مدل های بازارگرایی-پایان نامه درباره بازاریابی زعفران

دانلود پایان نامه

مدل های بازارگرایی

2-2-2-1-مدل کالی و جاورسکی

مبنای اصلی اکثر پژوهش ها در گستره بازارگرایی مقالات کالی و جاورسکی ( ۱۹۹۰) و اسلاتر و نارور ( ۱۹۹۰) است.کالی و جاورسکی مفهوم بازارگرایی را از بعد رفتاری تعریف می کنند.کالی و جاورسکی به جای تمرکز بر مشتری عنصر اصلب بازارگرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندی بازار معرفی می کنند.بازارگرایی از دیدگاه آنان به عنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان٬انتشار ان اطلاعات در بین بخش های مختلف سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمانی تعریف می شود.پاسخگویی٬ میزان سازگاری و هماهنگی سیاست های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می دهد..

سازگاری کالاها و خدمات تولیدی با نیازها و خواسته های مشتریان تعبیر و تفسیر محدودی از بازارگرایی تلقی می شود.این نوع پاسخ حالت واکنشی دارد در حالیکه بازارگرا بودن به این معنی است که شرکت می کوشد با توجه به عوامل محیطی نیازها و خواسته های اتی مشتریان را شناسایی کرده و به آن پاسخ دهد.(ابزری و دیگران ۸۸).

 

2-2-2-2-1-تولید بینش

ایجاد بینش بازار تنها به بررسی پیمایشی مشتریان وابسته نیست بلکه به تعداد زیادی مکانیزم های مکمل مرتبط است.بینش ممکن است از طریق شماری از نظام ها و جریان های رسمی و غیررسمی ( مانند بحث های غیر رسمی با شرکای تجاری) تولید شود و ممکن است مستلزم جمع آوری داده اولیه و ثانویه باشد.مکانیزم ها می تواند شامل جلسات با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع کننده ها )٬  تجزیه و تحلیل گزارش های فروش٬تجزیه و تحلیل پایگاه داده های مشتریان پراکنده در سراسر دنیا و تحقیقات رسمی بازار مانند بررسی نگرش مشتریان٬نتایج فروش آزمایشی و مانند آن باشد ( کالی و جاورسکی٬ ۱۹۹۰).

لازم است توجه شود که مسئولیت  تولید بینش به بخش بازاریابی محدود نمی شود.به عنوان مثال٬مهندسین تحقیق و توسعه ممکن است در کنفرانس های علمی اطلاعات به دست آورند .   مدیران ارشد ممکن است جهات کلی را در مقالات تجاری کشف کنند و مانند آن.مدیران شرکت های تولیدی چند محصول صنعتی اشاره کردند که برای کارکنان تحقیق و توسعه شان٬تأثیرگذاری بر و تأثیرپذیری از مشتریان برای ارزیابی نیازها و مشکلات آن ها و شروع و رشد کسب و کار جدیدی در راه برآورده کردن ان نیازها و مشکلات٬امری عادی محسوب می شود( کالی و جاورسکی٬ ۱۹۹۰).

2-2-2-1-2-انتشار بینش

پاسخ مؤثر به نیاز بازار٬مستلزم مشارکت تقریباً همه بخش های سازمان ، از جمله تحقیق و توسعه٬ایجاد محصول جدید٬تولید٬خرید٬مالی و مانند آن می باشد.چندین مدیر اشاره کردند که برای اینکه یک سازمان با نیازهای بازار انطباق پیدا کند.، بینش بازار باید با افراد و بخش های مربوطه اشتراک گذاشته شود٬انتشار یابد یا حتی فروخته شود.مدیران بازاریابی در دو شرکت کالاهای مصرفی شروع به انتشار گاه نامه هایی برای تسهیل انتشار بینش نمودند.

اطلاعات ممکن است در جهت معکوس ، جریان یابد ،٬بستگی به مکانی که تولید شده است دارد.انتشار مؤثر بینش بازار مهم است زیرا مبنایی مشترک برای اقدام های هماهنگ بخش های مختلف فراهم می اورد. (کالی و جاورسکی٬ ۱۹۹۰).

2-2-2-1-3- پاسخگویی

پاسخگویی اینگونه معنی شده که از دو فعالیت تشکیل شده است: الف)طراحی پاسخ (یعنی استفاده از هوشمندی بازار برای پیشبرد برنامه ها) ب) و اجرای پاسخ (یعنی اجرای چنین برنامه هایی) (جاورسکی و کالی٬ ۱۹۹۳).پاسخگویی٬میزان سازگاری و هماهنگی سیاست های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می دهد( ابزری و دیگران٬ ۱۳۸۸)

2-2-2-2-مدل نارور و اسلاتر

اسلاتر و نارور (۱۹۹۰) بازارگرایی را از دیدگاه فرهنگی تعریف می کنند٬بازارگرایی از بعد فرهنگی عبارت است از فرهنگ سازمانی که به کاراترین و اثربخشی ترین رفتارهای ضروری موردنیاز برای ایجاد ارزش برتر برای خریداران و در نتیجه عملکرد برتر سازمان توجه دارد (ابزری ٬رنجبریان ٬فتحی٬قربانی٬ ۱۳۸۸). نارور و اسلاتر(۱۹۹۰)معتقدند بازارگرایی بر پایه تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیر بنای فلسفی آن را تشکیل می دهد ( کفاش پوروسیاهرودی٬ ۸۸) .   عناصر بازارگرایی از دیدگاه نارور و اسلاتر شامل سه مورد زیر است:

2-2-2-2-1-مشتری گرایی[1]

مشتری گرایی به معنای درک مداوم و پیوسته نیازهای مشتریان هدف فعلی و بالقوه و استفاده از آن دانش ( دانش شناخت نیازهای مشتریان) در راستای ایجاد ارزش مشتری است (ابزری و دیگران٬ ۱۳۸۸) . لویت (۱۹۶۰) بیان کرد که فرصت های رشد٬فقط بسته به هزینه های پایین تولید نیست٬بلکه با پاسخ دادن به نیازها و خواسته های مشتری نیز دست یافتنی است.لویت با اصرار براینکه شرکت ها تعهدی در تمام سازمان نسبت به رضایت مشتری بپذیرند٬عاجزانه از مدیریت خواست که تلاش ها را در راستای یک فرهنگ مشتری محور هدایت کند.همه سازمان به عنوان یک کل٬باید به سان یک نظام مشتری ساز و راضی کننده مشتری نگریسته شود.مدیریت نباید تنها خود را کالا ساز بپندارد بلکه برای کسب رضایت مشتری به ایجاد ارزش برای مشتری بپردازد.این ایده (همراه با الزامات آن) باید در جای جای سازمان پیدا شود.( مک کلور ، 2007)

دشپانده [2]و فارلی(۱۹۹۸) معتقدند که مشتری گرایی را می توان مجموعه خاصی از عقایدی دانست که علایق مشتری را در رأس همه علایق سایر ذی نفعان ( از قبیل مالکان٬مدیران٬کارکنان) قرار می دهد٬ این عقاید را می توان در سطح کلان تری تحت عنوان فرهنگ سازمان تلقی کرد ( ابزری و دیگران٬ ۱۳۸۸ )

[1] Costumer orientation

[2] Deshpandeh

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.