پژوهش دانشگاهی – ارزیابی تاثیرات سفارشی سازی و محیط بازار بر موفقیت کسب و کار …

تاریخ سفارشیسازی انبوه به چهل سال پیش برمیگردد (تافلر[۱۵۴]، ۱۹۷۰؛ دیویس، ۱۹۸۷؛ و پاین، ۱۹۹۳). در سیستم مدیریت سفارشیسازی انبوه، هدفِ اصلی، گسترش، تولید، بازاریابی، و ارائه خدمات و کالاهایی با قیمت مناسب، و تنوع کافی با در نظر گرفتن این واقعیت است که تقریباً هر فردی دقیقاً چیزی را دریافت نماید که به دنبال آن بوده است (پاین، ۱۹۹۳). در عمل، سفارشیسازی انبوه بدین معنی است که مشتریان بتوانند برای برآوردن نیاز خاص خود، محصولی تعدیل شده را انتخاب نموده، سفارش دهند و دریافت نمایند – اغلب انتخابی از میان صدها گزینه محصول (بورک[۱۵۵] و کمپفر[۱۵۶]، ۱۹۹۹). تعاریف و توضیحات مشابه دیگری نیز ارائه شده است (برای مثال، هارت[۱۵۷]، ۱۹۹۵؛ اندرسون[۱۵۸]، ۱۹۹۸). دلیل اینکه چرا محصولات سفارشیسازی شده نسبت به محصولات استاندارد دارای برتری هستند عوامل گوناگونی است (پاین، ۱۹۹۳). شرکتی که نیازها و خواستههای فرد فرد مشتریان خود را بهتر برآورده سازد، فروش بیشتر و بهتری نیز خواهد داشت. با سودهای بالاتر و به همان اندازه درک بهتر نیازمندیهای مشتری، شرکت قادر خواهد بود سفارش و تنوع بیشتری داشته باشد که خود باعث بخشبندی و تخصصیتر شدن بازار میگردد. و البته از آنجا که تنوع و گستردگی سفارشها باعث میگردد که از رقبای خود پیشی بگیرد، بخشبندی بازار به شرکت اجازه میدهد که بار دیگر در برآوردن نیازها و خواستههای مشتریان خود بهتر عمل نماید.
رویکردهای گوناگونی برای تولید محصولات سفارشیسازی شده بکار گرفته شده است. گیلمور و پاین (۱۹۹۷) چهار رویکرد مستقل را برای اجرای سفارشیسازی معرفی نمودند و آنها را گروهی، تعدیلی، ظاهری و صریح نام نهادند. در رویکرد سفارشیسازی گروهی، شرکتها، مصرفکنندگان را یاری میرسانند تا نیازهای فردی خود را مطرح سازند. بعد از این مرحله، کالایی که نیازهای شناسایی شده را برطرف سازد تولید میگردد. در سفارشیسازی تعدیلی، محصول به گونهای طراحی میگردد که مصرفکننده میتواند خود آن را تعدیل نموده و بدون هیچ ارتباط مستقیمی با شرکت، از آن استفاده نماید. هر دو رویکرد ذکر شده در بالا مصرفکننده را به شدت در فرایند طراحی محصول درگیر میسازند، که این امر خود موجب ترغیب مصرفکننده به خرید میگردد (کان و هافمن[۱۵۹]، ۱۹۹۸).
این رویکردها، بویژه گروهی و تعدیلی، معمولاً در وبسایتها مورد استفاده قرار میگیرند. اولاً، ادعا شده است رویکرد تولید محصول بخشمند، که در آن مخاطبان میتوانند صفحه (صفحات) را در وبسایتها با استفاده از استانداردهای از پیشتعیین شده تعدیل نمایند، مانند مورد ماییاهو[۱۶۰] (مانبر و دیگران، ۲۰۰۰)، یکی از بهترین روشهای تولید محصول است (برای مثال پاین، ۱۹۹۳). ثانیاً، انواع گوناگون رویکردهای توصیه محتوی وجود دارد که میتوانند بسته به سلیقه کاربر و یا شباهت محتوی یا کاربر به کاربران دیگر، مورد استفاده قرار گیرند (کار گروهی). سیستمهای تصمیمگیری مبتنی بر قانون دستی، به مدیران وبسایتها اجازه میدهد تا قوانینی را معین نمایند که مطابق با سلیقههای کاربران یا جمعیتهای آماری باشد، که معمولاً از طریق فرایندهای ثبتنام یا ثبت تاریخ عملیات کاربران قابل جمعآوری است (مباشر و دیگران، ۲۰۰۰). بر اساس پژوهش بالابانوویچ و شوهام (۱۹۹۷)، در یک سیستم توصیه محتویمحور، توصیههای سیستمی بر اساس اطلاعاتی که بوسیله تحلیل محتوایی که کاربران در گذشته مورد استفاده قرار دادهاند، تولید گشته است. از سوی دیگر، یک سیستم توصیه گروهی، به هیچ وجه محتوی را مورد بررسی قرار نمیدهد، بلکه مواردی را توصیه میکند که کاربران مشابه دیگر مورد استفاده قرار دادهاند (بالابانوویچ و شوهام، ۱۹۹۷). ثالثاً، فناوریهای عامل جستوجو مورد استفاده قرار میگیرند تا اطلاعات فیلتر شده را از منابع مختلف را از طریق نامهالکترونیکی و یا تلفن همراه به کاربران نهایی انتقال دهند (پالمر و اریکسن، ۱۹۹۹). در آخر، اینکه یک وبسایت بتواند خود را به صورت خودکار و از نظر فنی با نیازهای مختلف کاربران گوناگون، سیستمهای عامل متفاوت و وضوح تصاویر مختلف تطابق دهد از اهمیت بالایی برخوردار است، بهسان تیغهای یک ریشتراش که با صورتهای با جنس مختلف کاربران گوناگون سازگاری دارد. دو رویکرد عمومی دیگر که توسط گیلمور و پاین معرفی شدهاند (۱۹۹۷)، ظاهری و صریح، اساساً با رویکردهایی که در بالا ذکر آنها رفت تفاوت دارند. یک سفارشیساز ظاهری تنها ارائه یک وبسایت را تغییر میدهد (مثلاً، رنگها)، مادامیکه کاربری و محتوی وبسایت برای تمامی کاربران یکسان باقی میماند. سفارشیسازان صریح، بدون آنکه کاربران آشکارا از آن آگاه باشند، محصولاتی را فراهم میآورد که برای آنها تهیه شده است. در اینترنت، تبلیغات هدفمند، احتمالاً، رایجترین شکل سفارشیسازی صریح است. در واقع بهجای پیشنهاد یک فضای تبلیغاتی خاص و استاندارد، وبسایتها ممکن است آگهیهایی پویا را از طریق تحلیل ویژگیهای جمعیتشناختی و سلائق کاربران ارائه دهد. بعضی از رویکردهای سفارشیسازی بیشتر مربوط به سفارشیس

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.

ازی طراحی فرایند هستند تا به سفارشیسازی طراحی محصول. این بحث مطرح شده است که سفارشیسازی مبتنی بر طراحی فرایند بدیهیترین گزینه موجود برای سازمانهاست (مک کاتچیون[۱۶۱] و دیگران، ۱۹۹۴). شرکت میتواند با خلق فرایندهای منعطف و پایگاههای فنی، در کل زنجیره ارزش به مشتری واکنش مناسب و سریع را نشان دهد (پاین، ۱۹۹۳). در نتیجه ما دو بُعد اساسی از سفارشیسازی را شناسایی و معرفی نمودیم، ابعاد فرایند و محصول.
۱۲-۲ نقش اطلاعات در سفارشیسازی انبوه
هدف سفارشیسازی ارائه خدمات و کالا برای (نسبتاً) بازاری وسیع است که نیاز تک تک مشتریان را با توجه به ویژگیهای محصولات خاص با قیمتی مطابق قیمت محصولات تودهای استاندارد برآورده میسازد. سفارشیسازی تودهای میبایست پاسخگوی «مشتریان خاص» باشد (گلیزر[۱۶۲]، ۱۹۹۹) که هردم خواستار محصولات فردیساز و شخصیساز میباشد. توجیههایی در این زمینه را میتوان در میل به اقتصاد تجربه[۱۶۳]، تعداد فزاینده خانهداران مجرد، محوریت طراحی و از همه مهمتر آگاهی تازه از کیفیت و کاربری دید که از محصولات معتبر و دورهای این انتظار را دارد که دقیقاً نیازهای خاص خریداران را برآورده سازد. تا به امروز، سفارشیسازی تودهای تا حد زیادی وابسته به فناوریهای جدید تولید است (CIM، سیستمهای تولید منعطف)، که تجارت بین تنوع و تولیدکنندگی را کاهش میدهد (ویکتور و بوینتون، ۱۹۹۸). اما با اینکه این مفهوم برای یک دهه در ادبیات موضوع مورد بحث قرار گرفته است، اجرای عملی این استراتژی در کسب و کار تنها میتواند در سالهای اخیر به چشم بخورد. توجیه این تاخیر زمانی میتواند این باشد که تنها در چند سال اخیر فناوریهایی بهوجود آمدهاند که میتوانند جوابگوی نیازهای اولیه سفارشیسازی و جریان اطلاعات مرتبط با آن باشند. بهویژه همانطور که سفارشیسازی انبوه وارد بازارهای مصرف میگردد، فناوریهای نوین اینترنت هم میتوانند تقویتکننده آن باشند.
دلیل چنین فشردگی اطلاعات، تعامل مستقیم بین مشتری و تولیدکننده برای هرگونه معاملهای است. هر سفارشی مستلزم همکاری راجعبه طراحی بخصوص محصول مشتریان است. بخش عمدۀ هزینههای برخاسته از سفارشیسازی متشکل از هزینههای اطلاعاتی است که حاصل از تبادل اطلاعات شخصی به قسمت تولید، افزایش پیچیدگی در برنامهریزی و کنترل تولید، همکاری تولیدکنندگان خارجی درگیر در پیشساخت اختصاصی و در نهایت توزیع اختصاصی کالا میباشد. ویژگی خاص تمامی این فعالیتها فشردگی بالای اطلاعات در مقایسه با تولید انبوه سنتی است. ارزش افزوده مرتبط با مشتری در مقطع اطلاعات تولید میگردد. بنابراین، سفارشیسازی انبوه به نسبت زیادی مرتبط با تجارت الکترونیک و فرصتهای تازه مربوط به اقتصاد اینترنت خواهد بود.
۱۳-۲ تلاطم بازار
تلاطم بازار، نرخ تغییر مشتریان و سلائق آنها (اسلاتر[۱۶۴] و نارور[۱۶۵]، ۱۹۹۴)، اشاره به میزان بیثباتی، عدم اطمینان و عدم وجود کنترل در درون محیط بازار سازمان دارد (پاین، ۱۹۹۳). همچنین،در تعریف تلاطم بازار میتوان تغییراتی را که غیرقابل پیشبینی و برای برنامهریزی دشوار هستند نیز اضافه نمود (دس[۱۶۶] و بیرد[۱۶۷]، ۱۹۸۴). علاوه بر این، تلاطم بازار بسیار شبیه به ساختار عدمتجانس است، که به گفته میلر[۱۶۸] (۱۹۸۷) اشاره به تغییر در تنوع روشهای تولید و تاکتیکهای بازاریابی مورد نیاز برای رفع نیازهای مشتریان دارد. شرکتهایی که در بازارهای متلاطم فعالیت مینمایند نسبت به شرکتهای معمولی بیشتر در محوریت بازار قرار دارند (لاسک و لاکزنیاک، ۱۹۸۷؛ دیویس و دیگران، ۱۹۹۱). از آنجاییکه الگوی کسب و کار سفارشیسازی انبوه به طور جدی به مشتریمحوری و همکاری بینشغلی که ابعاد محوری بازار هستند بستگی نزدیک دارد (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰)، احتمال میرود که این رابطه ممکن است منتقل گردد. این فرض با یافتههای پاین (۱۹۹۳) نیز که میگوید هر چه تلاطم بازار مورد نظر بیشتر باشد، احتمال بیشتری دارد که صنعت به سوی سفارشیسازی پیش رود، همخوانی دارد.
پاین نقشه تلاطم بازار را مطرح کرد و از آن بهره برد تا سطح و نوع تلاطم بازار را تعیین نماید. این ابزار شامل ۱۷ مورد میگردد که خود به دستههای تقاضا (۹ مورد) و ساختار (۸ مورد) تقسیم میشوند. بر اساس پژوهش پاین، تلاطم تقاضا معرف میزان قدرت کنترل سازمان در باثبات ساختن، و کاهش عدم اطمینان در بازار خود است. تلاطم ساختار هم بیانگر طبیعت بنیادین یک صنعت است که به موجب آن نمیتواند مورد تغییر تنها یک شرکت قرار گیرد. پاین دریافت که تمامی آن هفده مورد به نسبت مساوی به سفارشیسازی مربوط نمیگردند. او چنین استدلال کرد که به تنهایی میانگین قرار دادن (وزن دادن) هفت متغیر اول سرنخهای روشنی را برای روشن ساختن نیاز به بهکارگیری استراتژی سفارشیسازی فراهم میسازد. چهار مورد تلاطم تقاضای ذکر شده در زیر متعلق به این گروه هفت موردی است: ۱) میزان تغییر در نیازها و خواستههای مشتری، ۲) تقاضاهای متجانس و نامتجانس، ۳) میزان خدمات تازه و کهنه، و ۴) آگاهی
نسبت به کیفیت. علاوهبر این چهار مورد، ساختار تلاطم تقاضای پاین شامل پنج مورد زیر نیز میشود: ۵) ثبات و قابل پیشبینی بودن سطح تقاضا، ۶) نیازهای اساسی در مقابل تجملات، ۷) آگاهی نسبت به قیمت، ۸) نیازها و خواستههای مشتری که به آسانی تعریف میشوند و آنها که نسبت به آنها اطمینان نداریم و ۹) آگاهی نسبت به مد و سبک. با این وجود، به عقیده ما تنها چهار مورد از این موارد به طور مستقیم به تلاطم تقاضا بستگی دارند (موارد ۱، ۲، ۵ و ۸)، مادامی که دیگر موارد تقریباً تاثیر غیرمستقیم و کمتری بر تقاضا دارند
روزنامههای آنلاین بهسان اکثریت رسانههایی که از طریق آگهی پشتیبانی میشوند، در بازاری دولایه فعالیت مینمایند (پیکارد، ۱۹۸۹). بازار نخست، بازار اطلاعات، جایی است که روزنامههای آنلاین در تلاش برای جذب بیشترین کاربران ممکن وب از طریق خدمات و محتویات جذاب هستند، معمولاً کاملاً یا تا قسمتی رایگان (مکمیلان، ۱۹۹۸). دومین بازار، بازار آگهیها، مبتنی بر کاربرانی است که در بازار نخست جذب گشتهاند. در واقع، گفته شده است که درآمدهای آگهی – اساساً بنرهای تبلیغاتی در وب – تا کنون بیشترین و اصلیترین منبع درآمد برای روزنامههای آنلاین بوده است (برای مثال، پالمر و اریکسن، ۱۹۹۹). بُعد محیطی دیگر بازار، که میتوان از آن برای دستهبندی نمودن بازار روزنامه آنلاین بهره برد، تمرکز جغرافیایی روزنامه چاپی مادر است. هرچند اینترنت به طور قابل ملاحظهای تاثیر موانع جغرافیایی را با خلق محیط بازار آنلاین به حداقل رسانده است، روزنامههای آنلاین هنوز هم تا حدودی محدود به موانع جغرافیایی هستند. اساساً، اکثر محتوی روزنامههای آنلاین از روزنامههای چاپی مادر برگرفته میشوند و به این ترتیب روزنامههای آنلاین را به تمرکز جغرافیایی شریک چاپی خود وابسته میسازد (چای و سیلویه، ۲۰۰۱). چای و سیلویه (۱۹۹۸)، پیشنهاد دادند که بازار جغرافیایی برای روزنامههای آنلاین میتواند به دستههای محلی، منطقهای، ملی و حتی جهانی تقسیم گردد.
بههرحال، بدون در نظر گرفتن محوریت جغرافیایی، ادبیات بازاریابی معمولاً فاکتورهای بالقوه محیط بازار را به سه بُعد ذیل تقسیم مینماید: تلاطم بازار، فشردگی رقابتی و تلاطم فناورانه ( برای مثال، ژاوُرسکی[۱۶۹] و کُهلی[۱۷۰]، ۱۹۹۳؛ اسلاتر و نارور، ۱۹۹۴). تلاطم محیطی یا بهصورت دقیقتر تلاطم بازار، یعنی میزان تغییر مشتریان و سلائق آنها (اسلاتر و نارور، ۱۹۹۴)، اشاره به میزان بیثباتی، عدم اطمینان و عدم وجود کنترل در محیط بازار سازمان دارد (پاین، ۱۹۹۳). سنجههای زیر برای تخمین چگونگی رقابتی بودن محیط مورد استفاده قرار گرفته است: میزان رشد بازار (کهلی و ژاورسکی، ۱۹۹۰)، تعداد و میزان قدرت رقبا (دی[۱۷۱] و ونزلی[۱۷۲]، ۱۹۹۸)، و تمرکز و قدرت ستیز رقیب (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۴). تلاطم فناورانه، از سوی دیگر، به میزان تغییر فناوری در طول زمان در صنعت مورد نظر و همچنین میزان تاثیر چنین تغییراتی در صنعت اشاره دارد (لو[۱۷۳] و مُهر[۱۷۴]، ۲۰۰۱).
در ادبیات بازاریابی، فاکتورهای بالقوه محیط بازار به سه بُعد زیر تقسیم میشوند: تلاطم بازار، فشردگی رقابت، و تلاطم فناورانه (برای مثال، ژاورسکی و کوهلی، ۱۹۹۳؛ اسلاتر و نارور، ۱۹۹۴). پیشتر، پاین (۱۹۹۳) نقشه گستردهای از تلاطم بازار تهیه نموده بود تا میزان و نوع تلاطم محیطی بازار را معین نماید. ابزار وی بر ۱۷ متغیر بنا نهاده شده بود، که به دو دسته تقاضا و ساختار تقسیم شده بودند. به گفته پاین، تلاطم تقاضا به میزان قدرت سازمان در کنترل، باثبات ساختن و کاهش عدم اطمینان در بازار خود اشاره دارد و تلاطم ساختاری بازتابی است از طبیعت بنیادی یک صنعت.
گسترش سریع اینترنت، به همراه تکامل و توسعه فناوریهای اطلاعات، طبیعت بسیاری از کسب و کارها را عوض کرده است. حجم عظیمی از اطلاعات مبادلاتی که از سیستمهای اطلاعاتی جمعآوری میگردند به یک شرکت اجازه میدهد که نیازهای مشتری خود را بهتر درک کند و بشناسد و این دانش را با طراحی محصول و برنامههای بازاریابی خود ادغام نماید. برای محصولات فیزیکی (نظیر رایانهها و تلویزیونها)، سفارشیسازی انبوه و واکنش سریع و بهموقع به خواستههای بازار برای ماندن در بازار رقابت بسیار حیاتی مینماید. برای محصولات دیجیتال (نظیر سرویسهای خبری و دیگر تهیهکنندگان محتویات خبری) خدمات شخصیسازی شده که محتوایی تعدیلشده را به مشتریان گوناگون بسته به علائق آنها ارائه میدهد بسیار محتمل و لازم بهنظر میرسد. درواقع، اینترنت پایگاهی برتر را برای ارائه اخبار و دیگر محتویات فراهم میسازد. در قدیم، ویراستار یک روزنامه، اهمیت نسبی گزارشها را تعیین مینمود و آنهایی را که دارای جذابیت بالایی بودند در دستهای به نام سرتیتر قرار میداد. تمامی خوانندگان دستهای از سرتیترهای خاص را، چه در روزنامه چاپی و چه در روزنامه آنلاین مشاهده میکرد. این راه درواقع، بهترین راه برای خدمترسانی به مشتریانی با سلائق گوناگون نیست. پیشتر در سال ۱۹۹۲، لُریه[۱۷۵] سه مزیت مهم روزنامههای الکترونیکی را که خدمات خبر
رسانی را از طریق وبسایتها و ارسال نامه الکترونیکی ارائه میدادند برشمرد: ۱) بهنگام، ۲) غنی و ۳) سفارشیسازی. امکان شخصیسازی خدمات، چیزی است که یک خواننده بدان نیاز دارد. بهمنظور تولید خدمات شخصیسازیشده، تهیهکننده خبر میباید بداند که خونندگان مختلف چه چیزی را میپسندند تا بتواند توصیههای مناسب را ارائه دهد. سیستمی که اخبار را تعدیل مینماید تا نیازهای خوانندگان گوناگون را برآورده سازد فیلترینگ خبر[۱۷۶] یاسیستم توصیه خبر[۱۷۷] نام دارد. رویکردهای متعددی برای فراهمسازی خدمات خبری شخصی پیشنهاد شده است. با این حال، اکثر آنها نیازمند یا دستهبندی روتین خبری هستند و یا امتیازدهی خوانندگان بعد از مطالعه خبر، که هر دوی آنها بسیار دشوار و نامناسب هستند. همچنین روشهای موجود در شناسایی و حفظ پویایی سلائق مشتری با دشواریهایی روبرو هستند.
تعداد اندکی از سازوکارهای فیلترینگ در گذشته پیشنهاد شده است. یک نمونه آن این است که از خواننده بخواهیم بعد از مطالعه محتوی، نظر خود را گزارش دهد. آنگاه سیستم میتواند شناسهای برای خواننده بسازد و با توجه به آن اقدامات و توصیههای لازم را انجام دهد. برای نمونه، ماک[۱۷۸]و وِموری[۱۷۹] (۱۹۹۷) سیستم سازمان فیلترینگ خبری هوشمند (INFOS)[180] را پیشنهاد دادند که در آن از هر خوانندهای پرسش میگشت که آیا گزارش را دوست داشته است یا خیر. این سیستم رتبهبندی اخبار را بر اساس سلیقه آشکارشده شناسایی مینماید. نتایج حاصل از یک اجرای آزمایشی نشان داد که INFOS میتواند بهصورت اثربخشی حجم جستوجوی خواننده را کاهش دهد.
رویکرد دیگر، مبتنی بر رفتار است. برای مثال، ساکاگامی[۱۸۱] و کامبا[۱۸۲] (۱۹۹۷) آناتاگومی[۱۸۳] را معرفی نمودند که بهوسیله آن میشود از سلیقۀ خواندن خوانندگان با توجه به رفتار جستجویی آنان آگاه گشت. این سیستم، موتوری یادگیرنده و موتوری امتیازدهنده دارد تا بتواند اخبار وب شخصیسازی شده تولید نماید.
فیلترینگ اخبار و توصیه میتواند بر اساس بازخور دریافتی از دیگران انجامگیرد. برای مثال، کُنستان[۱۸۴] (۱۹۹۷) و دیگران سیستمی را پیشنهاد نمودند که لنزگروهی[۱۸۵] نامیده میشود، و بازخور دریافتی از خوانندگان قبلی را خلاصه کرده و بهاینترتیب به خواننده بعدی این امکان را میدهد که آن متن را بخواند یا خیر. این نوع فیلترینگ، فیلترینگ مشترک[۱۸۶] نامیده میشود. سیستمی که توسط بالابانوویچ و شوهام معرفی گشت و تحلیل محتوی را با فیلترینگ مشترک ترکیب مینماید. این سیستم وجهمشترک بین خواننده و زمینه گزارش را در نظر میگیرد تا اختلاف بین افراد گوناگون را شناسایی نماید.
هونگ جن لای[۱۸۷] و دیگران (۲۰۰۳) هم بر اساس ساختار محتوی و رفتار گشتوگذار در محیط وب رویکردی جدیدی را معرفی نمودهاند. بهخصوص این رویکرد بر زمان صرفکرده کاربر در خواندن یک مقاله تمرکز دارد. وی این سیستم را تحلیل رفتار مبتنی بر زمان میداند. فرضیه اساسی این رویکرد این است که خواننده مدت زمان معقولی را صرف خواندن مقاله مورد علاقه خود خواهد کرد. خواندن به مدت خیلی کوتاه و خیلی بلند معمول نیست. این رویکرد از چهار قسمت تشکیل شده است: تحلیل ساختار، تحلیل شناسه کاربر، رتبهبندی برای پیشنهاد، و یادگیری.
۱۴-۲ درآمد
اکثر روزنامههای آنلاین بهعنوان پروژههای آزمایشی شروع به کار نمودند و هدف نهایی آنها این بود که از نظر اقتصادی قابل اتکاء باشند. برای رسیدن به چنین هدفی، روزنامههای آنلاین الگوهای کسب درآمد گوناگون و متنوعی را نظیر اشتراک[۱۸۸]، آگهی، پرداخت برای هر بار استفاده[۱۸۹]، اسپانسر، توسعه وبسایت، ارائه خدمات به عنوان پشتیبان خدمات اینترنتی[۱۹۰] و تجارت الکترونیک، مورد آزمایش قرار دادند.
۱۵-۲ رقابت
نظریههای اقتصادی بیان میدارند که نوع رقابت بستگی به تعداد سازمانهای موجود در بازار دارد. برای نمونه، صنعت روزنامههای ایالات متحده مشخصاً به انحصارگرایی شهره است چرا که غالب شهرها تکروزنامهای هستند، همچنانکه اکثر شهرها تککابلی نیز هستند. علاوهبراین، الگوی سازمانی صنعتی، اشاره میکند که ساختار بازار بر پیشبرد بازار نیز تاثیر میگذارد، که به همان نسبت بر عملکرد بازار نیز تاثیرگذار خواهد بود (البرران[۱۹۱]، ۱۹۹۶). با این وجود، در مقایسه با رسانههای سنتی، شرکتهای آنلاین، به موجب ذات این رسانه، تعریف ساختار بازار را دشوار یابند. مرزهای نامعلوم و نامعین و تغییرات فناورانه ذات رقابت را – بین رسانهای و درونرسانهای – مبهمp#footnote-203″>[۲۰۳]، ۲۰۰۰؛ رُز[۲۰۴]، ۱۹۹۷). مقدار عظیمی از سرمایه خارجی مستقیماً در سازمانها از طریق بورسهای ملی سرمایهگذاری میگردد و سازمانهای برجسته بهصورت فزایندهای در بازارهای سهام چندگانه در حال خرید و فروش هستند، مثلاً سهام نیوزکورپ[۲۰۵] در هر دو بازار بورس استرالیا و نیویورک در حال خرید و فروش است. اگر فردی بیانیههای مالی سازمانهای رسانهای بزرگ را مطالعه نماید، به لیستی از بدهیهای مالی برخورد میکند که شامل بانکهای داخلی و خارجی، شرکتهای بیمه، و دیگر موسسات مالی در سرتاسر جهان میشود.
۱۸-۲ پیشرفت پیشساختارهای ارتباطی
تحولات در پیشساختها و فناوریهای ارتباطی بهطور قابل ملاحظهای توانایی سازمانها و افراد را برای برقراری ارتباط تغییر دادهاند. تا توسعه فناوریهای الکترونیک و ماهواره در نیمه دوم قرن بیستم، سیستمهای ارتباطی بر فناوریهای اساسی که بهکُندی رو به رشد بودند بنا نهاده شده بود (مکمستر[۲۰۶]، ۲۰۰۲). توسعه سیستمهای مخابراتی پیشرفته صحنه را برای بُعد وسیعی از تغییرات در قابلیتهای ارتباطی که با بسیاری از صنایع – چون رسانه – گره خورده بود، آماده ساخت (پیرسون[۲۰۷] و فریدن[۲۰۸]، ۱۹۹۷؛ استرلینگ[۲۰۹] و کیتراس[۲۱۰]، ۲۰۰۳). فناوریها برای ارتباطات راهدور سیار و ثابت، اینترنت، پخش زمینی، ماهواره و توزیع کابلی بهسرعت در حال تغییرند، و در عین حال قابلیتهای بیشتر و سهلتری را هرروزه برای استفاده در اختیار میگذارند (گرنت[۲۱۱] و میدوز[۲۱۲] (۲۰۰۲)؛ هوراک[۲۱۳]، نیوتون[۲۱۴] و میلر، ۲۰۰۲).