاعات سخت باشد، مشتریان تمایل کمتری به انتخاب آن دارند. اطلاعات با کیفیت¬تر و متنوع¬تر که در اینترنت قابل دسترسی هستند، موجب رضایت بیشتر مشتریان و تصمیم¬گیری بهتر خرید می¬شود. در بررسی (WVTM)، جستجوی اطلاعات در اینترنت مهم¬ترین عامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی شناخته شده است.
 کیفیت خدمات :
در سایت¬های فروش الکترونیکی، کیفیت خدمات به علت عدم ارتباط رو در رو، اهمیت ویژه¬ای دارد. ابعادی مانند ساختار و عملکرد وب سایت تفکیک و تنوع کالاها، نحوه چیدمان کالاها، پاسخگویی به نیازهای مشتریان و ایجاد اطمینان در آنها از امنیت سیستم و روش¬های پرداخت در مبادلات بیانگر کیفیت خدمات در فروشگاه الکترونیگ هستند (اَهن و همکاران، 2004). پاسخگویی به نیازها و خواسته¬های مشتریان و فراهم کردن اطلاعات مورد نیاز مشتری یکی از مواردی است که کیفیت آنلاین را در فروشگاه¬های اینترنتی نشان می¬دهد. مشتریان انتظار دارند که فروشگاه اینترنتی به تقاضای آنها بلافاصله پاسخ دهد.
 مشخصات وب سایت فروشنده و ویژگی¬های محصول :
در فضای مجازی تعاملات فیزیکی بین خریداران و فروشندگان کاهش یافته و کیفیت و مزایای محصول نسبت به سایر محصولات باید از ورای شبکه¬های الکترونیکی درک شود. تحت این شرایط مشتریان، در مورد فروشگاه¬های مجازی که به آنها مراجعه می¬کنند حق انتخاب بیشتری خواهند داشت و شهرت و اعتبار فروشنده اثر مثبتی در قصد خرید از اینترنت دارد.
 مشخصات شرکت فروشنده
با آشنایی بیشتر مشتریان با خرید الکترونیکی و یا کاهش تعداد مراجعات به فرئشگاه¬های فیزیکی، وجوه تمایز جدیدی برای شرکت¬ها و محصولاتی که دارای علامت تجاری قوی هستند، ایجاد خواهد شد. شرکت¬هایی که برای تقویت علامت تجاری خود وقت زیادی صرف می¬کنند و سرمایه¬گذاری می¬نمایند، عموماً طی تحولات حاصل در عادات خرید، در یک موقعیت برتر تجاری قرار می¬گیرند. خریداران در خرید اینترنتی به نام تجاری فروشنده اهمیت زیادی می¬دهند.
کیفیت خدمات و تحویل با کیفیت وعده داده شده نیز یکی از موضوعات مهمی است که موجب تمایز فروشندگان خواهد شد.
 ویژگی¬های محصول:
به طور معمول افراد مایلند قبل از خرید کالای مورد نظرشان را از نزدیک ببینند و با موارد دیگر مقایسه نمایند و زمانی که اطلاعات کافی در مورد محصول و یا مارک دارند تصمیم خرید را می¬گیرند. تحقیقات نشان می¬دهد که یکی از فاکتورهای موثر در خرید اینترنتی، نوع محصول و ویژگیهایی از قبیل ارزش و قیمت محصول، میزان تنوع و ملموس یا نا ملموس بودن آن می¬باشد (زادون، 1385).

2-1-2-3-2 تاثیر معرفی و استفاده از وب سایت های اطلاعاتی و تعاملی
آیا مشتریان با معرفی وب سایت های اطلاعاتی و استفاده از آنها، بیشتر خرج می کنند یا کمتر؟
تقریباً هر شرکتی، اطلاعاتی را از طریق دنیای مجازی و از طریق وب سایت خودش در اختیار قرار می دهد و بیشتر این وب سایت ها همچنین به مشتریان اجازه می دهند تا به صورت آنلاین خرید هم بکنند.بر طبق دسته بندی های صورت گرفته، می توان وب سایت ها را به دو دسته اطلاعاتی و تعاملی تقسیم بندی کرد، یک وب سایت اطلاعاتی، اطلاعاتی تجاری را در اختیار می گذارد، اما به مشتریان اجازه خرید به صورت آنلاین را نمی دهد، در حالیکه یک وب سایت تعاملی این امکان را فراهم می کنند(نایروپ و همکاران،2011).
هنگامی که جستجوی آنلاین اطلاعات، به یک تصمیم خرید می انجامد، مشتریان می توانند خرید را به شیوه های مختلفی انجام دهند و اول اینکه ایشان می توانند خرید را از طریق همان سایتی که اطلاعات را از آن دریافت کرده اند، انجام دهند؛ مشروط به اینکه سایت مذکور این امکان را در اختیار ایشان قرار دهد. این رفتار خرید هنوز هم، خیلی مورد استفاده قرار نمی گیرد و رشد و پیشرفت آن در حد 5% و یا کمتر است. دوم اینکه مشتریان ممکن است سایت را ترک کرده و از سایت رقیب خرید نمایند(نایروپ و همکاران،2011).
بسیاری از مشتریان (حدود 67% از مشتریان) هنوز هم ترجیح می هند که از اینترنت فقط اطلاعات را به دست آورده و خرید خود را از طریق فروشگاههای فیزیکی انجام دهند (اکسنچر ،2007) ؛ یعنی ترجیح می دهند به صورت آنلاین جستحو کنند و آفلاین خرید کنند(نایروپ و همکاران،2011).
الف) تاثیر معرفی یک وب سایت تعاملی
بیشتر مطالعات به تاثیر اضافی وب سایت های تعاملی بر روی عملکرد بنگاه پرداخته اند. به عنوان مثال، بایالگرسکی و نیک در سال 2003 فروش شرکت توئر رکورد را در سال های 1989 تا1999 مورد بررسی قرار دادند تا تعیین نمایند که تا چه حد، کانال تعاملی آنلاین، فروش آف لاین را از بین برده است. آنها دریافتند که استفاده از سایت تعاملی تأثیر چندانی بر فروش آف لاین نداشته و تنها حدود 2.8% آن را کاهش داده است. کوالگ و ایسینگوگ نشان دادند که وقتی یک شرکت شروع به استفاده از یک کانال جدید می کند، رشد فروش بیشتری را نسبت به کانال سنتی خود تجربه خواهد کرد چون به بخش های جدیدی از مشتریان دست پیدا می کند. به هر حال ایشان نشان دادندکه چنان که نفوذ در این بخش ها ادامه پیدا می کند، رشد حذف می شود و جابجایی ممکن است بین کانال ها اتفاق بیفتد(نایروپ و همکاران،2011).
ویژگی های وب سایت می تواند میزان جستجوی مشتریان را هم افزایش و هم کاهش دهد و بنابراین بر روی رفتار خرید آنان تأثیر بگذارد. از بررسی مطالعات انجام شده بر روی داده های فردی مشتریان، موارد زیر به دست آمد:
1- تلاش های بازاریابی می تواند مشتریان را به سمت کانال مشخصی سوق دهد.
2- بیشتر مشتریان برای اضافه شدن یک کانال اینترنتی، از کانال های مختلف استفاده خواهند نمود.
بنابراین اضافه کردن یک کانال اینترنتی تعاملی، می تواند رفتار خرید مشتری را هم افزایش دهد و هم کاهش دهد.پس می توان گفت که تلاش های بازار یابی، نه تنها بر روی انتخاب کانال برای مشتری تاثیر می گذارد؛ بلکه می تواند افزایش در خرید توسط مشتریان چندکانالی را نیز منجرشود(نایروپ و همکاران،2011).
ب) تاثیر معرفی یک وب سایت اطلاعاتی
بنگاه ها بر روی وب سایت های اطلاعاتی سرمایه گذاری می کنند تا اثرات مثبتی را مثلاً در خصوص این موارد به دست آورند: دانش مشتریان، درک از برندها یا رفتار خرید. اما این بنگاهها با این کار ریسک اثرات منفی در مورد فاصله بین رفتار خرید و زمان تحقیق را نیز می پردازند.
شیو و فدورلچین (1999) نشان دادند در مواقعی که منابع اطلاعاتی کمیاب است، مشتریان با انگیزش بالا، محصولات را به جای شناخت، بیشتر بر اساس انگیزش انتخاب می کنند. در اختیار قرار دادن اطلاعات از طریق وب سایت های اطلاعاتی برای مشتریان انگیزشی این امکان را برای آنها به وجود می آورد که بتوانند تأکید بیشتری بر روی شناخت داشته باشند و خرید را بر اساس شناخت مناسب خرید نمایند. همچنین می توان وب سایت های اطلاعاتی را به وب سایت های تعاملی ارتقا داد یا حداقل اینکه از وب سایت اطلاعاتی به یک وب سایت تعاملی ارتباط فراهم نمود. به عنوان مثال زارا می تواند وب سایت خود را به وب سایت بلومینگدل متصل نماید تا خریداران بتوانند پوشاک خود را از طریق آن سایت به صورت آنلاین انجام دهند. این گزینه فقط در صورتی ممکن است که مشتریان، تمایل به خرید آنلاین را داشته باشند، کالا را بتوان از طریق سایت به روشی مقرون به صرفه فروخت و اثرات منفی کانالهای تعاملی آنلاین در مطالعات گذشته، کمتر از اثرات منفی سایت های اطلاعاتی باشد(نایروپ و همکاران،2011).

2-1-2-4 روند گسترش اینترنت و تجارت الکترونیک
در عصر اطلاعات و فناوری های پیشرفته نرخ رشد صنایع جدید به مراتب سریعتر از گذشته می باشد. به علت رقابتی شدن تحقیقات و سرمایه گذاری کلان، به عنوان محور مزیت رقابتی بین شرکت های تراز اول صنعت جهت حفظ یا کسب موقعیت رهبری بازارها، نرخ رشد اختراعات و اکتشافات علمی افزایش چشمگیری داشته است. برای مثال در صنایع الکترونیک، رادیو حدود 78 سال، تلویزیون حدود 50 سال، تلویزیون کابلی 20 سال و بالاخره اینترنت پس از ورود 6 سال به مرز 50 میلیون مخاطب رسیده اند. واضح است که رشد اینترنت نسبت به دیگر شیوه های ذکر شده سریعتر بوده است؛ به همین ترتیب هزینه های سرمایه گذاری شده توسط شرکت ها در خصوص اینترنت بسیار قابل توجه می باشد. برای مثال این میزان از 38 درصد در سال 1995 به 53 درصد در سال 1998 رسیده است. طبیعی است که این میزان سرمایه گذاری در مقابل باید درآمد و سود دهی را نیز افزایش داده باشد که این گونه شرکت ها به سوی آن هجوم آورده اند. نکته اساسی دیگری که در روند رشد و توسعه شبکه اینترنت و تجارت الکترونیک طی 5 سال و 5 مرحله صورت گرفته که از ایجاد زیر ساخت ها آغاز شده و پس از طی مراحل نرم افزار نویسی و خدمات آن، مجتمع سازی، خرده فروشی و تجارت های کوچک، به مرحله کنونی که تجارت الکترونیکی گسترده می باشد رسیده است.روند توسعه تجارت الکترونیکی به سوی جهانی سازی و همکاری یا ادغام شرکت های الکترونیکی است به طوری که طی سال های گذشته مشکلات شرکت های اینترنتی از کمبود مصرف کنندگان به نامحدود شدن آنها و از چند منظوره بودن به تخصصی شدن تغییر کرده است و در نتیجه هر قدر دیرتر نسبت به ورود به بازار تجارت الکترونیکی اقدام شود، کار برای تازه واردین مشکل تر خواهد بود و این اعلام خطری به تازه واردین ایرانی است تا هر چه سریعتر نسبت به آن اقدام نمایند.(احمدی، 1381 و یزدان پرست، 1386).

2-1-3 مروری بر تجارت الکترونیک
تعاریف زیادی در رابطه با تجارت الکترونیکی وجود دارد. برای مثال یونا (1997) تجارت الکترونیکی را “توانایی برای انجام مبادلات شامل مبادله کالا و خدمات بین دو یا چند طرف با استفاده از ابزارهای الکترونیکی و تکنولوژیکی” معرفی کرده است. دپارتمان تجارت آمریکا (2005) تجارت الکترونیکی را به عنوان یک نوع از مبادلات یا تعاملات کسب و کاری معرفی کرده است که در آن مشارکت کنندگان به طور الکترونیکی کسب و کار خود را آماده کرده و اجرا می¬کنند. اسچنایدر (2003) بیان می¬دارد که تجارت الکترونیکی، انجام فعالیت¬های کسب و کار با استفاده از ارسال داده¬های الکترونیکی از طریق اینترنت و شبکه گسترده جهانی است. به طور خلاصه، تجارت الکترونیکی را به سادگی می¬توان به عنوان “مبادلات مبتنی بر تکنولوژی میان طرفین” (افراد و سازمان¬ها) دانست (جاتوراویث، 2007).
2-1-3-1 توسعه تجارت الکترونیکی و کسب و کارهای آنلاین
در سال¬های اخیر، کسب و کارهای فراوانی وارد حوزه تجارت الکترونیکی شده¬اند، و از طرفی نیز مصرف¬کنندگان آنلاین که تمایل به خرید از طریق اینترنت دارند نیز افزایش یافته¬اند (لیو، 2004). تجارت الکترونیک را می¬توان با تعدادی از خصوصیات آن توصیف کرد که به صورت “فروش و خرید محصولات و خدمات از طریق اینترنت” تعریف می¬شود. تجارت الکترونیکی، مستلزم به اشتراک گذاشتن اطلاعات کسب و کار، حفظ روابط تجاری و اعمال تعاملات کسب و کاری با استفاده از تکنولوژی¬های مبتنی بر اینترنت می¬باشد.
رشد بسیار سریع فن آوری¬های اطلاعات و از جمله آنها اینترنت، جنبه¬های مختلفی از زندگی ما را تحت تاثیر قرار می¬دهد. هر چه بیشتر و بیشتر افراد از پست الکترونیکی و چت برای کار، تفریح و برقراری روابط با دوستان استفاده کنند، بیشتر برای انجام فعالیت¬های روزانه خود از اینترنت و مرورگرهای اینترنتی بهره بگیرند و بیشتر نیازهای خود را از طریق آنلاین مرتفع کنند، و در نهایت، زمان بیشتری در طول روز صرف کار با اینترنت بکنند، تعجبی نخواهد داشت که بسیاری از کسب وکارها به سرعت به سمت اینترنت و تجارت الکترونیکی کشیده شوند.
امروزه مصرف¬کنندگان این امکان را دارند تا از داخل خانه یا محل کار خود به طیف وسیعی از کالاها و خدمات در سرتاسر دنیا دسترسی پید ا کنند. مصرف کنندگان می¬توانند در صفحه رایانه خود محصولات را مشاهده کرده و حتی تصور کنند که چگونه این محصول ممکن است برای ارضای نیازهایشان مفید باشد. علاوه براین، استفاده از کانال¬های تجارت الکترونیکی و اینترنت مانند وب¬سایت¬ها، پاسخ سریع¬تری را برای نیازهای بازار فراهم می¬آورد. منفعت تجارت آنلاین در برابر روش سنتی تجارت را می¬توان در رشد فزاینده و کارایی بیشتر، هزینه کمتر، خدمات 24 ساعته و تطبیق سریع با موقعیت بازار خلاصه کرد (لیو، 2004).
از این دیدگاه، اینترنت تمامی فرایند خرید را با هم در یک واسطۀ به راحتی دردسترس، پیوند می¬دهد- از ارائه بصری محصول گرفته تا خرید آن. بنابراین، خرید آنلاین، با نرخ رشدی پیشرونده¬تر از خرده فروشی سنتی، یکی از سریع¬ترین انواع در حال رشد خرید است (لیو، 2004).
مجدداً، رشد چشمگیر اینترنت، نه تنها موجب افزایش تعداد مصرف¬کنندگانی شده است که به اینترنت برای انجام خرید¬های خود روی می¬آورند، بلکه همچنین انبوهی از مصرف¬کنندگان و شرکت¬ها را برای مشارکت در یک بازار آنلاین جهانی نیز تشویق کرده است (هافمن و نوواک، 1999).
در نتیجه، اگر خرده فروشان اینترنتی بخواهند مصرف¬کنندگان را به سوی خود جذب کنند، نیاز دارند تا عواملی را که بر خرید مشتریانشان تاثیر می¬گذارند، شناسایی کرده و آنها را مورد توجه قرار دهند. در واقع درک بهتر نیازهای مصرف-کنندگان و عوامل تاثیرگذار بر تصمیم¬گیری خرید کاربران اینترنتی به آنها کمک خواهد کرد تا بصیرت کامل‌تری نسبت به این امر پیدا کنند که چرا مصرف¬کنندگان از آنها خرید می¬کنند یا نمی¬کنند(مک کیب، 2001).

2-1-4 اینترنت و بازاریابی
سرعت توسعه ی بازاریابی الکترونیکی بسیار بالا است، به طوری که کندی تحقیقات و انتشار نتایج آن هم سنگ نیست. مشخص است که بنیاد های تجاری به سرعت در حال تحول و استقرار در نقاط پویای جدید است و تذا اینترنت را باید از پردامنه ترین رسانه ها دانست که تغییرات بی شماری را در حوزه ی بازاریابی و توسعه ایجاد کرده است. این قابلیت ها بسیاری از حوزه ها را در بازاریابی تحت تاثیر قرار داده است: بخش بندی و هدف گذاری، قیمت گذاری، خدمات به مشتری و مدیریت روابط مشتری، بسته بندی، ارتباطات بازاریابی، پیشبرد، کانال توزیع و زنجیره ارزش، بازاریابی جهانی و علامت تجاری. (عادل اذر،کنی،1383)
بیسواس و کریشنان (2004) یک ره نگاشتی را جهت درک اثرات اینترنت بر بازاریابی ارائه کرده اند. شکل2-2 مدل ساده ایجاد ارزش است. ایجاد ارزش از طریق اینترنت در سه مسیر اتفاق می‌افتد.که این مسیرها از یکدیگر مجزا نمی باشند. اولاً، اینترنت به شرکتها اجازه می‌دهد که از طریق بازاریابی فرد به فرد ارزش ایجاد نمایند. دوماً اینترنت اجازه یکپارچه کردن هزینه – کارایی تجارت الکترونیک با کسب و کار اصلی شرکت را می‌دهد. و نهایتاً اینکه، اینترنت به فروشندگان اجازه می‌دهد که درباره بهترین مشتریان ویک مشتری در یک لحظه مطالبی یاد بگیرند و خدمات سفارشی فراهم آورند. همچنین به اینترنت به عنوان یک روش هزینه – کارایی و منعطف انجام کسب و کارها نگریسته می‌شود.کامپیوترهای دل یک مثال آشکار این نوع ایجاد ارزش می‌باشند.در حالی که برخی از شرکتها در محیط کسب و کار الکترونیکی موفق شده‌اند، برخی دیگر شکست خورده‌اند یا نتوانسته‌اند از اینترنت سود ببرند. محققین در این زمینه، جنبه‌های متفاوت ایجاد ارزش را بررسی کرده‌اند. شکل 2-2 روابطی که محققین برای بیان آنها تحقیقاتشان را ترویج کرده‌اند، نشان می‌دهد (دهقان، 1383).

Author: 92