تکنیک های بازاریابی نوین :

2ـ4ـ بازاریابی نوین :
ما با تغییرات سریع علائق و خواسته های مشتریان روبرو هستیم چون آنها کاملا قدرتمند شده و انقلاب انتقال قدرت از فروشنده به مشتری تحقق یافته است. حال این پرسش پیش می آید که چگونه می توان درچنین بازاری مشتریان را در کنار سازمان نگاه داشت و آنها را از دستبرد رقبا دور کرد.اگر به سیر تکاملی شرکتها نگاه کنیم مراحل زیر را در آن خواهیم دید:
1 – مرحله دادوستد؛
2 – تمایز کالا؛
3 – خدمات مشتریان؛
4 – قسمت بندی بازار مشتری؛
5 – مرحله پایگاه اطلاعاتی مشتری منفرد.
همان طور که در این سیر مشاهده می کنید جهت گیریها کم کم در سیر تکاملی به سمت مشتری منفرد سوق یافته و شناخت کامل او در رأس قرار گرفته است.شناخت کامل از مشتری سازمان را با کلیه علائق و سلائق مشتری آشنا ساخته و شرکت را در مسیر برقراری یک ارتباط موثرتر با وی یاری می دهد.(کاتلر،1383)
«هرماوان کارتاجایا »، مدیر موسسه بازاریابی جهانی (WMA) درکتاب جدید خود با عنوان بازاریابی در ونوس (2004) به طور مفصل به این موضوع پرداخته است و بازاریابی را در چشم انداز تجارت آینده براساس عواطف تصور کرده است. وی بیان می کند که در عصر اطلاعات و فناوری، مشتریان که مغزشان تحت تاثیر اطلاعات بسیار فراوانی قرار گرفته است برای تصمیم گیریهای خود کم کم به جنبه عاطفی وجود خود یعنی احساس رجوع می کنند. به همین دلیل یکی از توصیه های صاحبنظران بازاریابی اجرای بازاریابی تجربه است که منظور از آن این است که نباید فقط به ارائه خدمات خوب به مشتریان اکتفا بلکه باید برای ایشان یک تجربه خوشایند درهنگام برقراری ارتباط با سازمان ایجاد کرد. که این امر ازطریق فناوریهای امروز کاملا قابل دسترسی است. درواقع، باید گفت که پیشرفتهای فناوری در عصر حاضر امکان برقراری ارتباطات بیشتر و آسانتر را فراهم آورده و این امکان را دراختیار مردم گذاشته تا به عنوان یک انسان با انتقال پیامهای عاطفی خود ارتباطات بیشتری برقرار سازند و مردم دوست دارند از این پیشرفتهای روزافزون بیشتر به خاطر نقش خود به عنوان انسان و نه حیوان اقتصادی، استفاده کنند.اصل اول بازاریابی در «ونوس» نیز اشاره به همین مسئله دارد که فناوری اطلاعات باید بیشتر اطلاعات عاطفی و کمتر اطلاعات منطقی را به همراه آورد.
امروزه بازاریابان بادراختیار داشتن این فناوریها آسانتر و بهتر می توانند با مشتریان خود ارتباطی توأم با عواطف برقرار کرده و اعتماد آنها را جلب کنند که البته این امر کاملا بدیهی است که این مرحله پس از ارائه خدمات و کالاهای کاملا خوب و مطابق خواست مشتری و نوآوریهای مستمر باشد. زیرا اگر سازمانها این اصل مسلم را که باید به مشتری کالا و خدمت مناسب با خواست او را ارائه کرد و برای هم داستان شدن با تحولات نوآوریهای مستمر را پیشه کرد، فراموش کنند. پرداختن به جنبه عاطفی از دید مشتری شعار و نیرنگی بیش نخواهدبود.بازاریابی در «ونوس» دارای 18 اصل است که در ادامه به چند اصل دیگر از آن می پردازیم:
– اصل دیگری از بازاریابی در «ونوس» به این موضوع می پردازد که اکثر مزیتهای رقابتی ناشی از «احساس» است؛ درواقع در این اصل به سازمانها توصیه می شود که اگر در عصری که فناوری آن را هدایت می کند خواهان پیشی گرفتن از رقبا هستند، باید به جای «فکر» از «احساس» مدد بگیرند.
– آگاهی نسبت به مشتری بهترین ابزار برای درک و دستیابی به نیازهای پنهان اوست.
این اصل بیان می کند که نیازهای عاطفی را نمی توان مستقیما با تحقیقات کمی و مستقیم اندازه گرفت. نیازهای عاطفی را فقط می‌شود با تحقیقات مبتنی بر آگاهی از مشتری کشف و پیش بینی کرد و نهایتا اینکه تحقیقات کمی درباره اتفاقی است که برای مشتریان افتاده است درحالی که شناخت مشتری درباره اتفاقی است که برای او روی خواهد داد.
– مشتریان خود را در فرایند کار مشارکت دهید.
– مشارکت بیشترمشتریان در فرایند کار سبب می شود احساس مالکیت آنها بیشتر شود.
مشارکت دادن مشتری به مفهوم تلقی او به عنوان یک شریک است و لازمه تقویت مشارکت مشتری توجه به عوامل زیر است: (چیپ، آربل، 2000 )
سخاوت: شروع یک مشارکت مستمر به سخاوت و بخشندگی ذاتی دوطرف بستگی دارد زیرا شرکای خوب در فکر حساب و کتاب کردن نیستند.
اعتماد: اعتماد پایه گذار مشارکتهای بزرگ و موفق است زیرا در مشارکت توأم با اعتماد طرفین احساس خشنودی می کنند.
آرزو: مشارکتهای موفق برپایه بصیرت و اهداف و آمال مشترک بنا نهاده شده اند. درواقع امید و آرزوهای مثبت و مشترک باعث گسترش و تقویت هماهنگی و تعامل می شود.
حقیقت: شرکا باید برای صداقت و گشاده رویی احترام متقابل باشند و در شرایط انباشته از انتقاد و کارهای مخاطره آمیز شهامت پذیرش نتیجه و ترحم و شفقت نسبت به همتای خود را از این بازخوردها داشته باشند.
تعادل: این به مفهوم رعایت انصاف و برابری است؛ یعنی هریک از طرفین همان حقی را که برای خود قائل هستند برای طرف مقابل خود نیز قائل باشند.
متانت: مفهوم آن داشتن ارتباطی توأم با نظم و آرامش است که مشارکت را تقویت می کند.
اگر دقیق تر به همه موارد بالا توجه کنیم درخواهیم یافت که همه آنها تاکید بسیاری به جنبه های عاطفی و احساسی وجود مشتری دارند.
– به وعده خود وفا کنید.
در این اصل بسیار تاکید شده است که سازمانها نباید به هیچ وجه تلاش کنند تا مشتریان خود را با شعارهای دروغین و فریبنده فریب دهند بلکه فقط در مواردی قول دهند که بتوانند کامل آن را اجرا کنند.
بازاریابی در «ونوس» درواقع مسیری است که جهان بازاریابی به سمت آن حرکت خود را آغاز کرده است درنتیجه نمی توان بر آن چشم بست و یا آن را نادیده گرفت. درواقع بازاریابان باید تلاش کنند که قلب مشتریان خود و نه فکر و مغز آنها را هدف قرار دهند.
به طور خلاصه می توان گفت دیگر توصیه به ارائه کالا و خدمات کاملا با کیفیت و یا برقراری نوآوری، امری بدیهی و مسلم است و درواقع هر شرکتی باید کالاها و خدمات متناسب با خواست مشتری ارائه و مستمرا” نوآوری کند. این دیگر رمز موفقیت و عامل تمایز نیست؛ چون همه سازمانهای بزرگ و موفق با تلاش و هزینه بسیار با حداکثر توان به این امر پرداخته و آن را کاملا تحقق بخشیده اند. بازارها از انواع کالاها و خدمات اشباع شده است و اینترنت و سایر عوامل فناوری در عصر حاضر رقابت را تشدید کرده و درعین حال قدرت مشتری را افزایش داده است. لذا، پس از طی این مراحل باید به سمت مشتری رفت و قلب او را نشانه گرفت و تلاش کرد به هر ترتیب توجه، علاقه و احساس او را به سمت سازمان جلب کرد. برای تحقق این مهم باید راهبردهای بازاریابی پویا، ظریف و قابل اعتماد شود، نام تجاری فریبنده، تک، همدل و وسوسه انگیز گردد و در نهایت فناوری اطلاعات باید جهان عاطفی تری را ایجاد کند. بدین مفهوم که فناوریهای عصر حاضر نه تنها برای تولید کالاها و خدمات کاملا سفارشی شده و در فراهم آوردن امکان نوآوریهای مستمر به کار رود، بلکه، ما را در برقراری ارتباطی هر چه نزدیکتر و عاطفی تر با مشتریان خود نیز یاری سازد.
2ـ5ـ بخش دوم: ( تبلیغات شفاهی ، بازاریابی دهان به دهان )
از بازاریابی تعاریف متنوعی می توان پیدا کرد اما همه ی آنها در حقیقت به توضیح یک موضوع در بیان های مختلفی پرداخته اند:
– بازاریابی دهان به دهان ایجاد فعالیت ها و مشوق هایی است که باعث گسترش تبلیغات دهان به دهان تولیدات شما در بین افراد جامعه می گردد. (استیو اولیری،1392 )
-بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران بر می انگیزاند. این موضوع پدید ای تازه نیست و از قبل هم وجود داشته است و بازاریابان امروزی فقط یاد می گیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشند و در بهبود آن بکوشند. این نوع از بازاریابی به ما تکنیک های خلق یک فرایند بازاریابی را نشان نمی دهند بلکه به ما آموزش می دهد که چگونه بتوانیم صحبت درباره ی محصولاتمان را وارد گفتگوهای رایج بین افراد جامعه کنیم.( استیو اولیری،1392 )
تنها نوع بازاریابی که بر پایه ی تفکر واقعی مشتری نسبت به برند شرکت شما باشد بازاریابی دهان به دهان است، این بازاریابی صادقانه تر و شریف تر از انواع دیگر بازاریابی است ، در حقیقت تلاش برای راضی کردن مردم از طریق برآوردن نیاز هایشان به منظور اینکه تجربه هایشان را با خانواده، دوستان و جامعه در میان بگذارند فلسفه ی وجودی این نوع بازاریابی است . شرکت ها باید درجهت خشنود ساختن مردم تلاش کنند تا افراد تجربه ی خشنودی خود را با دیگران در میان بگذارند. (استیو اولیری،1392 ).
مصرف کننده به منظور خرید یک محصول یا خدمت، مجموعه اقداماتی را تحت عنوان فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده انجام می دهد. او پس از تشخیص نیاز خود، به جمع آوری اطلاعات می پردازد و بر اساس این اطلاعات گزینه های خرید را ارزیابی کرده و اقدام به تصمیم گیر ی می نماید.(سین ودیگران،2005 ).
موفقیت در بازاریابی به طور عمده از طریق مدت زمانی تعیین می شود که مشتریان صرف تصمیم گیری در مورد محصولات می کنند. بازاریابان بر این باورند که برای افزایش فروش تنها سه روش وجود دارد: افزایش تعداد مشتریان، افزایش میزان پولی که هر مشتری در هر خرید هزینه میکند و افزایش تعداد خریدهای مشتری. مهمترین روش برای فروشهای روز افزون و تسلط بر بازار، افزایش سرعت تصمیم¬گیری است.(ویلی وجان ،2004)
از طرفی ارتباطات دهان به دهان قدرتمندترین روش برای شتاب دادن به تصمیم است. سرعت تصمیم قدرتمندتر از موضع یابی، تصویر ذهنی، ارزش، رضایت مشتری، ضمانت نامه ها یا حتی برتری محصول است؛ چون با تمرکزبر آن، بایستی این عوامل و بسیاری از عوامل دیگر را به مؤثرترین ترکیب ممکن سازماندهی نمود.( ویلی وجان ،2004) بازاریابان برای تأثیرگذاری بر مشتریان فعالانه تلاش می کنند، اما گاهی اوقات از این واقعیت غافل می مانند که مشتریان به طور دائم در حال ارتباط و گفتگو با یکدیگرند و بیشترین تأثیرپذیری و تأثیرگذاری، همینجا رخ می دهد. ارتباطات دهان به دهان، گفتگو در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند و منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند و بنابراین مشوق خاص برای ایجاد اعتماد به محصول یا خدمت وجود ندارد .(مک میلان ودیگران ،2005 )
این گفتگوها می تواند به صورت مکالمه های دوطرفه یا فقط توصیه ها و پیشنهادهای یک طرفه باشد. بازاریابی از طریق ارتباطات دهان به دهان معتبرتر از سایر تکنیکهای بازاریابی است چون تنها 14 درصد افراد به چیزهایی که در آگهی¬های بازرگانی می بینند، می خوانند یا می شنوند، اعتماد می کنند. جالب تر اینکه،90 درصد از افراد به خانواده، دوستان یا همکاران خودکه محصول یا خدمتی را تأیید می کنند، اعتماد دارند چون آنها می دانند که منافعی در این تأیید برای آنها وجوددارد.(بروهن ،2003 )
تبلیغات شفاهی :
عبارت تبلیغات شفاهی اولین بار توسط «ویلیام وایت» حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهای اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است.(موون ،1996 )
.اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود.اگر چه هر سه این گروهها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است.(انف ودیگران، 2000 )
آردنت تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:
ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند.(آردنت،1967 )
این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول این که این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است، که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روز سازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد(اتاقهای گپ زنی و گفت گو). چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند فرصتهایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند. بنابراین، ممکن است اینگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد.با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد:
هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند.
تبلیغات شفاهی می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند.
نتایج تبلیغات شفاهی ویژگیهای مختلفی دارد. به نظر می رسد که نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرا ت مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایتهای گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز نشان می دهند.
این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفت گوها پیچیده تر می شود. مشتریان ترجیح می دهند خبرهای بد را در محیطهای منفی و تجربه های خوب را در محیطهای مثبت نشان دهند. هر چند، خریداران احتمالا خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می دهند بدون اینکه لزوماً به تولید کننده در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند(استوکس ولومکس ،2002 )
تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیراً لقب گرفت بازاریابی کوچه بازاری همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریابان مطرح است. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند.(بوش ودیگران ،2005 )
بنا به گفته «ال رایز» و «لورا رایز» آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آنچه خود درمورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است . (ال رایز و لورا رایز، ۱۳۸۱ (
2-5-1- اهمیت تبلیغات شفاهی:
اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است.(انف ودیگران،2000 ) ادبیات معتبر و قابل توجهی درباره اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد.(استوکس ولومکس ،2002 ) ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می تواند به کاهش خریدها منجر گردد.(انف ودیگران ،2000 ). همچنین اظهار شده که تبلیغات شفاهی در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روشها در انتخاب کالاها و خدمات است.(بوش ودیگران ،2005 )
تبلیغات شفاهی مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد.(سادرلند ،1998 )
دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد(گودز ومایزلین ،2004 ) .
همچنین «هرر» و همکارانش اظهار داشته اند که تبلیغات شفاهی موثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است، بنابراین، شرکتها به طور فزاینده ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره‌برداری کنند.(استوکس ولومکس ،2002 ) «والکر» در مطالعات خود به این نتیجه رسید که حداقل ۹۰ درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به علاوه انتظار می رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به ۹ نفر دیگر نیز اعلام کرده و این درحالی است که تنها ۱۳ درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه ای به عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردی که مشتریان نمی توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی می تواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود.(انف ودیگران ،2000 )
مجله فورچون گزارش داده که طبق تحقیقات انجام شده افراد تجربیات خوب خود را فقط به هشت نفر از دوستان بازگو می کنند و در رابطه با تجریبات منفی، حداقل ۲۰ نفر درباره آن مطالبی را می شنوند. «فیسک» و همکارانش نیز مشاهدات مشابهی داشته اند. یکی از توضیحاتی که بر اساس نظریه پیشنهادی آنها بیان شده است همان تاثیر نامتقارن وقایع مثبت و منفی است. آنها ادعا کرده اند که تحت شرایط خاصی می توان اظهار داشت که وقایع منفی نسبت به وقایع مثبت واکنش بسیار قوی تری را در بر می گیرند(سادرلند،1998 )
اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی، تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات شفاهی منفی را به وجود خواهند آورد.(ویرتز و چو،2002 )
طرفداران بازاریابی رابطه مند، ترغیب کردن مشتریان برای توصیه های مثبت به دوستان و آشنایان را مورد تأکید قرار می دهند.(انف ودیگران ،2000 ). همچنین طبق مطالعات انجام شده «گرملر» و همکارانش پروراندن و برقراری روابط بین فردی میان خریدار و فروشنده می تواند به تبلیغات شفاهی مثبت از طریق مشتریان منجر گردد. بنابراین، تشویق به برقراری پیوندهای بین فردی می تواند راهکار ارزشمندی برای افزایش احتمال تبلیغات شفاهی مشتریان محسوب شود.(گرملر ودیگران ،2001 ).
«گرملر» و «براون» اظهار داشته اند که مشتریان وفادار پیش نیازی برای تبلیغات شفاهی مثبت به شمار می‌آیند. همچنین «گرملر» و «براون» پی بردند که مشتریانی که اظهارات کلامی مثبت را در رابطه با یک محصول یا خدمت ارائه می کنند، به احتمال بسیار خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد.(انف ودیگران ،2000 ).
درباره تاثیر تبلیغات شفاهی در رابطه با خدمات نیز مطالعات زیادی صورت گرفته است. تبلیغات شفاهی مثبت وسیله ای ارزشمند برای ارتقای محصولات و خدمات شرکتهای تجاری به شمار می رود. در واقع، به دلیل اینکه تبلیغات شفاهی از طبیعتی غیر تجاری برخوردار است، نسبت به فعالیتهای تبلیغاتی که زیر نظر شرکت انجام می گیرد کمتر به دیده شک نگریسته می شود. هرچند تبلیغات شفاهی می تواند به شدت در تصمیم گیری مرتبط با خرید تاثیر گذارد، اما پژوهشهای انجام شده نشان می¬دهد که این ارتباط مخصوصاً در مورد خدمات از اهمیت خاصی برخوردار است.(گرملر ودیگران ،2001 )
شرکتهای خدماتی معمولا در تلاش هستند تا برنامه های بازاریابی موثرتری را پیاده کنند تا موجب ترغیب تبلیغات شفاهی مثبت شوند(ویرتز و چو،2002 ). اهمیت تبلیغات شفاهی برای شرکتهای خدماتی به اثبات رسیده است.(بابین ودیگران ،2005 ) «بهارادواج» و همکارانش نیز به این موضوع اشاره داشته اند که هنگامی که خریداران نتوانند به آسانی کیفیت و ارزش خدمات و یا قابلیتهای ارائه کنندگان خدمات را ارزیابی کنند، آن گاه اعتبار و شهرت که بیشتر از طریق عبارات کلامی مثبت رواج می یابد به عنوان مهمترین شاخص برای ارزیابی مد نظر قرار می گیرند.(انف ودیگران ،2000 ).
تبلیغات شفاهی معمولاً برای خدمات مهم تر از کالا ها تلقی می شود . معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل است. ویژگیهای خدمات ( از قبیل ناملموس بودن ، ناهمگن بودن و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف) مشتریان را مجبور می سازد که برای ارزیابی قبل از خرید ، بیشتر به دیدگاه های دیگران توجه کنند.در نتیجه، معمولا ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. بنابراین، احتمالا مشتریان خدمات در تصمیمات خرید اعتماد بیشتری به تبلیغات شفاهی می‌کنند(ایرتز و چو،2002 )
2-5-2- مدیریت تبلیغات شفاهی:
تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزش آن برای یک سازمان بسیار مهم و قابل توجه است، هرچند که به عنوان یک کانال غیر رسمی، مدیریت تبلیغات شفاهی و شناسایی نشانه ها و فرصتها برای سازمانها بسیار دشوار است.
مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند. مدیریت تبلیغات شفاهی منفی ( به عنوان یک استراتژی تدافعی ) از طریق رویه های موثر کسب اطلاعات از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می‌گردد، بلکه در جذب مشتریان جدید نیز موثر است و این نکته ای است که به نظر می رسد از سوی بسیاری از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است.(استوکس ولومکس،2002 )
شکایتها ، خطر از دست دادن تنها یک مشتری را در پی ندارند، زیرا هر مشتری شاکی ممکن است ۱۰ نفر از آشنایان خود را از مسئله فی مابین آگاه سازد و هرکدام از آنها نیز به نوبه خود اخبار منفی درباره شرکت منتشر کنند . واضح است که هر شرکتی باید به شیوه ای مناسب پاسخگوی مشتریان شاکی باشد(کاتلر ،۱۳۸۳ ).
به کارگیری روشهای فعال و پویا برای توصیه های شفاهی ( به عنوان یک استراتژی تهاجمی ) از جمله فراهم سازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد با یک سازمان می تواند مشوق وفاداری مشتریان و توصیه های مثبت آنها به دیگران باشد. «استوکز» رابطه مثبتی را بین درگیری و مشارکت والدین در مدارس ابتدایی بچه‌هایشان و تمایل آنها به توصیه آن مدرسه به دیگران را مشاهده کرده است.(استوکس ولومکس،2002 ) مشتریان خشمگین وناراضی نسبت به مشتریان راضی، انگیزه بیشتری دارند . بیشتر شرکتها به مشتریان خشمگین و ناراضی به عنوان یک مسئله می نگرند، اما در واقع آنها یک فرصت هستند. بیشتر شرکتها نمی توانند به روشی موثر از مشتریان ناراضی بهره برداری کنند.(توماس،2004 ) . همچنین بازاریان، مدیریت موثر تبلیغات شفاهی را نادیده گرفته¬اند و بر این باور و عقیده¬اند که این موضوع خارج از کنترل آنهاست و رضایت مشتری کافی است تا تبلیغات شفاهی مثبت را موجب گردد(ویرتز و چو،2002 )
اگر یک شرکت بتواند مشکلات مشتریان را حل کند و به خاطر شکایتی که کرده اند از آنها تشکر کند، مانند آن است که یک مخالف احتمالی تبدیل به یک هوادار شود. در اصل یک شرکت نیازمند آن است که انتظارات مشتریان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترین سطح وفاداری نگاه دارد . مدیریت تبلیغات شفاهی منفی از طریق رویه های موثر کسب اطلاع از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می گردد ، بلکه در جذب مشتریان نیز موثر است و این نکته ای است که به نظر می رسد که به وسیله بسیاری از شرکتها مورد توجه قرارنگرفته است.(استوکس ولومکس ،2002 ) به غیر از مدیریت شکایات مشتریان ابزارهای دیگری نیز در جلب رضایت مشتریان موثر است، از جمله:
مرور شکستها و موفقیتها : از این طریق می توان فهمید که چرا شرکت فروش کمی دارد یا اینکه چرا فروشهای موفقی داشته و بازارهای فروش را تصاحب می کند.
الگوبرداری از رقبا : اطلاع از سطوح عملکرد رقبا و بهترین بودن در مقایسه با دیگران .
زمینه یابی درباره مشتری : از مشتریان سوال شود که چرا یک شرکت را انتخاب و چرا محصول یا خدمتی را طلب می کنند. تجزیه و تحلیل وقایع مهم: محصولات برگشتی را طبقه بندی کنیم، مثلا آنهایی که معیوب، ضعیف، ناجور، دارای تاخیر زیاد، سربار و غیره هستند.(توماس ،2004 )
به عقیده «رینی دای» طرح بگومگو و حرف و حدیث درباره محصولات را باید به طور روزافزونی حاصل به کارگیری تاکتیک¬های زیرکانه بازاریابی دانست که به وسیله آنها شرکتها به تشکیل گروههای پیشتاز اقدام کرده، توزیع کالا را سهمیه بندی نموده، پشتیبانی و تایید چهره¬های نامدار را به کار گرفته، محصول خود رادر فهرست بهترینها جای داده و به انجام بازاریابی عامیانه دست می زنند.
. بنابه گفته «دای» مدیران دانا و هوشیار ، خورجینی از تاکتیک های بازاریابی در اختیار دارند که با محتوای آن اقدامات طرح ریزی شده ای را برای راه انداختن و گرم نگاه داشتن بازار حرف و گفت گو به اجرا می گذارند.
برخی از این تاکتیک ها به شرح ذیل هستند:
پرورش مشتریان الگو : همه مشتریان یکسان خلق نشده اند. برخی « الگوها » از توانمندی فوق‌العاده برخوردار هستند و می توانند افکار عمومی را شکل دهند. به طور روز افزون، مدیران بازاریابی درمی یابند که اگر محصولشان را به دستهای یک (الگو) برسانند، منافعی تصاعدی ، همانند آنچه از بازارهای انبوه عاید می شود، به دست خواهند آورد:
محدود کردن عرضه : مردم، بیشتر آن چیزی را می خواهند که خود یا دیگران قادر به داشتن آن نیستند. تولید کنندگان کالاهای تجملی مدتها است که از این زمینه بهره برداری کرده اند و امروزه شرکتهای دیگر هم به طور روزافزون از آن استفاده می کنند.
بهره گیری از چهره های شاخص: برای دامن زدن به جار و جنجال : ‌تاکتیک دیگری که شرکتها برای سر زبان انداختن محصولاتشان از آن بهره برداری می کنند جلب حمایت و تایید افراد سرشناس است. شرکت «نایک» به یمن بهره گیری از چهره های سرشناسی چون «مایکل جوردن» و «تایگر وودز» در تبلیغات خود ، قدرتی عظیم در بازار به وجود آورده است . به هر صورت، تبلیغات تنها یکی از راههای استفاده از الگوها است.
در اختیار گرفتن قدرت و توان فهرست بهترینها : فهرستهایی که درباره بهترینها انتشار می یابند ، ابزار بالقوه ای برای سرزبان انداختن محسوب می شوند . زیرا این فهرستها برای مصرف کنندگانی که در میان اطلاعات جورواجور سردرگم مانده اند و نمی دانند به کدام توجه کنند ، نقش تابلوهای راهنما را بازی می کنند.
تشکیل انجمنهای محلی: تاکتیک آخرین از این دست ، بر ایجاد وفاداری پایدار نسبت به محصول از طریق انجمنها (و اجتماعات ) تکیه دارد . در ابتدا ممکن است این تاکتیک شبیه تاکتیک پرورش مشتریان الگو به نظر آید ، اما تفاوتی اساسی بین این دو روش وجود دارد. مشتریان الگو عموماً از این که اولین افرادی هستند که از عرضه یک محصول جدید اطلاع می یابند، خرسند شده و لذت می برند. زمانی که دیگران هم مطلع شده و محصول را می خرند این پیشتازان به کالای منحصر به فرد دیگری روی می آورند. در مقابل، استراتژی اتکاء به انجمنها ، بر مصرف کنندگان اولیه ای نظر دارد که بتوانند دیگران را نیز به مصرف و خرید این کالا ترغیب کنند. فی المثل در مورد داروها و روشهای معالجه جدید، اولین بیمارانی که شفا یافته اند، آرزو می کنند که دیگران هم منتفع شوند. شاید مشتریانی که خود را عمیقاٌ به یک نام و نشان وابسته کرده اند، دوست دارند که دیگران هم به عضویت انجمن آنها درآیند. ( دای ، ۱۳۷۹ )
نهایتاٌ اینکه مطالعات بیانگر آن است که در مدیریت تبلیغات شفاهی سه نکته مهم قابل تأمل است :
۱- بررسی فرایندهای ورودی و خروجی تبلیغات شفاهی در میان مشتریان و دیگر عوامل تاثیرگذار.
۲- توسعه و اجرای یک استراتژی تهاجمی از طریق شناسایی فعالیتهایی که محرک پیشنهادات و توصیه های مثبت می گردد.
۳- توسعه و اجرای یک استراتژی تدافعی که توصیه های منفی را کاهش می دهد .
با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می توانند کنترل بیشتری روی توصیه ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش دهند.(استوکس ولومکس ،2002 )
2-5-3- بازاریابی دهان به دهان قوی تر از گذشته:
دنیای امروز عصر ارتباطات است و ما در دریایی از اطلاعات غرق شده ایم و همه می دانیم که ما زمان لازم برای رسیدگی و سنجش تمام اطلاعات که در دسترس ما قرار می گیرند نداریم.امروزه تمام دانشمندان بزرگ تنها در یک رشته تخصص پیدا می کنند . و این گواهی این مدعی است.
تبلیغات به روش سنتی کاهش یافته است ، شبکه های تلویزیونی بینندگان خود را اازدست داده اند. وضعیت مجله ها آشفته است و هزینه ی چاپ و انتشار آنها خیلی بیشتر از نتیجه ی ضعیفی است که به دنبال دارند، انسان ها زمان لازم و کافی را برای مرتب کردن بار زیاد اطلاعاتشان ندارند.
با این تفاسیر می توان به این نتیجه رسید که شاید امروزه دهان به دهان گشتن اطلاعات نیاز ضروری داریم زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افراد ایجاد می شود تا بتواننند خیلی ارحت تر اطلاعات زاید را کنار بریزند، اطلاعات را تصفیه ، فیلتر و مو شکافی کنند و بعد از آن تجربیات مفید خودشان را در اختیار ما بگذارند در نتیجه وابستگی ما به داده های بدست آمده از جریانی از گفتگو ها که دربین افراد بوده است بیشتر می شود زیرا ما به این موضوع که به ما گفته شود به چه چیزی نیاز داریم برای اینکه از سردر گمی خارج شویم نیاز داریم. مخصوصا اگر این فیلتر کنندگان اطلاعات متخصصان باشند یعنی در حقیقت اگر ما نتایج اطلاعات را از زبان متخصصان بشنویم به آنها اطمینان بیشتری داریم. در مباحث بعدی بیشتر به معرفی متخصصان می¬پردازیم. امروزه ایمیل¬ها، گروه های همکاری اینترنتی، چت روم¬ها، وب سایت¬ها، کنفرانس¬ها، اگرچه ما را تهدید به غرق کردن در خودشان می¬کنند اما برای ما نتایجی را که از دهان به دهان گشتن اطلاعت به دست آمده است به ارمغان می¬آورند که در صرفه جویی در زمان برای ما بسیار مفید هستند. (خدمتگذار، صنفی زاده، کیانپور 1389) با توجه به این توضیحات می توان نتیجه گرفت که واقع بینانه است که بازار یابی دهان به دهان به نسبت به گذشته بیشتر مورد استفاده قرار گیرد. نتایج تحقیقاتی در آمریکا نشان دهنده ی این موضوع است. در این گزارش آمده است که بهترین منابع اطلاعاتی در سال 1977 منابع چاپی ، تبلیغات و اطلاعات منتشر شده در بین مردم بوده است به شکلی که کارایی اطلاعات منتشر شده در بین مردم 67% کارایی تبلیغات 53% و کارایی منابع چاپی 47% بوده است اما این موارد تا سال 2005 دچار تغییراتی شده است به شکلی که کارایی اطلاعات بر سر زبان ها 92% افزایش یافته و کارایی تبلیغات و منابع چاپی به ترتیب به 50% و 40% کاهش یافته است. همچنین نتایچ گروهی دیگر از پژوهشگران آمریکایی نشان داده است که امروزه تبلیغات دهان به دهان، نقش انکارناپذیری در تصمیم گیری خریداران دارد.در این پژوهش که در میان بیش از 10000 شهروند نیویورکی انجام شد، مشخص شد که 73 درصد افراد هنگام مراجعه به فروشگاه ها، ترجیح می دهند اجناسی را خریداری کنند که قبلاً از سوی دوستان یا بستگانشان مصرف و به ایشان توصیه شده است. (جلیلوند ، ابراهیمی 1390).با توجه به مطالب بالا میفهمیم که تبیلغات شفاهی یا بابازاریابی شفاهی یا بهتر بگوییم دهان به دهان تاثیر بسزایی در ارائه خدمات و سبب کاهش مخارج بازاریابی می شود.
فعالیت های دهان به دهان حتی از صادق ترین فروشندگان شما نیز معتبر ترند . فعالیت های دهان به دهان بسیار راحت تر در اختیار مردم قرار می گیرند ، و از دیگر وسایل تبلیغاتی سریعتر هستندزیرا آنها می توانند مانند مواد قابل اشتعال به سرعت پخش می شوند(آردنتز،1967 )
2-5-4- بازار یابی دهان به دهان یک منبع اسرار آمیز ، نا مریی و غیر واقعی است:
فعالیت های دهان به دهان مانند پرتو افکنی فرایند های هسته ای ناشی از یک منبع نامرئی هستند.شما فقط تاثیرات آن را می بینید اما نه به طور مستقیم.شما و رقیبان شما اکثر اوقات فکر می کنید که میزان فروش معلولی از فعالیت های ترفیعی شرکت است . برای نمونه شما گروهی از فعالیت هارا انجام میدهید و تاثیر آن را در بازار می بینید.چیزی که مسلم است این است که شما در مورد اینکه فعالت شما چه تاثیراتی داشته است فکر می کنید. درحقیقت این موضوع احتمال دارد که فعالیت شما جرقه ای از واکنش زنجیری بازار یابی دهان به دهان باشد .تمام فعالیت های ترفیعی شما زمانی ثمر بخش هستندکه تاییده ای از طریق فعالیت های دهان به دهان بدست آورده باشند.) اسماعیل‌پور، 1383(
2-5-5- سطوح بازار یابی دهان به دهان:
باید گفت که همه ی مطالبی که در بین افرا می چرخند یکسان نیستند و دارای سطوح مختلفی هستند. که کاملا از نظر شدت، ویژگی و قدرت با هم متفاوتند. در بخش زیر سطوح مختلف جریان اطلاعاتی که دهان به دهان در بین مردم می چرخد را توضیح می دهیم. درنمودار شماره 1 سطوح اطلاعات ناشی از دهان به دهان به 9 سطح تقسیم شده است سطح 4 منفی جایی است که مردم در مورد کالاهای شما به شدت بدگویی میکنند و منفی ترین سطح از سطوح نه گانه است و 4 مثبت جایی است که مردم در تعریف و تمجید کالای شما غوغا می کنند.

مطلب مشابه :  منابع کارشناسی ارشد و منابع آزمون دکتری

ما برای تشریح سطوح نه گانه از منفی ترین سطح شروع کرده و پیش می رویم:
سطح چهار منفی
این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت هایشان به بدگویی در مورد کالا ها و تولیدات شما می پردازند. در این سطح بدگویی از کالای شما فراگیر و عمومی شده است و مردم در حین گفتگو هایشان به صورت فعالانه ای یکدیگر را از استفاده از کالای شما باز می دارند.
در این مواقع اگر ما بتوانیم با تدابیری مانند برگزاری فراخوان به سرعت نسبت به وضعیت پیش آمده واکنش نشان دهیم چرخه ی تولید می تواند زنده بماند اما اگر شایعات و بدگویی ها برای مدت نسبتا طولانی ادامه پیدا کند تنها راهی که تولیدات می توانند نجات پیدا کنند این است که تولیدات حالت انحصاری یا انحصاری چند جانبه پیدا کنند و یا اینکه کالا ها به شکلی باشند که نوعی اجبار در استفاده از آنها در مردم وجود داشته باشد. فقط در این صورت است که هیچ چیز نمی تواند اعتبار کالا را لکه دار کند.
سطح سه منفی
در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می شوند.
سطح دومنفی
وقتی از مشتریان در مورد کالاها و تولیدات شرکت سوال می شود آنها به بیهوده گویی در مورد تولیدات شما می پردازند. اگر چه در این سطح آنها در مورد تولیدات شما بدگویی نمی کنند اما آیا عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب است؟ باید گفت آنها به سخن گفتن ادامه می دهند و خواهند گفت که چقدر تولیدات شما وحشتناک است.
در این موقعیت روند فروش شما سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعف ها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمی دهند .
سطح یک منفی
در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار می گیرند به بدگویی درمورد تولیدات شما می پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازار یابی مرسوم می توانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزار ها بسیار کند است.
برای مثال بسیاری از شرکت های تلفن و تلگراف در این مرحله قرار دارند. مردم تقریبا به طور متوسط از امکانات ارتباطی ناراضی هستند اما در عین حال خیلی هم از این موضوع عصبانی و ناراحت نیستند. این مورد یکی از بهتزین مثال هایی است که مردم کالاها و خدماتی را می خرند با وجود اینکه از آنها ناراضی هستند .
سطح صفر
در این سطح مردم کالا های شما را استفاده می کنند اما آیا واقعا در مورد کالا های شما تحقیق می کنند در این سطح آنها اصلا مشتاق گفتن عقاید شان در مورد کالای شما نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد: ( بد یا خوب ) این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آنها گذشته ؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند.
سطوح مثبت
سطح یک مثبت
در این سطح وقتی از مردم در مورد کالاهای شما پرسیده می شود اظهار نظر خوبی در مورد کالای شما خواهند کرد در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد مثال های مناسب در این زمینه می توان به یک رستوران اشاره کرد. اصولا موقعیتی پیش نمی آید که فردی در باره ی رستوارنی که از آن استفاده کرده با دیگران صحبت کند اما اگر از آنها در مورد آن رستوران پرسیده شود آنها نظر خوب خود را اریه می دهند و از جملاتی نظیر خوب است، قابل اعتماد است یا هر جمله ی دیگری که در مورد تولیدات شما صدق می کند را استفاده خواهند کرد. در این موقعیت ابزار های تبلیغاتی می توانند توده ی انبوهی از این پیام ها را به منظور انتشار در بین مردم ارایه دهند.

سطح دو مثبت
وقتی از مشتریان در مورد کالای شما پرسیده شود غوغا می کنند، در حقیقت آنها به طور مداوم در مورد اینکه کالای شما شگفت انگیز است صحبت خواهند کرد در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند زیرا در این سطح می توانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی در مورد کالای شما گفته شود.
سطح سه مثبت
در این سطح مشتریان تلاش می کنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالای شما ترغیب کنند. یک سینمای جدید، یک رستوران تازه ی تاسیس شده و یک کتاب تازه منتشر شده می تواند در این سطح قرار بگیرد. واضح است به طور مثال اگرکتابی تازه منتشر شده و شما جزو اولین افرادی که آن را مطالعه کرده¬اند باشید آیا در مورد این کتاب با دوستانتان سخن نخواهید گفت؟ کار بازاریابان بهبود بخشیدن، تشویق کردن و تسهیل راه های ارتباطی است شما به عنوان یک بازاریاب باید برنامه ی خوبی برای این موقعیت داشته باشید.
سطح چهار مثبت
در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است دایما در مورد کالاهای شما صحبت خواهد شد. مردم از اطرافیانشان در مورد شما سوال می کنند. متخصصان، افراد تاثیرگذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالای شما صحبت می کنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالای شماست.(دوهان ودیگران ،1997 )

2-5-6- روش های اجرایی بازاریابی دهان به دهان:
برای اجرای بازاریابی دهان به دهان روش های متفاوتی بیان شده که ما در این جا به دو نوع از این راهکارها می پردازیم:
1: 5T، بازاریابی دهان به دهان
فعالیت های دهان به دهان بعضی اوقات به صورت تصادفی به اجرا در می آیند ولی بعضی اوقات هم هستند که برای اجرای آنها به یک فعالیت برنامه ریزی شده نیاز است .در این صورت به یک راه مطمئن نیاز داریم تا بتوانیم فعالیت مورد نظر را عملی کنیم و یا آن اتفاق تصادفی را سرعت بخشیم.
این را مطمئن استفاده از 5T بازاریابی دهان به دهان است. این 5 مورد عبارتند از :
سخنرانانTalker، موضوع هاTopic، ابزارها Tool، سهیم شدن Taking Partو پیگیری Tracking
سخنرانان: چه کسانی هستند که دوست دارند راجع به شما با دیگران صحبت کنند .
عنوان ها: آنها درباره ی چه موضوعی می خواهند صحبت کنند.
ابزار: شما چطور می توانید به انتقال پیام کمک کنید.
سهیم شدن: چه زمانی شما باید در مکالمه مشارکت کنید؟
پیگیری: مردم درباره ی شما چه چیز هایی می گویند؟( اسداللهی، 1388)
سخنرانان:
این تکنیک ترجمه¬ای از مقاله¬ی اندی سرنوویتز است که او این تکنیک را به شکل زیر شرح داده است. من صد ها منبع دهان به دهان را مطالعه کرده ام هر کدام از آنها این 5 مورد را دارند. فرقی نمی کند که این تکنیک برای یک شرکت بزرگ باشد یا کوچک برای شرکت های خدماتی باشد یا صنعتی و یا برای یک رستوران باشد یا یک شرکت چند ملیتی هر زمانی که شما بازار یابی دهان به دهان را شروع کردید زمانی از وقتتان را بگذارید برای اینکه این 5 مورد را شناسایی کنید و نحوه ی متناسب سازی این موارد را با کالای خود کشف کنید.
سخنگویان گروهی از مردم هستند که مشتاقند در روابطشان پیام های شما را باز پخش کنند.
سخنران ها می توانند مشتریان شما ، همسایگان شما ، دکتر شما یا دوستان شما باشند. یادتان باشد سخنرانها اغلب افراد مرتبی هستند. بعضی اوقات آنها مشتریان جدید پر خروش و مشتاق شما هستند. بعضی اوقات آنهادوستداران کالای شما هستند که داوطلبند تا پیامتان را پخش کنند. آنها می توانند قسمتی از برنامه ی بازاریابی دهان به دهان شما باشند یا اینکه بلاگرهایی باشند که شما را معرفی می¬کنند.
ما همیشه تعدادی از سخنرانها را می شناسیم هر کسی همسایه¬ای دارد که برای گرفتن پیشنهادهایی پیش او میرود. دوستی که در مورد بعضی موارد چیزهایی می داند. و همیشه همکارهایی داریم که در کارها با آنها مشورت می کنیم. برای هر تولیداتی تعدادی سخنران است و حتی احتمالا خود شما نیز سخنران بعضی تولیدات هستید. ( مردم راجع به چه مواردی از شما سئوال می کنند.)
سخنران¬ها به دلیل اینکه مشارکت در عقاید دیگران را و ارایه¬ی نظرات عالی و همچنین کمک به دوستانشان را دوست دارند شروع به صحبت کردن می¬کنند. آنها در صورتی در مورد شما صحبت می¬کنند که شما موضوعاتی برای صحبت به آنها بدهید و همچنین آنها شما را دوست داشته باشند.
افرادی که در مورد تولیدات شما حرف خواهند زد از آنچه شما فکر می کنید به شما نزدیکترند. احتمالا بهترین سخنرانان شما مشتریان شما هستند. که شما تقریبا هر روز با آنها برخورد می کنید آنها دوست دارند که کمی بیشتر به آنها از وقت خودتان بدهید. ( گرملر و گوینر ، 2001 )
طبق آمار منتشر شده از NOP World 91% از مردم به استفاده از تولیدات و خدماتی علاقه دارند که توسط فردی که قبلا از آنها استفاده کرده پیشنهاد شده است.
62% از افراد ترجیح می دهند از کالاها و خدماتی استفاده کنند که توسط شخصی که در مورد آن کالا مطالعات زیادی کرده توصیه شده .
60% از مردم از توصیه ی کارگران خط تولید کالا مور نظر بهره می برند.
52% از مردم به توصیه ی افرادی گوش می دهند که اشانتیون کالای مورد نظر را دریافت کرده اند. ( اسداللهی، 1388)
سه نوع مختلف از فعالیت های دهان به دهان بین مردم وجود دارد.
متخصص- متخصص
متخصص – همتا
همتا – همتا
همانطور که گفته شد در بعضی مواقع متخصصان قدرتمندترین منبع دهان به دهان هستند اما بعضی مواقع همتایان می توانند موثرتر باشند.
اجازه بدهید به معرفی مختصری از متخصصان بپردازیم تا بدانیم چه زمان باید از این منابع استفاده کنیم.
وقتی که شما پشتیبانی متخصصان را دارید که می توانند در مورد تولیدات شما صحبت کنند. آنها پیام ( ویروسی مانند ) پایه گذاری می کنند که هیچ گاه متوقف نخواهد شد.
هر صنعتی تعدادی متخصص دارد که عقاید رهبران را به راه می اندازند. استفاده از متخصصان کاملا در مسایل پزشکی مشهود است .به عبارتی برای دستیابی به فعالیت موثر دهان به دهان شما باید ابتدا تشخیص دهید که کارایی متخصصان در صنعت شما چگونه است. در واقع متخصصان انواع گوناگونی دارند اولین چیزی که شما باید درباره ی متخصصان بدانید این است که آنها تاجر تخصصشان هستند آنها می خواهند که متخصص باشند و این قسمتی از وجودشان است آنها افرادی هستندکه دایما برای هر کاری متخصص همان کار را جستجومی کنند و دایما وضعیت تخود را در رشته ی تخصصیشان تقویت می کنند، آنها زمان زیادی از وقتشان را به سخنرانی کردن، شرکت در سمینار ها و مشاوره ها می پردازند، اغلب نویسنده های نیرومندی هستند و زیاد سفر می کنند.
اغلب مردم فکر می کنند که متخصصان شخصیت های رسمی دارند، پر مدعی و متظاهر، گوشه گیر، و غیر قابل دسترس هستند اما هیچ کدام از این ها نمی تواند درست باشد ما با صدها تن از این متخصصان به صوریت انفرادی و گروهی کار می¬کنیم آنها به شکل شگفت¬انگیزی برای سخنرانی راحتند، اکثرا غیر رسمی، دوست داشتنی و حتی شوخ طبع هستند، آنها چیزهایی را که می دانند بیان می کنند و برای چیزهایی که نمی دانند به صورت تعجب آوری مشتاق اند و به عبارتی دیگر آنها به صورت عاقلانه و مشتاقانه به دنبال فهمیدن چیز هاییی هستد که نمی دانند. (رینی ، 1379 )

موضوع ها:
. موضوعات و عناوین خوب عناوینی هستند که جذاب، زیبا، قابلیت انتقال آسان و کوتاه داشته باشند. فراموش نکنید که تمامی برنامه ی دهان به دهان فقط با انتخاب یک پیام که قابلیت پخش شدن داشته باشد موثر است. انتخاب عنوان و موضوع مناسب در عین سادگی بسیار مهم است . برای مثال بانکی در امریکا وجود دارد که شعارش را بانک آسان انتخاب کرده است، این عنوان بهترین موضع است تا در بین افراد جامعه به گردش درآید. ( اسداللهی، 1388)
ابزارها :
بزرگترین ضربه بازار یا بان دهان به دهان وقتی ایجاد می شود که آنها بتوانند زیر بنایی را آماده کنند تا پیام های ساخته شده انتقال پیدا کنند.رشد اخیر بازاریابی دهان به دهان به عنوان اسلوب بازار یابی به این خاطر است که ما مجبوریم از گفتگو هایی که قبلا رخ داده است پشتیبانی کنیم. شما باید ابزارهایی را ایجاد کنید که به انتقال سریع¬تر پیام ها کمک کنند ایجاد یک دکمه¬ی easy-to-forward در ایمیل ها و tell-a-friend در صفحه ی وب سایت بسیار راحت و ارزان اما تاثیرش غیر قابل باور کردن است.
برای نمونه می توان به یک فرشگاه لوازم آرایشی اشاره کرد Kiehl یک فروشگاه لوازم آرایشی در آمریکا است
غیر ممکن است شما وارد آن شوید و بدون داشتن یک جعبه ی شرینی از آنجا خارج شوید.آنها همیشه مقدار شیرینی بیشتر از یک نفر به شما می دهند؛ پاکت شیرینی شما به اندازه ای است که شما می توانید با دوستتان در آن شریک شوید. (اسداللهی، 1388)

سهیم شدن:
شما یک بار در گفتگو های دهان به دهان را باز می کنید و هیچ گاه اجازه نمی دهید که این راه بسته شود.زمانی که مردم شروع به صحبت کردن راجع به کالای شماکردند ؛آنها را تشویق به ادامه ی این کار کنید؛ بعد از گذشت مدت زمانی کوتاه سخنگویان شما از شما انتظار دارند که در این کار با آنها مشارکت کنید. ) اسداللهی، 1388)
پیگیری:
امروزه وسایل آزمایش زیادی وجود دارند که به ما این امکان را میدهند که بفهمیم چه صحبت هایی در میان مردم به صورت دهان به دهان می چرخند و متوجه شویم که مشتریان ما در مورد ما چه نظری دارند. وبلاگ ها و وب سایت ها این امکان را به ما می¬دهند تا نظر مردم را راجع به کالای خود بدانیم.
نکته ای در مورد بازار یابی دهان به دهان حایز اهمیت است این است که در این نوع بازار یابی برخلاف سایر تکنیک های بازاریابی فرایند ارتباطات از بازاریاب به مشتری از مشتری به مشتری تغییر جهت داده است و همین نکته باعث می شود انجام تحقیقات بازاریابی سخت تر اما اطلاعات بدست آمده از آن صادقانه تر است. برای پیگیری و انجام تحقیقات بازاریابی دهان به دهان پیشنهاد ما این است که از روش های جدید تحقیقی مثل مطالعه و بررسی وبلاگ هایی که در مورد تولیدات شما می نویسند استفاده کنید زیرا این نوع تحقیقات در مرحله ی اول ارازنتر از روش های تحقیق سنتی است ، انجام آنها راحت تر ، سریعتر و گرداوری اطلاعات و تحلیل آنها در این روش راحت تر است و ازهمه مهم تر اینکه شما به تفکر واقعی مشتری در باره ی کالای خود پی می برید (بهزاد، 1381 ).

مطلب مشابه :  بهترین سایت برون سپاری : انجام میدم

2 : قدم های شش گانه ی بازار یابی دهان به دهان
روش دوم برای اجرایی کردن تبلیغات دهان به دهان روش قدم های شش گانه است که به معرفی آنها می پردازیم .
1) کشف اینکه چرا بعضی از افراد تولیدات شما را می خرند و دادن تقدم و ارزش به آنها
2) تشخیص اینکه مشتریان شما در بازار های مختلف از نظر قبول تولیدات شما در چه مرحله ای هستند.
3) تشخیص اینکه مشتریان شما در فرایند تصمیم گیری به چه نوع اطلاعاتی نیاز دارند.
4) ترکیب موارد 2و 3 با استفاده از ماتریکس تصمیم برای رسیدن به کلمات واقعی دهان به دهان
5) تشخیص ، طراحی و خلق منابع ومکانیزم های دریافت که نسبت به دیگر منابع ترغیب کننده ترهستند.
6) تحقق فعالیت دهان به دهان
قدم اول :
کشف اینکه چرا بعضی از افراد تولیدات شما را می خرند و دادن تقدم و ارزش به آنها.
این مرحله تقریبا یکی از پیچیده ترین کار های بازار یابان ماهر است به نقطه نظرات مشتریان توجه کنید و دلیل اینکه چرا هر یک از بخش های بازار تولیدات شما را به تولیدات شرکت رقیب ترجیح می دهند و آن را می خرند را کشف کنید . اگر در انجام این کار موفق نشدید شما برای انجام برنامه ی بازار یای دهان به دهان آماده نشده اید به همین منظور باید بیشر بر روی کالای تولیدی خود و مزایای آن مطالعه کنید .
قدم دوم :
تشخیص اینکه مشتریان شما در بازار های مختلف از نظر قبول تولیدات شما در چه مرحله ای هستند.
در هر بازاری تعدادی دریافت کننده ی غالب وجود دارد که باید آنها را شناسایی کنید بعد از آن معین کنید که تولیدات شما در چه دوره ای از عمر خود هستند که بعدا به توضیح آن می پردازیم.
اگر تولیدات شما کالای جدیدی که اخیرا به بازار عرضه شده است باشد می توانند مورد توجه ابداع گران و دریافت کنندگان اولیه باشند ، بعد از مدتی باید بوسیله ی اکثریت میانی دریافت شوند و سپس دیگر دریافت کنندگان و افرادی که به روز نیستند آن را خریداری می کنند.
تشخیص و متمرکز کردن تلاش ها باید با توجه به ویژگی هر دسته از افراد صورت پذیرد . برای مثال نمی توان قبل از اینکه به دریافت کنندگان اولیه و ابداع گران توجه نشده است به سراغ اکثریت میانی رفت زیرا این دریافت کنندگان اولیه هستند که اکثریت میانی برای برای تایید سفارششان و آگاهی از اینکه کالا چگونه کار می کند به نظر آنها توجه می کنند.
اما اینکه مشتریان از نظر دریافت تولیدات در چه مرحله ای قرار دارند یعنی چه ؟
وقتی که یک تکنولوژی جدید ابداع می گردد همه ی افراد جامعه آن را در یک لحظه قبول نمی کنند. افرادی به عنوان نوآور و بدعت گذار آن تکنولوژی هستند و عده ای که آخر از همه از این کالای جدید استفاده می کنند.
راجرز بعد از یک سری انجام تحقیقات و جمع آوری اطلاعات سرانجام توانست یک روش دسته بندی مشتریان مبنی بر قبول پیشنهاد کالای جدید انجام دهد. یا به عبارت دیگرمشتریان را مبنی بر زمان قبول پیشنهاد دسته بندی کند.
در نهایت راجرز منحنی نرمال به شکل زیر را بدست آورد:
5/2 % از قبول کنندگان بدعت گذاران هستند.
5/13% از قبول کنندگان زود قبول کنندگان هستند
34% از قبول کنندگان زود اکثریت هستند.
34% از قبول کننگان اکثریت دیر هستند.
16% از قبول کنندگان عقب مانده هستند.
دسته اول افرادی ریسک پذیر هستند و مخاطرات استفاده از تکنولوژی جدید را می پذیرند.مشتاق به امتحان نظرات جدیدند.افرادی هستند که علوم فنی پیچیده را درخواست می کنند.و زیان ناشی از استفاده ا تکنولوژی جدید را می پردازند بدعت گذار باید قادر باشد ریسک بالای یک نوآوری را قبول کند.
ارزش بدعت گذار به میزان مخاطره آمیز بودن آن است بدعت گذاران در جامعه از این نظر که کالا و تکنولوژی جدید را وارد مرز های یک کشور می کنند قابل احترامند. بدعت گذاران نقش ایراد کننده ی نظرات جدید را در جامعه بر عهده دارند.
دسته ی دوم نسبت به دسته ی اول در جامعه از نظر کمی بیشترند در صورتی که دسته ی اول در جهان شناخته شده ترند دسته ی دوم از دسته ی اول انتظار راهنمایی دارند.و به ترتیب هر یک از این طبقه ها ویژگی هایی دارند که باید مورد مطالعه قرار گیرند.
قدم سوم :
تشخیص اینکه مشتریان شما در فرایند تصمیم گیری به چه نوع اطلاعاتی نیاز دارند.
مرحله ای را که شخص می خواهد برای خرید کالای شما تصمیم گیری و اقدام به خرید کند را طراحی کنید .آنها در این موقع چه چیزهایی را برای فرایند تصمیم خود به کار می گیرند و چه اطلاعاتی نیاز خواهند داشت . آنها باید چه مطالبی را یاد بگیرند و چگونه باید برای تصمیم گیری متقاعد شوند تا به عملی کردن تصمیمشان منجر شود . فرایند تصمیم گیری واقعا یکی از مراحل مقدماتی برای پذیرفتن کالا است گاهی اوقات یک یا چند مرحله از این فرایند موجب عدم خرید کالا خواهند شد و در صورتی که همه ی مراحل فرایند تصمیم گیری کامل اجرا شود تولیدات شما می تواند به فروش فوق العاده برسند و کارخانه ی شما با حجم زیادی از تقاضا روبرو می شود .
قدم چهارم:
هر نوعی از دریافت کنندگان تنظیمات مختلفی از مراحل را برای رسیدن به تصمیم منحصر به فردخودشان دارند . شما برای اینکه بتوانید از همه ی انواع مشتریانتان استفاده کنید به برنامه های متفاوتی از تکنیک های دهان به دهان نیاز دارید و باید برای هریک از انواع مشتریانتان مراحلی متناسب با ویژگی های آنان تنظیم کنید
قدم پنجم:
تشخیص ، طراحی و خلق منابع ومکانیزم های دریافت که نسبت به دیگر منابع ترغیب کننده ترهستند.
حالا که تشخیص داده اید دقیقا چه نوع ارتباطی و چه پیامی با چه محتوایی مورد نیاز است باید برنامه ای که صریحا نشان دهنده ی این نوع ارتباط است شکل داده شود .شکل دادن به برنامه ای که بر روی یک راه که ما را به نتیجه ی مطلوب میرساند در این قسمت اتفاق می افتد .
قدم ششم:
تحقق فعالیت دهان به دهان
مطمئن شوید که همه ی قدم های فرایند تصمیم برای همه ی انواع دریافت کنندگان مورد بررسی قرار گرفته است . در این مرحله باید برنامه ی خود را اجرایی کنید برای اجرا کردن فعالیت بازار یابی دهان به دهان ابزار ها و وسایل بسیار متنوعی وجود دارد و افرا مختلف برای ابزار های مختلفی برتری و رجحان قایل اند . برگزاری یک جلسه ی زنده ، تلکنفرانس ها ، شبکه های اینتر نتی ، انواع بسته های صوتی ، وب سایت ها و گروه های بحث و مذاکره جزء ابزار های راه اندازی دهان به دهان هستند . باید همه ی این موارد را نشخیص و با توجه به مشتریانمان آنها را ولویت بندی کنیم . ( کاتلر، 1383 )
2-5-7- بازار یابی ویروسی:
تعریف و تاریخچه:
ایده اصلی بازاریابی ویروسی از مدل استفاده شده توسط هاتمیل در سال 96 آمده است. پایگاه هاتمیل یک نمونه بسیار عالی از این بازاریابی است و به طور شگفت انگیزی نسبت به هر شرکت دیگری در دنیا رشد کرد.
در هاتمیل آقای تیم دراپر شرکت را وادار کرد که هر پیغامی که از طریق پست الکترونیک تحت وب فرستاده می شود یک اتصال به آدرس پایگاه وب به صورت Get your email at hotmail. داشته باشد.
تعداد مشترکین هاتمیل، در طی 18 ماه از صفر نفر به 12 میلیون نفر رسید و در حال حاضر با بیش از هفتاد و پنج میلیون کاربر فعال در بیش از 220 کشور یعنی بیش از یک چهارم کاربران وب رسیده است و بزرگترین سرویس دهنده پست الکترونیک در دنیا می باشد. اینترنت مکان بسیار مناسبی برای تجارت می باشد و تجارت امکان پذیر نیست جز با بازاریابی.اینترنت نیز روش های بازاریابی مختص خود را دارد و مزایای آن نسبت به بازاریابی سنتی عبارتند از:
1- از بین بردن فاصله های مکانی و زمانی
2- ارائه اطلاعات کامل به طور 24 ساعته و در تمامی روزهای هفته
3- ارتباط مستقیم و دو طرفه با کاربر
4- دریافت نظرات از مشتری و یا پاسخ فوری به او
اینترنت فضای جدید و نوینی از بازاریابی را ایجاد کرده است که ارتباط مستقیم با تبادل بین افراد دارد. اگر تعداد تبادلات بین افراد زیاد باشد بازاریابی با رشد و به طبع اگر تعداد تبادلات کم شود بازاریابی با شکست روبرو خواهد شد.یک ویروس برای بازاریابی چه کاری باید انجام دهد؟ معمولاً وقتی که با کلمه ویروس مواجه می شویم نظر و دید مثبتی به آن نداریم ولی اصطلاح ویروسی بودن این نوع بازاریابی از آن جهت متداول شده است که پیام ها و آگهی های تبلیغی با این روش، خیلی سریع تر از آنچه که می توانیم تصور کنیم، مثل ویروس و به صورت تصاعدی پخش می شوند.به طور کلی بازاریابی ویروسی یک هدف نیست، بلکه بخشی از استراتژی جامع بازاریابی شرکت و همچنین یک استراتژی تبلیغاتی است که اصولی دارد.
بازاریابی ویروسی همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می کند، با این تفاوت که بازاریابی ویروسی با بکار گیری ابزارها و روشهای نوین فناوری جدید به دنبال نوآوری است.مهمترین عامل موفقیت در این بازاریابی شناسایی و برآورده ساختن خواست مشتری می باشد.(اسدالهی ،1388 )
2-5-8-چگونگی عملکرد سیستم بازاریابی ویروسی:
اساس و پایه بازاریابی ویروسی بر مبنای همکاری می باشد نه رقابت.
در بازاریابی ویروسی شما اطلاعات خود را به اشتراک می گذارید و ارتباطات شخصی و حرفه یی خود را توسعه می دهید و به دلیل به اشتراک گذاشتن اطلاعاتی که منجر به تبلیغ و فروش محصول می شود، سود می برید. با استفاده از بازاریابی ویروسی سازمان می تواند، شبکه تبلیغ و فروش خود را که از طریق ارتباطات شخصی و حرفه¬یی ایجاد نموده، توسط افراد دیگر، به طور تصاعدی رشد دهد. برخلاف شرکتهای قدیمی که یک نفر رئیس اجرایی داشت، در بازاریابی ویروسی هر فرد مدیر خود می باشد.
«بازاریابی ویروسی» شاید نام خوبی نباشد، اما کارکرد آن بسیار شگفت آور است. در این نوع بازاریابی به سرعت «فعالیت و بازاریابی» شما همچون ویروسی، پخش می شود و دیگران از فعالیت شما آگاه می شوند. در این اثر که صرفاً ترجمه ای است روان از بازاریابی ویروسی، شما با انواع متدهای انتقال بازاریابی ویروسی، عنصر اثر بخش بازاریابی ویروسی و انواع مبارزات ویروسی آشنا می شوید. گفتنی است دانشجویان مدیریت بازرگانی و بازاریابی در کلاس های درسی دانشگاه عمدتاً با تعریفی از بازاریابی ویروسی آشنایند، بی آنکه درباره تکنیک های آن بدانند. از این رو این اثر شما را با تکنیک های بازاریابی ویروسی آشنا می کند.
بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی به تکنیک های بازاریابی اطلاق می شود که از شبکه های ارتباطی اجتماعی برای افزایش به منظور آگاهی نام تجاری از طریق خود همتاسازی عملیات ویروسی مانند نشر ویروس در کامپیوتر استفاده می کند. (اسداللهی، 1388)
2-5-9- دوره ی بازار یابی ویروسی:
دوره بازاریابی ویروسی به مقصودی اطلاق می شود که افراد، محتوای جالب این مقصود را دست به دست می گردانند و تقسیم می کنند. این مقصود اغلب به ضمانت یک نام تجاری برای ایجاد آگاهی نسبت به محصول است.( اسداللهی، 1388)
2-5-10- فواید بازار یابی ویروسی:
1-هزینه تبلیغات کم می شود چرا که افراد، کالاها را به صورت دهان به دهان به یکدیگر معرفی می کنند ( بازاریابی ویروسی یک روش بازاریابی کم هزینه و در عین حال بسیار مؤثر برای بازار محصولات و خدمات در اینترنت است).
2-هزینه یی که صرف عوامل توزیع و مراکز پخش کالا می شود تا اندازه زیادی کاهش یابد.
3-یک جریان مثبت نقدی ایجاد می شود.
محصولات مورد توجه در بازاریابی ویروسی:
عمدتاً کالاها و خدمات لوکس از قبیل لوازم آرایش، مکمل های غذایی و دارویی، خدمات مسافرتی و توریستی یا اقلام کلکسیونری و محصولات فرهنگی در زمره محصولاتی هستند که بیشتر در این نوع بازاریابی مورد توجه قرار می گیرند.چه خوب است که با استفاده از بازاریابی ویروسی بتوان فروش محصولات سنتی ( پسته، زعفران و…..) را در سطح جهان افزایش داد.
.. تجارت ویروس اغلب شامل ویدئوکلیپ های سرگرم کننده، بازی های فلش، بازی های تبلیغاتی، تصویرها و… است. بازاریابی ویروسی به دلیل ساده کردن اجرای مبارزات بازاریابی محبوب است. همچنین به دلیل هزینه پایین، هدف گیری خوب و سرعت پاسخ بالا. قدرت اصلی بازاریابی ویروسی، توانایی اش در به دست آوردن گروه بزرگی از افراد علاقه مند با هزینه کم است. سخت ترین ماموریت برای هر شرکتی به دست آوردن و نگه داشتن گروه بزرگی از مشتریان اصلی است.
از طریق استفاده از اینترنت و عوامل تبلیغاتی E-mail تلاش های B2C دارای تاثیر بیشتری از بسیاری ابزارهای دیگر بازاریابی است. این می تواند یک پیشنهاد شفاهی یا دهان به دهان مثبت باشد(اسداللهی، 1388)
2-5-11- انواع مبارزات ویروس:
1) فرستادن به هم: یک پیامی که استفاده کننده را برای فرستادن آن به دیگرانتشویق می کند.
2) مشوق ویروسی: یک پاداش پیشنهاد داده می شود هم برای فرستادن پیام و هم برای فراهم کردن نشانی کسان دیگر. این باعث افزایش مراجعه کنندگان می شود.
3) مخفی: زمانی که یک پیام ارایه می شود، به عنوان یک صفحه غیرمعمولی فعال یا یک تکه خبر، بدون انگیزه مرئی و آشکار برای ارتباط یا فرستادن در بازاریابی مخفی چیزهایی که داد و ستد می شوند فوراً آشکار نمی شوند.
4) بازاریابی شایعه
تبلیغات یا پیام هایی که ستیزه جویانه به وسیله رقابت در ذوق وسیله یا صلاحیت خلق شده اند. بحث در مورد نتایج رقابت و هم ستیزی منجر به ایجاد تبلیغات دهان به هان و شایعه ای شده است.
5) پایگاه اطلاعات اداره شده استفاده کنندگان: استفاده کنندگان، سیستم های ارتباطی خودشان را با استفاده از پایگاه های اطلاعاتی فراهم شده به وسیله خدمات آنلاین خلق و اداره می کنند. تامین کننده با دعوت دیگران برای شرکت در انجمن آن استفاده کنندگان یک ویروسی را خلق می کنند و زنجیره منتشر و نمو ارتباط ها که به طور طبیعی باعث نمود تشویق دیگران برای پیوستن به فهرست می شود.( اسداللهی، 1388)
2-5-12- موانع برسرراه بازاریابی ویروسی:
1- اندازه: اگر ویروس محتوایش شامل ویدئو کلیپ باشد، ممکن است برای دریافت کننده خیلی بزرگ باشد اما امروزه این مشکل برطرف شده چنان که میل باکس دارای ظرفیت بیشتری برای دریافت فایل های بزرگ شده اند.
2 -ساختار واسطه: یک نبرد بازاریابی ویروسی موفق نخواهد بود، اگر پیام در فرمتی باشد باشد که بیش ترین افراد نتوانند استفاده کنند.
3- سازوکار ارجاع طاقت فرسا: برای موفقیت یک نبرد بازاریابی ویروس باید استفاده از آن آسان باشد.
4- کارشکنی: مخصوصا در مورد سبک مخفی بازاریابی، کشف ماهیت بازاریابی یک مبارزه مردمی ممکن است علت ارتباطات اجتماعی مشابهی باشد برای مطلع کردن مردمی که قصد و نیت تجارتی دارند و یک تحریم رسمی یا غیر رسمی برای شرکت یا کالای مورد بحث را ترویج می دهند.( اسداللهی، 1388)
2-5-13- شش عنصر اثر بخش بازاریابی ویروسی:
1- بخشیدن محصولات و خدمات ارزشمند: بسیاری از برنامه های بازاریابی ویروسی، کالا و خدمات ارزشمندی را برای جلب توجه هدیه می دهند مثل: خدمات ای میل رایگان، اطلاعات رایگان برنامه های نرم افزاری رایگان که وظایف قوی را نشان می دهد.
2- فراهم کردن انتقال آسان برای دیگران: ویروس زمانی منتشر می شود که زمینه اش برای انتقال آسان باشد. رسانه ای که پیام بازاریابی ما را حمل می کند، باید برای انتقال و جایگزینی آسان و راحت باشد.
3- گسترش به طور آسان از کوچک به بسیار بزرگ: برای خیلی زود منتشر شدن متد انتقال از کوچک به بسیار بزرگ به طور سریع قابل گسترش باشد.
4- بهره برداری از انگیزه ها و رفتارهای مشترک و معمول: یک نقشه با هوش بازاریابی ویروسی از انگیزه های مشترک افراد برای انتقال بهره می گیرد.
5- استفاده هم اکنون از شبکه ارتباطی : بسیاری از افراد اجتماعی هستند. افراد در اینترنت روابطشان را توسعه می دهند آن هاایمیل آدرس هایا وب سایت های مورد علاقه شان را انتخاب می کنند. باید بیاموزیم که پیام های خود را در ارتباطات همزمان بین افراد قرار دهیم.
6- منفعت بردن از دیگر منابع: بیش ترین خلاقیت برنامه های بازاریابی ویروسی استفاده از منابع دیگر برای گفتن مقصود است مثلا قرار دادن یک متن یا گرافیک در وب سایت های دیگر ورود شرکتهای خارجی به بازارایران با استفاده از بازاریابی ویروسی چه پیامدهایی دارد؟
1-موجب ترویج فرهنگ بازاریابی در کشور می شود.
2- منجر به توسعه فرهنگ کار سازمانی و جمعی، می شود که در کشور ما ضعیف است.
3- تشویق فرهنگ سخت کوشی و آموزش جوانان در جهت تأثیرگذاری بر دیگران با حفظ شخصیت اجتماعی و تقویت حس مسئولیت پذیری در آنها.( اسداللهی، 1388)
2-5-14- نقش نیروی انسانی در بازاریابی ویروسی:
یکی از مهمترین عناصر بازاریابی ویروسی، نیروی انسانی است و عنصر دیگر آن تجربه و استفاده از روشهای مدرن می باشد. کثرت جمعیت جوان در یک کشور یک عامل مثبت محسوب می شود، جوان بودن جمعیت در صنعت IT کاملاً به نفع یک کشور است و در مفاهیمی مانند بازاریابی ویروسی برگ برنده محسوب می شود.
تنها در صورت وجود علم مدیریت مناسب است که می توان نیروی انسانی را در مسیر دستیابی به اهداف مطلوب هدایت کرد.( اسداللهی، 1388)
2-5-15- مشکلات بازار یابی ویروسی:
در اینجا لازم است تا به مشکلات اساسی و کلیدی که در بازاریابی ویروسی مطرح می شود، نیز اشاره ای داشته باشیم :
– کنترل نام و نشان تجاری: یکی از مشکلاتی که در بازاریابی ویروسی وجود دارد این است که شرکت کنترلی بر روی نام و نشان تجاری خود ندارد. شرکت نمی‌داند که در آینده چه کسی قصد برقراری ارتباط را دارد. در نتیجه، بسیاری از پیامها ممکن است توسط افرادی غیر از مخاطبان هدف به پایان برسد.علاوه بر این، در بعضی موارد افراد ممکن است، پیام را تعدیل یا چیزی را به آن اضافه کنند که این باعث ادراک متفاوت افراد از نام ونشان تجاری شرکت شود، چیزی که مورد نظر شرکت نبوده است.
– رشد بدون نمودار( نگاره) : بازاریابی ویروسی می تواند به مسیرهای رشد غیر قابل پیش بینی منجر شود. برای مثال، درسالهای اخیر هات میل یکی از تهیه کنندگان پیشروی پست الکترونیک در هندوستان است. این موضوع که چنین رشدی مورد انتظار شرکت بوده یاخیرواینکه حتی اصلا شرکت خواستار این رشد بوده یا نه، بدرستی مشخص نمی شود. به‌هر حال بسیاری از افراد در هندوستان ارسال پست الکترونیک را به دوستان خود شروع کرده‌اند‌. چنین مسیرهای رشدی ممکن است منجر به تغییرات ناگهانی و غیر منتظره در مسیر استراتژیک شرکت شود که می تواند به صورت معمایی حل نشده در آید.
– فقدان سنجش و اندازه گیری: شرکت همیشه نمی تواند فردی را که پست های الکترونیک را دریافت می‌کند و آنچه را که وی انجام می دهد، پیگیری کند. در بسیاری از موارد مشخص کردن اینکه چه افرادی خدمات شرکت را انتخاب کرده‌اند، از طریق تکنیک‌های بازاریابی ویروسی امکان‌پذیر نیست. بنابراین پیگیری و اندازه گیری این موضوع دشوار است.
– تهدید روابط شخصی: اگراین نوع بازاریابی به صورت ضعیفی عمل کند، این نوع بازار یابی می تواند درابعاد وسیع باعث خدشه دار کردن موقعیت بازاریاب شود. دریافت یک پست الکترونیک تجاری توسط یک دوست به طور نا خواسته، می‌تواند روابط فرد را با شخصی که این نامه را برایش ارسال کرده است، تضعیف کند که این موضوع ممکن است باعث از دست دادن یک دوست و عصبانیت از بازاریاب شود که این پیام نا خواسته را برای فرد ارسال کرده است.
شرکتهایی که قصد اجرای برنامه های بازاریابی ویروسی را دارند، بایستی این مشکلات را در نظر داشته باشند و برنامه هایی را برای غلبه بر آنها طراحی کنند. برخی از راهکار های غلبه بر این مشکلات درزیر آمده است:
1- ایجاد نام و نشان تجاری بسیار قوی که تحمل تعبیر و تفسیر ها را داشته باشد و یا ابداع رهیافت و راهکاری که فاقد نام ونشان تجاری باشد.
2- ا نتخاب و استفاده کردن از ویروسی که دارای ارزش زیادی است و محدود ساختن روابط.
3 – آشنایی و شناخت قوانین و مقررات وآموزش طرفداران شرکت.
4 – گسترش، تنظیم و هدف گیری در مورد ویروس هایی که دارای ارزش هستند.
آنچه مسلم است بازاریابی ویروسی یک هدف نیست، بلکه بخشی از استراتژی جامع بازاریابی شرکت است. در واقع، اگر هدف عمده فعالیتهای پست ا لکترونیک، ایجاد نام و نشان تجاری است به منظور تحقق این هدف، می توان از بازاریابی ویروسی استفاده کرد. (اسداللهی، 1388)
2-6- بخش سوم: (کاهش ریسک):
در ابتدای این بخش به تعریف ریسک در بازاریابی می پردازیم سپس تاثیر هرکدام از ریسک های مالی ، اجتماعی ، روانشناختی ، زمانی بر بازاریابی شفاهی بررسی خواهیم کرد:
یکی از مفاهیمی که در پژوهش های بررسی رفتار مشتری مورد توجه قرار گرفته است، مفهوم ریسک ادراک شده مشتری است. محققان رفتار مشتری، اغلب ریسک ادراک شده را به عنوان ادراک مشتری در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس بالقوه خرید یک محصول ویا سرویس تعریف کرده اند.(لیتلر وملانژیو،2006 )
مطالعات نشان داده¬اند که مشتریان اشکال و یا ابعاد متفاوتی از ریسک را درک می کنند.
اینکه ارزش پیشگویی کننده هر کدام از این ابعاد در کل ریسک و رفتار کاهش دهنده آن به, چه میزانی است، به طبقه محصول یا خدمت بسیار وابسته است . ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از یک عدم اطمینان در محیط خرید، جایی که مصرف کنندگان ممکن است در نظر بگیرند که خرید و اهمیت و نتایج جدی در رابطه با آن ها یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است.امنیت ادراک شده در رابطه با تهدید هایی است که از شرایط، موقعیت، یا رویدادی مرتبط با مشکلات اقتصادی داده یا منابع شبکه در اشکال تخریب، افشا، اصلاح داده، محرومیت از خدمات و یا تقلب، ضایعات و سوءاستفاده ایجاد می شود.(چن وبارنس،2007 )
ریسک ادراک شده که به میزان خطرناک بودن موقعیت یا پیامدهای ناشی از آن اشاره میکندکه در زمینه خرید خودروهای سواری شرکت ایران خودروشامل همگی ریسک های ادراک شده عملکردی ، زمانی ، روانشناسی ، اجتماعی ، مالی، فیزیکی می شود.
2ـ6 ـ1ـ ریسک عملکردی :
نشان میدهد که یک محصول، کار خود را آن گونه که انتظار میرود انجام نمیدهد و بنابراین نمیتواند وعده های داده شده را ارائه نماید. مانند ( مرادی و دیگران،9 (138.
2ـ6ـ2ـ ریسک مالی :
ریسک مالی با احتمال از دست دادن پول همراه است. ریسک مالی زمانی به وجود میآید که شرایط مالی مصرف کننده به خاطر خرید به خطر بیفتد،: مانند کلاهبرداری در زمینه نرخ واقعی کالا در بازار فروش ، عدم توانایی جبران ضرر و خسارات ناشی از خرید کالا. (( مرادی و دیگران،1389)
2ـ6ـ3ـ ریسک اجتماعی :
این ر یسک به نگرانی های مشتر یان در دو حوزه ز یر اشاره دارد:
1- دیدگاه منفی خانواده، دوستان و همکاران در مورد خریدخودروهای سواری شرکت ایران خودرو و از دست دادن جا یگاه اجتماعی در این گروه ها در صورت رخداد اشتباهی .
2- عدم توانا یی در ارتباط مستقیم بافروشندگان خودروهای شرکت ایران خودرو و گرفتن کمک از آنها.
( مرادی و دیگران،1389)
2ـ6ـ4 ـ ریسک روانشناسی :
ریسک روانشناختی به ادراکات نامطلوب مصرف کننده به هنگام اتخاذ یک انتخاب بد اشاره دارد. هنگامیکه مصرف کنندگان ریسک روانشناختی بالایی را ادراک می کنند، آنها اطلاعات را از منابعی جستجو می کنند که از نظر ویژگیهای شخصیتی، رفتاری، سلیقه و عادات خرید، شبیه به خودشان باشد. . ( مرادی و دیگران،1389)
2ـ6ـ5ـ ریسک زمانی:
این ر یسک به نگرانی های مشتر یان در باره این موارد اشاره دارد : 1- صرف زمان زیادی برای تفهیم شدن در مورد کیفیت کالا و قانع کردن فروشنده در مورد قیمت کالا 2- صرف زمان برای یادگیری مارک کالاها و تشخیص اینکه کدام کالا از کیفیت بهتری برخوردار است . ( مرادی و دیگران،1389)
2ـ6ـ6ـ ریسک فیزیکی :
ریسک فیزیکی در مورد استفاده و یا خرید محصولات بی دوام صحبت می کند. .( ( مرادی و دیگران،1389)

Author: 92