بررسی ارتباط بین جهت یابی ‏اطلاعات مشتری و کارایی سیستم مدیریت ارتباط …

فن آوری
‏با مشاهده راهکارهای موجود در دنیا، وجود پایگاه داده های سازمان و کانال تکنولوژیک ارتباط با مشتری در یک سیستم CRM ‏الزامی است. در قسمت کانال ارتباط با مشتری یک مرکز تماس قرار می گیرد که در آن از ابزار تلفن ، نمابر، تلفن گویا، شبکه اینترنت و پست الکترونیکی استفاده می شود.
‏به دلیل به کارگیری CRM ‏برای صرفه جویی در هزینه ها و حرکت به سوی سازمان ها و دفاتر کار بدون کاغذ از نامه و سرویس پست معمولی استفاده نمی شود. ابزار پست صوتی، کیوسک و پایانه فروش به دلیل ناآشنایی کاربران و سازمان های ایرانی و همچنین اشاره نکردن اکثر چهارچوب های بررسی شده به این ابزار از این بخش حذف گردیده اند. ابزار موبایل (مانند دستیار دستی دیجیتال و تلفن همراه) به دلیل هزینه های فراوان ، ضعف زیر ساختار تکنولوژیک و رایج نبودن یا عدم آشنایی نسبی کاربران کنار گذاشته شده اند. در مورد فن آوری CRM، با توجه به استفاده از مرکز تماس ، هر سه نوع فن آوری ‏به کار گرفته می شود، به این صورت که کارمندان سازمان و مرکز تماس برای ارتباط با مشتری از ابزار تکنولوژیک بهره می گیرند و در نتیجه ، فن آوری CRM ‏تحلیلی در سازمان به کار می رود. همچنین برای تحلیل داده های مشتریان به کارگیری فن آوری CRM تحلیلی لازم است. بالاخره اینکه با در نظر ‏گرفتن مرکز تماس به عنوان کانال اصلی ارتباط با مشتری ، که خود شامل چندین کانال ارتباطی است ، و برای استفاده همزمان از اطلاعات تعاملی کانال های گوناگون ارتباط با مشتری موجود در مرکز ‏تماس، یکپارچه سازی کاربردهای رایانه و تلفن ضروری است که این به معنای استفاده از فن آوری ‏CRM ‏مشارکتی می باشد. عناصر مربوط به فن اوری در جدول زیر ‏و کانال های ارتباط با مشتری در جدول بعد مشخص گردیده اند.
جدول ۲-۵ : عناصر مربوط به فن آوری
‏جدول ۲-۶ : کانال های ارتباط با مشتری
مسائل انسانی
جدا از برخورد مناسب و در خور شان مشتری در ارتباط رودررو با مشتری، که در تمام سیستم های CRM بررسی شده موجود بوده و برای پیاده سازی نظامی مشتری مدار الزامی می باشد، مدیریت انگیزه و ‏دستمزد کارکنان نیز در چهارچبوب پیشنهادی گنجاده می شود زیرا با بررسی شرایط سازمان های ایرانی معلوم گردید که کمبود انگیزه کارکنان سازمان برای پذیرش تحول ، مقاومت آن ها در برابر تغییر ‏و ترس از از دست دادن موقعیت شغلی جزو مسائلی هستند که باید مدنظر قرار گیرند. با مدیریت انگیزه و دستمزد کارکنان ( که مشتریان داخلی سازمان به شمار می آیند)، می توان تا حدودی برمشکلات ذکر شده غلبه نمود . از سوی دیگر، مدیریت اطلاعات خصوصی مشتریان نیز می تواند به ‏عنوان راه حلی برای جبران بی اعتمادی مشتریان به سازمان ها در ارائه اطلاعات و استفاده از سرویس های CRM ‏در نظر گرفته شود. با دادن اطمینان به مشتریان در این مورد که حریم اطلاعات ‏خصوصی آنان توسط سازمان پاس ااشته می شود، سازمان ها قادر به برقراری راحت تر ارتباط با مشتریان خود و گرد اوری هر چه دقیق تر اطلاعات در مورد آنان و در نتیجه ارائه محصولات و ‏سرویس های متنوع تر، بهتر و کارا تر خواهند بود (جدول ۲-۷)
جدول ۲-۷ : مسائل انسانی
فرایند ها
در بخش فرایندها، هر سه فرایند اصلی بازاریابی، فروش و خدمات (سرویس ها) در نظر گرفته می شوند. ‏دسته بندی مشتریان، شخصی سازی (سفارشی سازی) ، تحلیل داده ها، تشکیل پروفایل حساب مشتری، ‏هدف گیری مشتری و برنامه های وفاداری مشتری جزو چهارچوب پیشنهادی هستند. ولی با توجه به وضعیت خاص محیط ایران و نبود بازار رقابت کامل، فرهنگ نهادینه شده مشتری مداری ، ناآشنایی و عدم اعتماد عموم مشتریان و اجتناب از پیچیدگی بیشتر، فرایند مبارزات تبلیغاتی در این میان حذف ‏گردیده است (جدول۲-۸).
جدول ۲-۸ : فرایند ها
چهارچوب پیشنهادی
‏با توجه به مطالب ذکر شده، می توان چهارچوب پیشنهادی را در جدول زیر ‏تصویر نمود. با توجه به این که شرح هر یک از این اجزا در بخش های قبلی به تفصیل آمده است ، از ذکر مجدد آن ها خودداری می شود.
جدول ۲-۹ : چهارچوب پیشنهادی
‏شکل زیر نیز چهارچوب پیشنهادی را به صورت شماتیک نشان می دهد. در این شکل، مشتری از طریق کانال های ارتباط با مشتری با سازمان در ارتباط و تعامل قرار می گیرد. مشتری این حق انتخاب را دارد که بنا بر ترجیح خود از کدام کانال ارتباطی برای ارتباط با سازمان استفاده کند ولی از دید سازمان تمامی این تعامل ها به صورت یکپارچه دیده می شود تا شناخت کامل ۳۶۰ ‏درجه ای نسبت به مشتری داشته باشد. تمامی تعامل ها در پایگاه داده های سازمان ذخیره می شود تا برای کاربردهای تحلیلی (دسته بندی مشتریان، شخصی سازی یا سفارشی سازی، تحلیل داده ها، هدف گیری مشتری، تشکیل پروفایل یا حساب مشتری و برنامه های وفاداری مشتری) در هر فرایند بازاریابی، فروش و خدمات مورد استفاده قرار گیرد.
‏در هر تماس مشتری با سازمان ، پیشینه وی به صورت خودکار از پایگاه داده ها استخراج شده و مستقیماً در اختیار کارمند یا بخش مربوط قرار می گیرد. به این ترتیب سازمان حافظه دار بوده و ‏امکان دسترسی بیشتر به رضایت مشتری با ارائه خدمات ویژه فراهم می گردد. همچنین با تحلیل داده ها، امکان زیادتری برای بالافروشی یا فروش بیشتر پیش آمده و اهداف بازاریابی و فروش سازمان نیز تامین می گردد.
‏کانال های ارتباط با مشتری می توانند در نقاط مختلف و بیرون از سازمان قرار داشته باشند ولی تمامی اطلاعات این کانال ها برای سازمان قابل دستیابی است. برای مثال تعدادی از شرکت ها در انگلیس و امریکا به دلیل صرفه جویی در هزینه ها و نیروی کار، مراکز تماس در هند دایر کرده اند و مشتریان در این کشورها از طریق خط رایگانی که شرکت فراهم کرده، به این مراکز وصل می شوند و اطلاعات و خدمات مورد نیز خود را دریافت می کنند، بدون دانستن اینکه با خارج از کشور خود تماس گرفته اند.
‏شکل ۲-۶ : ‏چهارچوب پیشنهادی به صورت شماتیک
۲-۱۲- یک مدل مقدماتی‏CRM
‏شمای کلی مدل مقدماتی CRM در شکل ۲-۷ ‏نشان داده شده و شامل مجموعه ای از ۷ ‏مؤلفه اساسی است:
۱- ایجاد یک بانک اطلاعاتی از فعالیت مشتری
۲- تحلیل بانک اطلاعاتی
۳- ‏اتخاذ تصمیماتی درباره مشتریانی که باید هدف گیری شوند، با استفاده از تحلیل ها
۴- ‏ابزاری برای هدف گیری مشتریان
۵- ‏چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان مورد نظر
۶- مباحث خصوصی ( محرمانه بودن اطلاعات مشتریان )
۷- معیارهایی برای اندازه گیری میزان موفقیت برنامهCRM
شکل ۲-۷ : مدل مقدماتی CRM (Russell S, Winer,2001)
‏ایجاد یک بانک اطلاعاتی مشتری
‏اولین گام ضروری برای راه حل CRM ، ایجاد یک بانک اطلاعاتی مشتری یا فایل اطلاعاتی است که اساس هر برنامه مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.
‏حال سئوال این است که چه اطلاعاتی باید برای بانک اطلاعاتی جمع آوری شود؟
‏بانک اطلاعاتی باید شامل اطلاعات زیر باشد:
۱- تعاملات: که باید شامل تاریخچه کاملی از خرید همراه با جزئیات از قبیل قیمت پرداختی و تاریخ تحویل باشد
۲- تماسهای مشتری: امروزه تعداد زیادی نقاط تماس مشتری از کانالهای متعدد وجود دارد. این قسمت نباید فقط شامل تماسهای فروش و تقاضاهای سرویس دهی باشد. بلکه باید هر تماسی از جانب مشتری یا از جانب شرکت را شامل شود.
۳- اطلاعات مشروح: این قسمت، برای تقسیم بندی و تحلیل داد‏ه های موجود ‏می باشد.
۴- پاسخ به بازاریابی: این قسمت از فایل اطلاعاتی باید شامل این مطالب باشد که آیا مشتری به یک بازاریابی مقدماتی مستقیم یا یک تماس فروش یا هر تماس ‏مستقیم دیگری پاسخ داده است یا خیر؟
تحلیل داده ها
‏به طور معمول و متداول، ‏بانک های اطلاعاتی مشتری به منظور تعریف دسته بندی مشتریان تحلیل می شوند و از روشهای آماری مختلفی برای دسته بندی مشتریان استفاده می شود و مشتریان با ‏الگوهای رفتاری مشابه در یک دسته قرار داده می شوند تا برای تولید محصولات مختلف و عملیات بازاریابی مستقیم مورد استفاده قرار گیرند.
‏هدف اصلی، هدف گیری سودآورترین مشتریان برای ارسال کاتالوگ و سازگار کردن کاتالوگ ها با سلیقه های گروههای مختلف مشتریان است.
انتخاب مشتری
‏با توجه به ایجاد و تحلیل اطلاعات مشتری که توسط بانک اطلاعاتی صورت گرفت، قدم بعدی این است که کدام مشتریان را با برنامه های بازاریابی شرکت هدف گیری نماثیم. نتایج حاصل از تحلیل می توانند از نوع مختلف و متعددی باشند.
‏اگر نوع تقسیم بندی بر اساس خرید مشتری باشد، طبیعتاً مشتریانی که در مطلوب ترین بخشها مثلاً بالاترین نرخ خرید و بیشترین میزان وفاداری به کالا (مارک کالا) قرار دارند ابتدا انتخاب می شوند.
‏همچنین در بخش های دیگر، انتخاب مشتریان می تواند بر اساس عوامل دیگری صورت پذیرد. مثلاً ‏اگر مشتریان در بخش سنگین ترین میزان خرید، قبلاً با نرخی خرید می کردند که مشخصاً در آینده، ‏این نوع خرید غیر ممکن و بعید به نظر می رسد، به این ترتیب دومین ردیف با بیشترین پتانسیل خرید نیز جذاب بوده و مشتریانش انتخاب می شوند.
‏اگر صرفاً سوداوری مشتریان مد نظر باشد مدیر بازاریابی می تواند به سادگی، با استفاده از معیارهایی مشتریان سوداور و یا مشتریانی که مانع بازگشت سرمایه می شوند را مشخص نماید.
‏هدف اصلی، تحلیل سوداوری مشتریان و جدا کردن مشتریانی که سوداوری درازمدت بسیاری برای شرکت فراهم می کنند از مشتریانی که در حال حاضر به سود سازمان آسیب می رسانند می باشد.
هدف گیری مشتریان

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir