کیفیت ارایه خدمت-پایان نامه تعاملات رفتاری و رضایت مشتریان بانک ملی

دانلود پایان نامه
  • تعاملات رفتاری

تماس فردی و جوانب اجتماعی بین فردی ارائه دهنده خدمت که نقش بیشتری را نسبت به تکنولوژی در شکل دهی ادراکات از کیفیت ایفاء می کند ( Anne J.Broderick,(2008))

یکی از جنبه های اساسی تعاملات، مبحث «ارتباط» است. گاهی ارتباطات را «تبادل و انتقال» معنی می دانند (کتز و کان، 1969). با بسط این عبارت می توان گفت که ارتباطات، انتقال اطلاعات از فرستنده به گیرنده است، به گونه ای که برای هر دو قابل فهم و واضح باشد (کونتز، 1984).

 

  • کیفیت ارایه خدمت:

«کیفیت» واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترك همه این تعاریف سازگاري کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است. کیفیت از مشتري شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتري، الزاما کیفیت را بدنبال ندارد. (فیتنزسیمونر،1382) لذا معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیري محصول با ویژگیهاي مد نظر مشتري، و یا میزانی که محصول میتواند انتظارات قبلی مشتري را برآورده سازد، تعریف می کنند (Othman,2002)

مدت زمانی که طی آن مشتریان مستقیماّ با ارایه دهندگان خدمت ارتباط برقرار می کنند (.Htt & Thomas.,)2010)

کیفیت خدمت، ادراک مشتری از شیوه و روشی که خدمت شکل گرفته و بوسیله وی ادراک شده است (2010.Wynstra &Lindgreen).

 

  • رضایت مشتری:

ارزیابی کلّی همه تجربه ی خرید، استفاده و روابط با یک محصول یا خدمت در طول زمان، آنگونه که توسط اعضاء مرکز خرید (خریدار) صورت می گیرد(2010.Wynstra &Lindgreen).

در صورتي که بانک ها بتوانند با استفاده از ابزارهای موجود در رويکردهاي نوين بازاريابي به سطح بالاتري از رضايت مشتريان دست يابند، مي توانند مشتريان مادام العمر براي خود ايجاد نمايند. (صادقی،1391)

پل فاریس نیز رضایت مشتری را چنین تعریف می کند: گزارش تجربه استفاده مشتری از خدمات یا محصولات شرکت که فراتر از اهداف تعیین شده خود رضایت مندی کسب کرده است. (فاریس، 2010)

  • تعاملات رفتاری

امروزه تعاملات فردي از عناصر اصلي در بازاريابي  خدمات محسوب مي گردند. ادراكات مشتريان از نحوه برقراري ارتباط با كاركنان مسئول ارائه خدمات در سازمانهاي خدماتي يكي از مهمترين عوامل تعيين كننده رضايت مشتري به سازمان است.( Eggert &Ulaga.2009)

مشتريان ارزيابي هايشان را برمبناي ادراكاتشان از تعاملات رو در رويي كه ميان آنها و كاركنان در حين ارائه خدمت انجام مي پذيرد قرار مي دهند كه اين امر بدليل ماهيت بين فردي خدمات است. بهمين دليل،اين تعاملات نيازمند توجه ويژه از سوي مديريت سازمانهاي خدماتي مي باشد چرا كه كيفيت چنين تعاملاتي بعنوان يك مزيت رقابتي مطرح گرديده است كه تأثير بسزايي در موفقيت سازمان هاي خدماتي دارند(Liu, 2009).

تعاملات رفتاری را می توان تماس فردی و جوانب اجتماعی/بین فردی ارائه دهنده خدمت که نقش بیشتری را نسبت به تکنولوژی در شکل دهی ادراکات از کیفیت ایفاء می کندتعریف نمود( Anne J.Broderick,(2008)).

بررسي پيرامون چگونگي تعاملات مشتري- كارمند به هنگام ارائه خدمت در سازمان خدماتی مي تواند به نتايج ذيل منجر گردد:

– بررسي عملكرد كاركنان ارائه دهنده خدمت

– شناخت دقيق تر از كيفيت ارائه خدمات در سازمان.

– بهبود كيفيت ارائه خدمات.

– مقايسه ادراكات مشتري از كيفيت ارائه در يك سازمان در مقايسه با رقبا ) 2010.Wynstra &Lindgreen )

البتّه باید توجّه داشت که اکثر تحقیقات صورت گرفته درباره ی رضایت مشتریان،معطوف به کالاها و نامهای تجاری بوده است و رضایت از خدمات کمتر مورد توجه قرار گرفته است2010.Wynstra &Lindgreen ) .

براساس مطالعات انجام شده توسط چاناکا و همكارانش(2010)،تعاملات شخصي و رو در رويي كه ميان مشتريان و كاركنان صورت مي گيرد داراي ابعاد ذيل مي باشد:

 

  • کیفیت ارایه خدمت:

بخش خدمات در سالهای اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است بگونه ای که سهم آن از GNP جهانی بیشتر از مجموع دیگر بخشها بوده است.عوامل متعددی از قبیل: قوانین دولتی،تغییرات اجتماعی،روندهای تجاری،پیشرفتهای فنّاوری و بین المللی شدن؛ صنعت خدمات را تحت تأثیر قرار می دهند.در بازارهای رقابتی و آزاد،استراتژیهای تمایز از قبیل ارائه خدمات باکیفیت، بیشترین توجه را بسوی خود جلب کرده است.اخیرا نيز در حوزه کیفیت خدمت،توجه ویژه ای به اهمیت ادراکات مشتری از ارایه خدمت صورت گرفته است.( Winsted,(2000))

در تعریفی دیگر، کیفیت یک محصول یا خدمت همان چیزی است که مشتری طلب می کند. اگر محصول یا خدمت ارائه شده در جنبه هایی خاص، کیفیت بسیار بالایی داشته باشد، اما مشتری بدان نیاز نداشته باشد تنها هزینه ای است که پرداخته شده ولی ارزش افزوده ای ایجاد نکرده است.

در تعاریف قدیمی نیز، کیفیت به صورت های زیر تعریف شده است:

تعریف کیفیت از نگاه دکتر دمینگ : برآورده کردن نیاز امروز و فردای مشتری.

تعریف کیفیت از نگاه دکتر ژوران : شایستگی جهت استفاده.

تعریف کیفیت از نگاه دکتر کرزابی : تطابق با نیاز های مشتریان.

تعریف سازمان جهانی استاندارد برای کیفیت : تمامی ویژگی های یک محصول –خدمت- که در توانایی آن برای برآورده نمودن نیازهای تصریح شده یا تلویحی موثر است.

از نگاه مشتری، یکی از علایم مستقیم تعاملات رفتاری ارائه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز معلوم می گردد.

هنگامی که مشتری با شرکت تماس برقرار می کند از سویی، یکی از اهداف اصلی در پیگیری عدم نقص در بخش خدمات، عبارتست از عملکرد صددرصد بی عیب در ارائه خدمت(Anne J.Broderick,(2008))). متعاقباً، این روابط قابلیت تبدیل به بخش اصلی تصویری که مشتری می تواند از شرکت پیدا کند را داراست و از این طریق، نقش تأثیرگذاری را در تعیین موفقیت شرکت ایفا می کند.

به عبارت دیگر، مشتریان بدلیل ماهیت بین فردی خدمات، ارزیابی هایشان را بر مبنای ادراک خود از ارایه خدمت انجام می دهند(Anne J.Broderick,(2008))) و به همین دلیل است که کیفیت ارایه خدمت بعنوان یک سلاح رقابتی کلیدی مطرح گردیده است(Anne J.Broderick,(2008)).

  • ارایه خدمت:

تاکنون بیشتر تحقیقات در زمینه ارايه خدمت،بر بخش مصرفی متمرکز بوده است. با این وجود و به لحاظ مفهومی، ویژگی های خدمات مصرفی در مورد خدمات مالی نیز صدق می کند؛ هرچند که فعالیت های آنها کاملاً مشابه یکدیگر نیست  LemminKand Mattsson .(2002) )).

تعاریف متعددی از ارایه خدمت ارایه شده اند که برخی از آنها عبارتند از:

– تعامل دوسویه میان مشتری و ارایه دهنده ی خدمت (Beverland& Lockshin,2003:p653)

. – تماس فردی و جوانب اجتماعی/بین فردی ارائه دهنده خدمت که نقش بیشتری را نسبت به تکنولوژی در شکل دهی ادراکات از کیفیت ایفاء می کند. (Anne J.Broderick,(2008))

– مدت زمانی که طی آن مشتریان مستقیماً باارائه دهندگان خدمت ارتباط برقرار می کنندRiley,2006)).

– مدت زمانی که طی آن مشتریان با خدمت تماس دارد (Hutt& Speh,2007)

چنانچه از تعاریف فوق برمی آید، اصلی ترین عامل در ارایه خدمت همانا تعاملات فردی مشتری تجاری با کارکنان ارائه دهنده خدمت می باشد.

ویژگی های ارایه خدمت:

هسکت، ویژگی های زیر را برای مواجهه خدمت برمی شمرد:

– ارایه خدمت هدفمند است.

– برقراری ارتباط معطوف به هدف معینی است.

– ارایه خدمت محدود است و توسط ماهیت و محتوای خدمت ارائه شده محدود می گردد.

– نقش های ایفا شده توسط ارائه دهنده خدمت و مشتری در ارائه خدمت عموماً تعریف شده اند و از سوی طرفین ارتباط شناخته شده اندNamasivayam and Hinkin,2003:p26).).

این ویژگی ها مشخص می کند که ارایه خدمت از طریق رفتارهای فردی و ماهیت و کیفیت تعاملات مشتری و کارکنان شکل می گیرد.( Namasivayam and Hinkin, 2003:p27).).)

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.