آمیخته بازاریابی: نگاهی جامع به استراتژی یک کسب و کار

آمیخته بازاریابی: نگاهی کامل به روش هدف دار یه کار و کاسبی

سمیرا سرباز

۷۰

۱

۲۲ ۱۰۹۱۳۳۱

بیشتر کسب و کارا فرض رو بر این می ذارن که بازاریابی فقط به معنی تبلیغات واسه جذب مشتری است. اما همونطور که ما در مقالۀ گفتیم، بازاریابی مفهومی بسیار گسترده س و تموم بخشای یه کار و کاسبی رو در بر میگیره. چه بخشایی؟ اینجاس که مفهومی به نام آمیخته بازاریابی مطرح می شه. یه مدل بازاریابی که به شما کمک می کنه کار و کاسبی خود رو بهتر بشناسین، مدیریت کنین و در آخر، به هدف دل خواهتان – که می تونه فروش یا سود بیشتر باشه – برسین.

ما در این مقاله می خوایم نگاهی کامل به مدل آمیخته بازاریابی داشته باشیم، در مورد اجزای اصلی این مدل (یعنی ۴ پی اصلی)، و تحولات اون (یعنی پیشرفت به مدلای ۷ پی، ۸ پی و …) صحبت کنیم. در آخر هم می بینیم که چیجوری به کمک اون می تونین یه روش هدف دار کامل و کاربردی واسه بازاریابی کار و کاسبی خود تدوین کنین.

آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) چیه؟

بازاریابی کار و کاسبی شما فقط یه جنبه نداره. در واقع، آمیزه ای از مسائل مختلفه که اگه در کنار هم درست مدیریت شن، به رشد کار و کاسبی شما کمک می کنن. به مجموعۀ این مسائل، آمیخته بازاریابی (یا همون آمیزۀ بازاریابی) می گن.

بذارین همین جا خیالتون رو راحت کنم: آمیخته بازاریابی اصلاً چیز پیچیده ای نیس. در واقع، هر کار و کاسبی ای با بخشای جور واجور آمیخته بازاریابی سر و کار داره، بدون اینکه حتماً این معنی رو بشناسه. مثلاً قیمت گذاری یکی از اجزای این آمیخته. موضوع ای که هممون در کار و کاسبی خودمون باید در مورد اون اراده کردن کنیم. با این حساب، شاید سوال کنین که شناختن آمیخته بازاریابی و اجزای اون چه دردی از ما دوا می کنه؟

اراده کردن

امتیازات شناخت و به کار گیری آمیخته بازاریابی چه هستن؟

با شناخت درست آمیخته بازاریابی:

  • شما نگاهی کامل به بازاریابی شرکت خود دارین.
  • بخشای جور واجور بازاریابی شما هماهنگی بیشتری پیدا می کنن.
  • مطمئنین که تموم حولوحوش بازاریابی کار خود رو در نظر گرفتین.
  • امکان طراحی یه روش هدف دار بازاریابی کامل رو پیدا می کنین.
  • می تونین بخشای جور واجور روش هدف دار بازاریابی خود رو خوب کنترل کنین.

داستان آمیخته بازاریابی و اجزای اون از اول تا به امروز

در سال ۱۹۶۰ یه پروفسور بازاریابی به نام ادموند مک کارتی (Edmund Jerome McCarthy) معنی «آمیخته بازاریابی» رو مطرح کرد، و ساختاری رو واسه اون در نظر گرفت که به نظرش دربرگیرندۀ تموم بخشای بازاریابی یه کار و کاسبی بود: محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان پخش (Place) و گسترش (Promotion). با در نظر گرفتن شروع تموم این کلمات با حرف P، این ساختار ۴P نامیده می شه.

قیمت

بیست سال بعد از آقای مک کارتی، تعدادی از نظریه پردازان بازاریابی به این نتیجه رسیدن که مدل چهار پی خیلی هم کامل نیس و جواب نیازای بعضی کسب وکارها (به خصوص شرکتای خدمات محور) رو نمی ده. پس سه بخش دیگه هم به مدل ۴p اضافه کردن: نیروی انسانی (People)، دلایل عینی (Physical Evidence) و روند (Process). با اضافه شدن این بخشا، نواقص مدل قبلی تا حدی برطرف شد و (به لطف تعهد این بازاریابای عزیز به حرف P) ساختار ۴p به ۷p تغییر شکل داد.

مدل ۷ پی آمیخته بازاریابی

البته این پایان ماجرا نبود. زمان زیادی نگذشت که مدلای دیگری از آمیخته بازاریابی با ۸P، ۱۱P، ۱۳P و ۱۵P هم مطرح شدن. اصلاً اینطور که پیش میره، هیچ بعید نیس تا چند سال دیگه به مدل ۱۰۰p هم برسیم! فقط به شرط اینکه محدودیت کلماتی که با p شروع می شن، اجازه بده.

ما در ادامۀ این مقاله می خوایم مدلای اصلی آمیخته بازاریابی یعنی ۴ پی و ۷ پی رو به طور کامل بررسی کنیم. هم اینکه، نگاهی کلی هم به مدل ۸ پی، ۱۱ پی، ۱۳ پی و ۱۵ پی داریم.

آمیخته بازاریابی ۴p چیجوری به رشد کار و کاسبی شما کمک می کنه؟

آمیخته بازاریابی چهار پی یعنی: محصول مناسب رو در جا و زمان مناسب، با یه قیمت مناسب به دست مشتری برسونیم.

شاید در نگاه اول فکر کنین که این کار بسیار ساده س! و همه اونو می دونن. حق دارین، اما این فقط ظاهر قضیه س. در اصل ما باید بدونیم که چیجوری همۀ این Pا رو به شکل کامل مدیریت کنیم، چون هر وقت یکی از اونا درست عمل نکنه، بخشای دیگه هم دچار مشکل می شن، و چه بسا کسب و کارمون به خطر بیفته. واسه درک بهتر این موضوع بیایید هر چهار P به طور جداگونه بررسی کنیم و بعد به یه جمع بندی کلی برسیم.

اولین P: محصول (Product)

کار و کاسبی های بزرگ در تموم دنیا (به جز کارخانه های تولید خودروی ایرونی) تلاش می کنن تا باکیفیت ترین محصول رو به مشتری ارائه کنن. این نگاه خوبیه، اما به تنهایی جواب میده؟ بیایید با یه مثال ساده این موضوع رو بررسی کنیم.

بازاریابی چیه؟ تعریف مارکتینگ از نگاه ۱۵ متخصص

شرکت کداک (Kodak) رو یادتون هست؟ اگه هم یادتون نیس اشکالی نداره. کداک، یه شرکت تولیدکنندۀ دوربین و لوازم جانبی عکاسیه که وقتی واسه خودش بروبیایی داشت. اگه ۱۰-۱۲ سال قبل از کسی می پرسیدیم از کدوم برند نگاتیو عکاسی بخرم یا کدوم دوربین آنالوگ بهتره، به احتمال ۹۰% کداک رو پیشنهاد می کردن. تازه فقط همین نیس، دوربین کداک در اولین فرود آدم بر کرۀ ماه هم حضور داشته و تصاویری رو به ثبت رسونده! اما…

اما صد حیف که این موفقیتا دووم چندانی نداشت. پس از یه مدت شرکت قوی کداک در سرازیری سقوط قرار گرفت، و آخرسر در سال ۲۰۱۲ اعلام ورشکستگی کرد!

قضیۀ محصول فقط به همین جا ختم نمی شه؛ بعد از بررسی کامل و دقیق نیاز مشتریان بازار، و اراده کردن در مورد اینکه چه محصولی باید بسازیم، لازمه روی جنبه های دیگه محصول (مثل: شکل، کارکرد، دووم، بسته بندی، تعمیرپذیری، کیفیت و نام محصول) هم تحقیق و اراده کردن کنیم. پس از این که همۀ این موارد رو سبک و سنگین کردین و در مورد اونا عزممونو جزم کردیم، می تونیم وارد بخش بعدی، یعنی «تعیین قیمت واسه محصول» شیم.

دومین P: قیمت (Price)

خیلی از مردم فکر می کنن که اگه هزینه هایی که صرف تولید محصول شده حساب کنیم، و درصد سود مورد نظرمون رو به اون اضافه کنیم، می شه قیمت محصول!

شرکت بزرگی مثل “اپل” چیجوری واسه اجناس خود قیمت تعیین می کنه؟

یکی از راه هایی که اپل استفاده می کنه، قیمت گذاری زیاد یا سرشیرگیری است. این روش بیشتر واسه بیزنسایی کارایی داره که هویت یا ارزش برند اونا خوب در بین مردم جا افتاده، و مشتری حاضره به دلیل برتری یا ارزش خاص اونا پول بیشتری پرداخت کنه!

اپل وقتی گوشی جدیدی معرفی می کنه، اول واسه اون یه قیمت بالا تعیین می کنه، و بعد از یه مدت که رقبا اجناس جدید خود رو رو کردن، قیمت رو کم می کنه. اپل سود خوبی رو از افراد پیشگام در خرید کسب می کنه. این افراد در واقع نقش سرشیر رو واسه اپل دارن، و علاوه بر سودرسانی، محصول اونو گسترش هم می کنن.

سومین P: مکان محصول (Place)

مثلا کارخانۀ تولید شامپو رو در نظر بگیرین. چون شامپو جزو جنسای لازمه و بازار هدف زیادی داره، می تونه به صورت گسترده پخش شه. واسه پخش گسترده میشه از کانالای زیادی مانند فروشگاه آنلاین، داروخونه، سوپرمارکت، فروشگاه های زنجیره ای، آرایشگاه و … استفاده کرد.

داروخونه

اما بعضی از کسب وکارها هم هستن که جنسای خاص تولید می کنن. کانالای پخش واسه این بیزنسا شک نداشته باشینً متفاوت میشه؛ مثلاً یه کارخانۀ تولید باطری ماشین هیچ وقت نمی تونه از پخش گسترده واسه رسوندن محصول به دست مشتری استفاده کنه. واسه این کسب وکار بهتره که نمایندگیایی رو در شهرها و استانای جور واجور بسازه، و کار پخش محصول رو از راه این کانالای پخش بکنه.

بررسی SWOT چیه و چیجوری می تونه کار و کاسبی شما رو از این رو به اون رو کنه؟

بحث پخش محصول واسه شرکتای ارائه دهندۀ سرویس یا خدمات هم مطرحه. مثلاً شرکتی که سرویس پهنای باند اینترنت ارائه می کنه، باید در بستر وب فعالیت خود رو گسترش بده، و سرویس خود رو از راه این کانال به دست مشتری برسونه.

چهارمین P: گسترش (Promotion)

خانوم بث کامستاک (اولین مدیر زن تاریخ جنرال الکتریک) حرف جالبی می زنه. اون میگه:

اگه چیزی نگید، چیزی هم نمی تونین بفروشین!

منظور اینه که: ما باید تلاش کنیم از راه تبلیغات درست با مخاطبمان حرف بزنیم، محصولمان رو به اون نشون بدیم و اونو به سمت خرید محصول هدایت کنیم.

البته راه های زیادی واسه تبلیغات وجود دارن، و شما می تونین با در نظر گرفتن هزینه ها، مخاطبان هدف، تبلیغات رقبا، شرایط جامعه و بقیه ویژگیایی که به کسب وکارتون مربوطه، بهترین گزینه رو از بین اونا انتخاب کنین.

مثلا: تبلیغات در رادیو تلویزیون، تبلیغات محیطی (مثلاً به کار گیری بیلبوردهای خلاقانه)، تبلیغات اینترنتی، تبلیغات عبوری(مثلاً تبلیغاتی که روی بدنۀ اتوبوسا می بینیم)، تبلیغ در روزنامه ها و مجله ها و… همه گزینه هایی هستن که ممکنه واسه کسب وکار شما فوق العاده باشن.

شایدً در آینده مقاله ای در مورد شکلای جور واجور تبلیغات و اثرات اونا داشته باشیم، اما تا اون زمان پیشنهاد می کنم وارد بخش بازاریابی اینترنتی نوین شید، و از مقالات جور واجور دربارۀ تبلیغات اینترنتی استفاده کنین.

در ادامه …

تا این جای مقاله با مدل ۴ پی آمیخته بازاریابی و اجزای اون آشنا شدیم؛ دونستیم که محصول ما باید چه ویژگیایی داشته باشه، قیمت گذاری و پخش محصول در مکان مناسب چه اهمیتی داره و تبلیغات چه نقشی در روند بازاریابی ما دارن. تا همین جا اگه این ۴ تا مرحله رو هم در کسب وکار خود پیاده کنیم، پس از یه مدت از مشاهدۀ یافته ها به دست اومده حیرت زده میشیم! حالا بیایید کمی جلوتر بریم، و ببینیم:

آمیخته بازاریابی ۷p چه حرفی واسه گفتن داره؟

مدل ۷P علاوه بر ۴ بخشی که در مدل آمیخته بازاریابی ۴P داشتیم، از سه بخش دیگه هم صحبت می کنه که عبارتنداز: نیروی انسانی، روند و دلایل فیزیکی. حالا بیایید این سه مورد رو هم بررسی کنیم و ببینیم هر بخش نیازمند چه کارائیه.

پنجمین P: نیروی انسانی (People)

نیروی انسانی، شامل تموم کسانیه که در فعالیتای جور واجور کسب وکار شما (از تحقیقات بازار گرفته تا ارائه محصول به مشتری) مستقیما یا غیر مستقیم، شرکت داشتن. این نیروی انسانیه که کسب وکار شما رو شکل میده، پس از تاثیر اونا و تصویری که از شما تو ذهن مخاطبان میسازن، نباید غافل شید.

پرسونای مشتری چیه؟ راهی واسه درک عمیق مخاطب

شاید سوال کنین که: چه آدمایی رو باید استخدام کنیم؟ جواب ما استخدام افرادیه که تخصص و مهارت لازم رو دارن، دارای روابط عمومی خوب و رفتار مناسبند، و یه چیز مهمتر: با ارزشاتون هم جهت هستن. مثلاً وقتی مدیر بازاریابی شرکت شما تخصص لازم و حسن رفتار رو داشته باشه، اما درک درستی از ارزشای برندتون نداشته باشه، ممکنه با پیاده کردن برنامه های اشتباه به وجهه و حتی فروش شرکتتون آسیب بزنه.

کارکنانی که درست انتخاب شن فیدبک رو راست تر و ایده های بهتری رو در اختیارتون قرار میدن، و همین موضوع به رشد هرچه بیشتر کسب وکارتون کمک می کنه. پس در استخدام افراد همۀ حولوحوش رو در نظر بگیرین تا در آینده بازده بهتری دریافت کنین. واسه این که ببینین چه آدمایی واسه کار شما مناسبند، این سوالات رو از خودتون سوال کنین:

ایده

  • ارزشای سازمان ما چیه، و چه آدمایی با ارزشامون هم جهت هستن؟
  • ما چه انتظاری از کارکنانمون داریم؟
  • بهتره چه آموزشایی رو در اختیار کارمندانمان بذاریم؟

ششمین P: روند (Process)

مثلا یه فروشگاه اینترنتی رو در نظر بگیرین. روند انجام روند در این فروشگاه به شکل زیره:

    • مشتری از راه موبایل، کامپیوتر یا تبلت وارد سایت شما می شه و در بین جنسای جور واجور جستجو می کنه.
    • موبایل

  • کالای مورد نظر خود رو انتخاب و وارد سبد خرید می کنه.
  • ثبت نام خود رو تکمیل می کنه، یا وارد سایت می شه.
  • اطلاعات خود (نام و نشانی) رو تکمیل می کنه.
  • از بین گزینه های موجود نحوۀ ارسال دلخواه و زمان ارسال و نحوۀ پرداخت رو انتخاب می کنه.
  • وارد درگاه پرداخت شده و پس از پرداخت سفارش رو پایانی می کنه.
  • مسئول مربوطه سفارش رو از سیستم می خواند.
  • سفارش بسته بندی شده از انبار ترخیص می شه.
  • سفارش وارد مرحلۀ حمل و نقل می شه.
  • مشتری سفارش رو تحویل می گیرین.
  • با یه ایمیل تکمیل شدن روند به اطلاع مشتری می رسه.

همه مراحل بالا، روند کسب وکار رو تشکیل میدن. توجه کنین که اگه هر کدوم از بخشای این روند دچار مشکل شن، کل روند آسیب می بینه و ممکنه متوقف شه. این مسئله، در کار و کاسبی های خدمات محور هم صادقه، مثلاً سرویس نوبت دهی آنلاین بیمارستانا در طول یه روند قرار میگیره و اگه دچار مشکل شه، می تونه کل روند رو به هم بریزه.

هفتمین P: دلایل فیزیکی (Physical Evidence)

مثلا دو مغازۀ فرش فروشی رو در نظر بگیرین که در کنار هم واقع شدن:

مغازۀ اول: دارای دکوراسیون شیک، نورپردازی باشکوه و یه فروشنده با ظاهر مناسبه.

مغازۀ دوم: دارای فضای تاریک و گرفته، و اجناس چینش مناسبی ندارن.

در مورد فروشگاه های آنلاین و وب سایتا هم وضع به همین منواله. مثلاً خود من وقتی وارد سایتی میشم که ظاهر خیلی جالبی نداره (و در طراحی لوگو از فونت قدیمی Arial استفاده کرده 😐 ) تمایل چندانی به خرید پیدا نمی کنم. در مقابل، اگه وب سایتی باشه که شکلی جذاب و کاربرپسند داره، راحت تر اعتماد می کنم.

تا اینجا با آمیزۀ ۷ پی بازاریابی آشنا شدیم، و هر کدوم رو به طور جداگونه بررسی کردیم. اما همونطور که در اول بحث هم گفتم، داستانای P دار ما در این جا تموم نمی شن. کارشناسان جور واجور P های دیگری رو هم به مدل آمیخته بازاریابی اضافه کردن و از اون مدلایی مثل ۸p، ۱۱p، ۱۳p، ۱۵p و … ساخته ان. اما بیشتر این Pهای جدید، زیرمجموعه ای از همون Pهای قبلی هستن. مثلاً موردی مثل Packaging رو میشه در گروه Product هم قرار داد. (البته نظرات درباره بقیۀ پیا فرق داره و منبع موثقی که بگه حتماً این پیا مدل بعدی آمیخته بازاریابی رو تشکیل میدن وجود نداره! ما هم تلاش کردیم که تا جای ممکن Pهای پراستفاده تر رو اینجا بیاریم. بازم اگه که فکر کردین نکته ای فراموش شده، در قسمت نظرات یاداوری کنین 🙂 )

۸p دیگه آمیخته بازاریابی عبارتند از:

هشتمین P: بسته بندی (Packaging)

 نهمین P: امنیت (Privacy)

دهمین P: چیزای مورد علاقه شخصی (Personal Interest)

یازدهمین P: پرداخت (Payment)

دوازدهمین P: شبکه های اختصاصی (Personal Networks)

بازاریابی مصرفی یا B2C چیه و چیجوری از اون بهترین استفاده رو بکنیم؟

چهاردهمین P: ایجاد اشتیاق (Passion)

پانزدهمین P: بررسی و بررسی (Probe)

نتیجه گیری

در این مقاله با بخشای جور واجور یه کسب وکار، و تاثیری که هر بخش در بازاریابی داره آشنا شدیم. دونستیم که آمیخته بازاریابی چیه و چیجوری به ما کمک می کنه تا حولوحوش جور واجور کسب وکارمون رو سبک سنگین کنیم، و اونا رو بهینه کنیم. حالا وقت اون هستش که با نگاهی کامل تر از قبل، روش هدف دار بازاریابی خود رو تدوین کنیم!

و در آخر… باعث خوشحالیست اگه نظرات خودتون رو با ما در میان بذارین، و  اگه اتفاقاً مطلبی از قلم افتاده یا خوب به اون پرداخته نشده در قسمت نظرات مطرح کنین.