اعتماد مشتری و بانکداري اینترنتی//پایان نامه وفاداری مشتریان بانکی

اعتماد مشتری در بانکداري اینترنتی

امروزه امنیت و عدم اعتماد مهمترین و اصلی­ترین نگرانی کاربران بانکداري الکترونیکی و اینترنتی می­باشد. براي کاربران بانکداري اینترنتی که به شبکه اینترنت وصل می­شوند تا از خدمات این نوع بانکداري استفاده کنند، اعتماد از اهمیت فوق­العاده­اي برخوردار است. اعتماد نیز در صورتی بوجود می­آید که شخصی باور کند که طرف مقابل وي براي او علاوه بر سودمندي، شاخص­هاي مفیدي نیز به همراه دارد. این نیاز ذاتی مشتریان است که اقدامات ارائه­کننده خدمت یا محصول را درك کنند، چرا که بدون کاهش ریسک، مشتریان نمی­توانند به تعامل با ارائه­کنندگان خدمت یا محصول ادامه دهند. اعتماد یکی از موثرترین روش­هاي کاهش ریسک مشتریان می باشد(حسینی-احمدی­نژاد؛1387). مسئله اعتماد در محیط بانکداري اینترنتی مهم­تر از بانکداري در محیط معمولی است. زیرا ایجاد و پرورش اعتماد وقتی مهم است که عدم اطمینان و ریسک فراگیر باشند. در محیط اینترنت، کاربران در تمام اقصی نقاط جهان این توانائی را دارند که به فایل­هاي مهم و حیاتی در کامپیوترها و انتقال اطلاعات از اینترنت دست پیدا کنند. اگر چه بانکداري اینترنتی، نوع جدیدي از سیستم­هاي اطلاعاتی و فناوري اطلاعات و ارتباطات است، ولی از دید بازاریابی نیز، می­توان آن را نوع جدیدي از کانال ارتباطی بین مشتریان و بانک دانست(Cashel,2012).

پژوهشگران حوزه بازاریابی­، اعتماد را بعنوان سازه­اي کلیدي در بازاریابی مبتنی بر رابطه قلمداد می­کنند. این محققان براین باورند که اعتماد مشتري اثر قابل ملاحظه اي بر وفاداري مشتري دارد ، که این خود می­تواند به مثابه تمایل مشتري براي حفظ و تداوم رابطۀ مستمر با فروشنده تلقی شود(هاشمی؛1392).

 

2-2-6) عوامل موثر بر اعتماد مشتری

بی‌شك جلب اعتماد مشتریان در موسسات مالی یكی از فاكتور‌های اساسی برای موفقیت این بنگاه‌ها در عرصه رقابت است و بی‌دلیل نیست كه بسیاری از این موسسات موضوع مهم اعتماد را محور فعالیت‌های تبلیغی خود قرار داده‌اند. مشتری برای انجام مبادلات و معاملات پولی نیازمند حس اعتماد است. بر بستر این اعتماد است كه بسیاری از تعاملات شكل می‌گیرد و ادامه پیدا می‌كند. ماهیت خدماتی بودن فعالیت‌های بانكی یكی از مسائلی است كه ایجاد اعتماد را با پیچیدگی‌های خاص خود روبه‌رو می‌سازد. اما به هر طریق شاخص‌هایی برای دستیابی به اعتماد مشتریان وجود دارد.

یكی از مهم‌ترین عوامل ارائه اطلاعات صحیح، شفاف و مشاوره‌های صادقانه و كارشناسی است. همزمانی ارائه و دریافت خدمت باعث شده است كه نقش این عامل در قضاوت مشتریان از خدمات ارائه شده بسیار مشهود باشد. زمانی كه مشتری اطلاعات صحیح را دریافت كرده یا به كمك مشاوره‌های تخصصی و صادقانه تصمیمات خود را اتخاذ می‌كند و به درستی اطلاعات و مشاوره‌ها، بعد از تجربه دریافت خدمت خود پی می‌برد، آنگاه اعتمادش به سازمان و بانك افزایش می‌یابد. یادمان باشد هیچ‌چیز به اندازه صداقت، درستی و شفافیت، حس اعتماد را تقویت نمی‌كند Matzler- Grabner,2008)). ارائه خدمات اضافی و یا مكمل می‌تواند به حس اعتماد مشتری كمك شایانی بكند. زمانی كه خدماتی اضافی و فراتر از سطح خدمات جاری به مشتریان عرضه می‌شود، در مشتری بانك حس مورد توجه قرار گرفتن ایجاد می‌كند و به افزایش سطح اعتماد او به بانك می‌انجامد. این مهم حتی می‌تواند با انعطاف‌پذیری در ارائه خدمات محقق شود.
شهرت، اعتبار و نام بانك اثر بسیار زیادی بر روی اعتماد مشتریان دارد. مدیریت بحران، روابط عمومی اثربخش و كارآمد می‌تواند بانك‌ها را در ایجاد و حفظ ذهنیت مثبت نسبت به آنها و حفظ شهرت و اعتبارشان یاری رساند.اعتماد به یك موسسه و بانك خوش‌نام و مطمئن بسیار آرامش‌بخش است كه صاحبان سرمایه به شدت به آن توجه دارند. بانك‌ها می‌توانند با تقویت روابط عمومی خود و حساسیت نسبت به وقایع و روندهای جاری در جامعه نسبت به حفاظت از نام و شهرت خود اقدام كنند. در عین حال بر كسی پوشیده نیست كه عملكرد درست و درخشان می‌تواند خالق و حافظ شهرت و اعتبار بانك باشد. این عامل به خصوص برای بانك‌های خصوصی كه از پشتوانه دولتی بودن نیز برخوردار نیستند، بسیار مهم‌تر است( باقری؛1391).