مشتریان ناچار-:پایان نامه درباره ارزش ویژه درک شده

دانلود پایان نامه

مشتریان ناچار: همه گونه محصول یا خدمت مورد توجه اینگونه از مشتریان قرار می­گیرد. آنها به این دلیل دنباله­رو علامت تجاری هستند که هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخاب­های بسیار کمی دارند و یا هزینۀ انتقال برای آنها بسیار بالاست. ( هم از نظر هزینه­های مالی و هم از نطر مشکلات مربوطه) در دیدگاه سنتی، همه مشتریان بخش­های عمومی در این دسته­بندی قرار می­گیرند. سیاست­های بازاریابی همیشه به دنبال این هستند که مشتریان این گروه را به سطوح بالاتر وفاداری برسانند. مثلاً در انگلستان برای رفع این مسئله قوانینی اتخاذ شده تا رقابت را در صنایع حمل و نقل، آب و برق و مخابرات ایجاد نمایند.

از مشتریان خواسته شده است تا موقعیت قبلی خود را به عنوان یک مشتری ناچار رها کرده و سعی کنند به دنبال گرفتن خدمات جدید از دیگر شرکتها برآیند. بعضی از مشتریان، دیدگاه­های خود را تغییر دادند ولی بعضی همچنان به روش قبلی خود ادامه دادند. علت این امر این است که تصمیم­گیری برای تغییر خود، کاری سخت و مشکل بوده که بسیاری از آنها تمایلی برای روبرو شدن با آن را ندارند.

مشتریانی نیز هستند که سعی دارند خود را به یک برند متصل کنند، زیرا تجربۀ کار با شرکت دیگری را نداشته­اند. به عنوان مثال یک مشتری که در گذشته از ایران خودرو یک دستگاه پژو 206 خریده است، به مشتری ناچار تبدیل می­شود. زیرا تجربۀ خرید دیگری از رقبای آن را نداشته است. در زمانی که مشتری ماشین خود را در اختیار دارد، شرکت می­تواند ارتباط خود را با او یا از طریق فروشندکان قطعات یا از طریق نمایندگی­های مجاز، استحکام بخشند. مشتریان نیز علاقه­مند هستند تا با خرید خود از ایران­خودرو، خود را در پناه خدمات ساپکو بیابند. در زمینۀ خدمات مالی هم به همین نحو است، ممکن است، همۀ افراد، دسته چک­های مختلفی از بانک­های بسیاری داشته باشند، اما همواره از یک بانک وام می­گیرند و مادامی که هزینه­های انتقال بانک وام دهنده همچنان بالا باشد، مشتریان ناچار آن بانک خواهند بود و تمایلی برای تغییر آن نخواهند داشت.

راحت طلب: راحت طلب بودن به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد، یک سری از مشتریان به این دلیل چنین رفتاری از خود بروز می­دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی به فروشنده چنین رفتاری در آنها ایجاد می­کند. بنابراین، آنها هرگز دید خاصی نسبت به این برند خاص ندارند. در این حالت، اصلا بحث تمایل مشتری مطرح نیست، بلکه آسودگی مشتری برای دسترسی به محصول است که بر همه چیز تأثیر گذار است.

محل، مهمترین عامل در راحتی دسترسی است اما این عامل به عوامل بسیاری چون زمان کار موسسات بستگی دارد. راحتی یک برند هم وابسته به خود فروشگاه است و هم وابسته به خروجی­های آن. مثلاً برای بانکها، دستکاه­های خود پرداز و برای سوپر مارکت­ها، فروش در روزهای تعطیل، و هم وابسته به برند خود محصول می­باشد. راحتی مربوط به برند، می­تواند به عواملی چون نوع بسته­بندی یا دفعات خرید ( وقتی که خریدار برای افراد دیگر هم همین برند را خریداری کند) و از همه مهمتر موجود بودن کالا در انبار بستگی دارد.

سوپر مارکت­ها از آنجا که نمی­توانند تفاوت چشمگیری در قیمت­ها، کیفیت و تنوع و محصول داشته باشند سعی می­کنند بر سر مزیت راحتی و دسترسی و مکان­یابی با یکدیگر به رقابت بپردازند. اکنون معیار راحتی برای یک مرکز خرید، در کنار شهر بودن با حداکثر ده تا پانزده دقیقه رانندگی و پارکینگ بسیار بزرگ است. مثالهای دیگر اینگونه از مزیت­های مربوط به راحتی را می­توان در پمپ بنزین­های 24 ساعته، فروشگاه­های سر محل و کلینیک­های شبانه روزی محلی ذکر کرد که این روزها به شدت در حال گسترش می­باشند.

البته احتمال از دست دادن مشتریان راحت طلب به خصوص در موقعی که رقبا مزایای رقابتی به مراتب بهتری ارائه می­دهند، بسیار بالاست. مثلا اگر یک فروشگاه 24 ساعته در یک پمپ بنزین گشایش یابد به طور مستقیم باعث کاهش مشتریان روزنامه فروش در همان پمپ بنزین خواهد شد.

این مزیت مستقیما به مزیت راحتی دریافت خروجی برمی­گردد. اگر راحتی بزرگترین دلیل برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان است، در این صورت می­توان گفت مشتری وقتی دوباره ارتباط برقرار می­کند که رضایت وی توسط تأمین کنندۀ محلی جلب شده باشد.  برای بسیاری از مشتریان، طیفی از اقلامی که خریداری می­کنند در مجموعۀ محصولاتی قرار می­گیرد که مزیت راحتی را داراست. در واقع این مزیت­های راحتی است که بر رفتار خرید و وفاداری مشتری تأثیر گذار است.

مشتریان راحت طلب به شدت ساختار بازار را تغییر می­دهند. به عنوان مثال، سالها پیش که اتومبیل­های شخصی چندان متداول نبود، مغازه­های سرگذر، مزیت راحتی را با خود به همراه داشتند. اما امروزه با ازدیاد خودروهای شخصی، مزیت راحتی در کوتاهی سفر با ماشین و داشتن دسترسی یه یک پارکینگ است. در آینده که خرده فروشی الکترونیکی افزایش می­یابد، راحتی در سهولت  دسترسی از اداره یا خانه به خدمات یا محصول مورد نظر است. در آخر باید گفت وفاداری مرتبط با راحتی بستگی بسیاری به روش زندگی، انتخاب­های سیستم توزیع و همچنین ارتباط مشتری با عرضه کنندگان دارد.

مشتریان قانع: نگرش مثبتی نسبت به برند دارند، اما رفتار خاصی از خود بروز نمی­دهند. این بدین معنی است که همچنان مشتری شرکت باقی خواهند ماند. ولی همبستگی خود را با شرکت با خریدهای بیشتر و بیشتر توسعه نمی­دهند. این نقض در گسترش روابط می­تواند به دو دلیل عمده باشد، اول اینکه ممکن است بقیه خدمات یا محصولات شرکت، مورد علاقۀ اینگونه مشتریان نباشد و دوم اینکه این مشتریان برای هر خرید، تصمیم جداگانه­ای می­گیرند. اینگونه مشتریان هر خرید را بر اساس مزایایی که برای آنها دارد انجام می­دهند و برند هیچگونه تأثیری بر خریدشان ندارد. این مشتریان گاه تجربیات خود را با مشتریان بالقوه تقسیم کرده و اگر نظر آنها پرسیده شود ممکن است خرید از شرکت یا برند را توصیه کنند. از مشتریان قانع این انتظار می­رود که همواره از برند پشتیبانی کنند و مبلغان گفتاری خوبی برای شرکت باشند. با این وجود، این دسته از مشتریان سودآور نیستند، زیرا حجم زیادی از خدمات سازمان را به خود اختصاص داده و تعهد نسبی آنها به برند سودآوری شاخصی برای سازمان ندارد. فروشندگان می­توانند بر اساس نگرش مثبتی که نسبت به برند در این مشتریان وجود دارد، آنها را وادار به تغییر رفتار کنند. آن دسته از مشتریان می­توانند رابطۀ خوبی با برند برقرار کنند البه اگر به نحوی تسهیلات خرید بیشتر فراهم شود به نحوی که از رقبا خرید نکنند. مشتریان قانع نسبت به کسری خدمات یا محصول حساس و آسیب­پذیرند و داشتن برنامه­های دریافت اجناس مرجوعی سیاست خوبی برای حفظ این مشتریان است. البته سیاست دریافت اجناس مرجوعی می­تواند نمایش خوبی از وفاداری شرکت نسبت به مشتریان را به اجرا بگذارد.

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.