وفاداري مشتری:،پایان نامه درباره کیفیت خدمات و وفاداری

دانلود پایان نامه

وفاداري مشتری[1]

با توجه به اهميت بازاریابی رابطه مند در سال هاي اخیر، به ويژه در صنایع خدمات و کارخانجات توليدي، مفاهیم مربوط به وفاداري مورد توجه واقع شده است. تعدادی از نویسندگان بر رابطه مثبت و موجود بين وفاداري مشتری و عملکرد تجاری تاكيد مي كنند(موسی خانی و همکاران ،1391 ،ص152).

وفاداری یک متغیر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است. وفاداری حدی است که مشتریان می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنندو معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان احساس کنندسازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند ، به طوری که سازمان های رقیب از ملاحظات مشتریان مجازا” خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند  (Sarwar,  et al , 2012,p3012).

1- مشتری وفادار كسي است كه مکرر ، از يك فروشنده كالا و خدمات مي خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همين جهت خرید از او را به همه آشنایان خود توصیه مي كند(انصاری و همکاران،1391،ص6).

2- وفاداري تعهدی عميق به خرید دوباره يك محصول يا خدمت برتری داده شده در آينده است كه به معنای خرید دوباره از يك برند علیرغم وجود تأثیرات محيطي و اقدامات بازاریابی رقبا براي تغيير رفتار است (Bagram,2012,p2).

3- بارروسو كاسترو و مارتين آرماريو ( 1999 )، معتقدند مشتريان وفادار نه تنه ا ارزش تجارت را بالا مي برند بلكه به تجارت امكان مي دهند تا بتواند هزينه هاي خود را نسبت به جذب مشتريان جديد پايين نگهدارند(موسی خانی و همکاران،1391،ص152).

4- لارسون و سولانا ( 2004 )معتقدند: وفاداري ايجاد تعهد در مشتری براي انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است Larson, Sulanna., 2004)).

5-  وفاداري مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده از یک محصول یا خدمت خاص می شود، با وجود این اثرات موقعیتی و پیشنهاد های بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشد(تاج زاده نمین ، 1389،ص6).

6- طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول/ خدمت مطلوب در آینده است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می شود (Davis et  al,2007,p5)

کاتلر، واژه وفاداري را به عنوان تعهد پایدار به خانواده، کشور و یا دوستان توصیف می کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداري به برند وارد ادبیات بازاریابی شده است. اما الیور وفاداري مشتري را به مفهوم داشتن تعهد عمیق به خریداري مجدد و مستمر یک محصول ترجیح داده شده می داند (رنجبریان و براري،1388، ص 18)

تاج زاده نمین و همکاران در سال 1389 ، وفاداري را به طور کلی به سه دسته تقسیم نمودند:

وفاداري معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتري مدنظر قرار می گیرد هرچند که انگیزه هاي تغییر ممکن است نامشخص باشد.که این نوع از وفاداري از روش هاي زیر حاصل می شود:

الف) فروش کالاهاي جدید: زمانی که مشتري مبادرت به خرید کالاها و خدماتی جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند.

ب) فروش جانبی :زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می کند.

ج)تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت براي ارضاي همان نیاز.

ت)اصرار: حفظ رابطه به جاي خاتمه ي آن.

وفاداري ادراکی: که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدي محسوب می شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. که از طرق زیر حاصل می شود:

الف) رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداري در چهارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کننده از کالا و خدمات احساس می شود. با این حال رضایت مشتري زمانی که تعداد زیادي از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالاي رضایتی که از کالا و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.

ب) آگاهی: میزان شناخته شدن کسب وکار در بازار هدف که تحت تاثیر توصیه هاي کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.

وفاداري مرکب: که ترکیبی از دو حالت فوق می باشد(تاج زاده نمین وهمکاران، 1389، ص 34).

وفاداري را مي توان بصورت پيوستاري درنظر گرفت كه از وفاداري كامل تا بي تفاوتي كامل گسترده است. فرض كنيد چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.

  • مشتريان بسيار وفادار: مشترياني كه در تمام اوقات يك محصول را م يخرند: الف، الف،الف، الف، نشان دهنده اين نوع وفاداري است.
  • مشتريان وفادار نسبي يا موقت: مصرف كنندگاني كه به دو يا سه محصول وفادار مي مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده اين نوع رفتار خريد است.
  • وفاداري بي ثبات: مصرف كنندگاني كه پس از چندبار خريد از يك مارك، مارك ديگر را

به صورت مستمر خريداري مي نمايند. يعني بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب

  • بي وفا: مصرف كنندگاني كه نسبت به يك مارك وفاداري ندارند و خريد آنها بصورت الف،

ب، ج، د، ه مي باشد.

به وفاداري مشتريان وفادار، در سطح اول، وفاداري تقسيم نشده [2] نيز گفته مي شود.

همچنين وفاداري نسبي به وفاداري تقسيم شده [3] نيز شهرت دارد(همان منبع).

[1] Customer loyalty

[2] Non-Divided loyalty

2 Divided loyalty

[3] Divided loyalty

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.