مقاله دانشگاهی – بررسی ارتباط بین جهت یابی ‏اطلاعات مشتری و کارایی سیستم مدیریت ارتباط با …

برخی از مسائل eCRM عموما به اینترنت مربوط می شوند و برخی دیگر به ایجاد برنامه های کاربردی اینترنتی برای CRM . شاید مهمترین برنامه کاربردی CRM مربوط به ارزش واقعی آن برای کسب و کار الکترونیکی است. پیشرفت eCRM با کسب وکار الکترونیکی همراه بوده است که کسب و کار سنتی را از تولید انبوه به سفارشی سازی انبوه تبدیل می کند. شرکتهای مجری CRM برای مدیریت روند تجهیز روزافزون مشتریان با اطلاعاتی که نیاز به دریافت کالاها و خدمات شخصی سازی سده را افزایش می دهد ٬ می بایست چالشهای قرار گرفتن E در CRM را برآورده نمایند. گفته می شود که eCRM شیوه آینده CRM است ٬از این بابت فروشندگان نرم افزارهایی که برنامه های کاربردی خود را برای وب بهینه سازی نمی کنند کسانی اند که به زودی از کسب و کار باز می مانند.
مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل (mCRM): گونه جدیدی از CRM که با ابزارهای بیسیم قادر به کار است مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل نامیده می شود. فروشندگان برنامه های کاربردی CRM ، نرم افزارهایی را ارائه می دهند که eCRM را به ابزارهای بی سیمی چون تلفن همراه ، PDA یا ابزارهای رایانه های laptop متصل می کنند. هدف mCRM ایجاد تعاملات دوطرفه و مستمر بین مشتریان و موسسات در هر مکانی (چه در دفتر کار چه در حال قدم زدن در خیابان) است. این به صورت ابزاری نگریسته می شود که CRM را با بهره گیری از ابزارهای پیشرفته ارتباطی بی سیم قدرتمند می کند.
سیستم یکپارچه سازی موسسه :در سطح عملیاتی لازم است برنامه های کاربردی CRM مثل مراکز تماس٬ سرویسهای خودکار مبتنی بر وب ونظیر آنها از داده های یکپارچه شده سایر سیستمهای ستادی مثل کارکردهای مالی و منابع انسانی استفاده کنند. یکی از نرم افزارهای یکپارچه اثربخش «سیستم یکپارچه سازی برنامه های کاربردی موسسات (EAI) نام دارد که به صورت میان ابزاری بین سیستم CRM و سیستمهای به جامانده قبلی عمل می کند. این میان ابزارها انواع سرویسهای پیغام رسانی و ترسیم داده ها را فراهم می آورند که به سیستمها اجازه می دهند بدون توجه به قالبهای خود با سیستمهای جداگانه دیگر ایجاد ارتباط نمایند. ( الهی ٬حیدری ٬ ۱۳۸۴)
۲-۸-۲- CRM تحلیلیANALYTICAL
در CRM تحلیلی، ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند.
در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد؛ پس از تحلیل داده ها، نتایج بدست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.CRM تحلیلی به منظور پردازش داده های مشتریان ٬ تسهیل آنالیز فرآیندهای تجاری جدید و پالایش فعالیتهای در تماس با مشتری و افزایش وفاداری و سودآوری به تکنولوژی احتیاج دارد.(جفن و ریدینگز)
مهمترین نوع یک نرم افزار CRM که وظیفه ی بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری را برعهده دارد. برنامه های CRM تحلیلی با بکارگیری استراتژی های کارآمد و مؤثر، به تسهیل اتخاذ تصمیم برای مدیران می پردازد. این مدل با بررسی اطلاعات موجود در انبارهای اطلاعاتی، امکان دسته بندی مشتریان در جهت بهینه کردن رفتار سازمان، بهبود فعالیت های بازاریابی و حفظ مشتریان را فراهم می آورد. به لحاظ توسعه فناوری اطلاعات و کسب و کارهای الکترونیکی، داده های مربوط به مشتریان، روز به روز بیشتر بر روی هم جمع می شوند. برای مدیریت بهتر این داده ها، می توان از توانایی های CRM تحلیلی بهره برد. به طور کلی CRM تحلیلی در برگیرنده انواع روشهای خلاقانه ی اداره ی مشتریان و بهبود رویه های بازاریابی و افزایش میزان فروش است.
CRM تحلیلی شامل کاربردهایی است که داده های مشتری تولید شده توسط ابزار ‏عملیاتی را به منظور مدیریت عملیات تجاری آنالیز و تجزیه و تحلیل می کند. CRM ‏تحلیلی ‏بر انباره داده های سازمان و مدیریت دانش تاکید دارد
به بیان دیگر CRMتحلیلی، ابزارها و روش هایی را به کار می گیرد تا اطلاعات به دست آمده از CRMعملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت آماده کند.
این ابزارهای تحلیلی باید بتوانند به سرعت، انواع تحلیل های دلخواه گردانندگان شرکت را درباره ی داده های ثبت شده ارایه دهند. یکی از مهمترین اهداف CRM تحلیلی کشف انواع راه های بازاریابی و فروش برای جذب مشتری است. مثلا با تحت نظر گرفتن تمام مشتریان هر وقت میزان خریدهای بعضی از آن ها از حد معینی فراتر رفت، ما را مطلع سازد تا کار ویژه ای برای آن مشتریان انجام دهیم. این واکنش می تواند به صورت خودکار باشد (مثلا ارسال خودکار یک email به مشتری، حاوی مژده هایی درباره تخفیف ویژه به او) یا به صورت غیر خودکار (مثلاً تماس تلفنی یکی از پرسنل های بخش پشتیبانی با مشتری و دعوت از او برای شرکت در مراسمی خاص و غیره .
در عین حال این نوع آمارها به مدیران شرکت کمک می کند تا نقاط ضعف خود را شناسایی کنند. مثلا بررسی کنند که نرخ خروج بعضی از مشتریان از فهرست مشترکین– در طول چند ماه – آیا عادی بوده است یا نه. حتی می توان از روی میزان رشد تعداد مشتریان تازه، به حقایق مهمی درباره میزان بهره وری کسب و کار دست یافت.
به عبارت دیگر می توان گفت CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد و پس از تحلیل داده ها، نتایج بدست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.
برنامه های CRM تحلیلی با استفاده استراتژیک ٬کارآمد و موثر داده ها به منظور فراهم آوردن امکان تصمیم گیری به مدیران سروکار دارند. به لحاظ توسعه فناوری اطلاعات و کسب وکارهای الکترونیکی ٬داده های مربوط به مشتریان روز به روز بیشتر برروی هم جمع می شوند. برای مدیریت بهتر این موقعیتها ٬CRM تحلیلی مستلزم دریافت پشتیبانی از فناوریهای مدیریت و پردازش داده ها به بهترین وجه است. برخی از نمونه های CRM تحلیلی عبارتند از:
انبار داده ها : انبار داده ها ترکیبی از فناوریهایی است که هدف آن یکپارچه سازی موثر پایگاههای داده ای عملیاتی در محیطی است که استفاده استراتژیک از داده ها را امکان پذیر می سازد. این فناوریها شامل سیستمهای مدیریت پایگاههای داده رابطه ای و چند بعدی٬معماری سرویس دهنده / سرویس گیرنده ٬مدل سازی متادیتا و اینترفیسهای گرافیکی مخزنها ٬و موارد دیگر می شود. به طور ساده می توان انبار داده ها را نوعی پایگاه داده ای برشمرد که دارای خصوصیات «غیر فرار٬یکپارچه و متغیر در زمان » است.
ارتباط بین CRM و انبار داده ها با مولفه های سهولت ٬ دسترسی به موقع ٬استفاده استراتژیک و موثر از داده ها و اطلاعات ارزشمندی برای مدیریت پردازش و تصمیم گیری CRM مشخص می شود که همگی به استقرار انبار داده ای بستگی دارند. صاحب نظران معتقدند که CRM نمی تواند در موسسات فاقد منبع اطلاعاتی عمده ای که همان انبار داده هاست به کار گرفته شود.
کاوش داده ها:کاوش داده ها نوع جدیدی از فنون تجزیه و تحلیل اطلاعات سازمان است. کاوش داده ها با هدف کشف رابطه پنهان بین داده ها از طریق استخراج٬ تبدیل ٬ تجزیه و تحلیل و مدل سازی آنها از مقادیرعظیمی از داده ها مبادلاتی در پایگاه داده ای سازمان صورت می گیرد. هدف کلی کاوش داده ها ایجاد مدلهایی برای تصمیم گیری و پیش بینی رفتارها بر اساس تجزیه و تحلیل رفتار گذشته است.
از آنجا که رقابت کاری قرن بیست و یکم در رقابت بین مدلهای کسب و کار و توانایی جذب٬ انباشت و استفاده موثر از دانش جمع شده سازمانها نهفته است٬کلید موفقیت داشتن استراتژی مدیریت داده ای موثر انبار داده ها و توانایی تجزیه و تحلیل داده های تعاملی است که به آن کاوش داده ها می گویند. به طور کلی کاوش داده ها می تواند با انبار داده ای بهتر کار کند ٬چون توانمندی های کاوش داده ها با حمایت انبار داده ها بهینه خواهد شد. ( الهی ٬حیدری ٬ ۱۳۸۴)
۲-۸-۳- CRM تعاملیCOLLABORATIVE
عملکردهایی از CRM را شامل می شود که بین مشتری و عرضه کننده ٬ نقطه تبادلی را فراهم می کند و تبادل بین مشتریان و سازمانها را تسهیل می نماید.(Trepper٬۲۰۰۰) و در این عملکرد ارتباطات یک طرفه می بایست جای خود را به ارتباطات دو طرفه دهد به نحوی که مشتری را با مسائلی که مرتبط با خرید آتی او می باشد درگیر نماید. در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می کند؛ CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود.
CRM های تعاملی، به عنوان مرز نهایی فرآیند ایجاد ارتباط میان مشتری و سازمان تلقی می شود به گونه ای که در یک سمت مشتری و در سمت دیگر سازمان قرار می گیرد.
CRM تعاملی شامل خدمات و سرویس های مشارکتی است که تعامل های میان مشتریان و سازمان ها را تسمیل می کند و با خلق ارتباطی بر مبنای شراکت به ایجاد ارزش دوره عمر مشتریان، فراتر از مبادله، کمک می کند این به معنی مشارکت بین ‏تمامی کانال های ارتباط با مشتری ( برای مثال تلفن ثابت، تلفن همراه و اینترنت) است
هدف CRM های تعاملی، گسترش برنامه های سنتی مدیریت ارتباط با مشتریان در جهت مدیریت ارتباط با تمام ذی نفعان بیرونی و در سرتاسر زنجیره عرضه (حتی تأمین کنندگان، توزیع کنندگان و خرده فروشان) است.
۲-۹- اصول CRM
فرآیندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری٬ بر اساس اصول پایه ای به شرح زیر می باشند(Gray & Byun:2001) :
هدف گذاری تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری محصولات و خدمات خاص خود را می طلبد.CRM به لحاظ این که بر اساس فلسفه اختصاصی سازی و سفارشی سازی است با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می کند. اختصاصی سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری می بایست بر اساس ترجیحات و رفتارهای آنان طراحی شود . این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه های آن برای تغییر فروشنده می شود.
جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصی سازی صورت گرفت ٬ سازمانها نیازمند حفظ این ارتباط می باشند. تماسهای مستمر با مشتری – خصوصا زمانی که این تماسها برای برآورده سازی ترجیحات طراحی می شوند – می تواند موجب وفاداری شود.
انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری : در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند ٬ لذا باید سودآورترین آنها موجب جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایز سازی می تواند منابع محدود خود را برای کسب بازدهی بهتر تخصیص دهد.
۲-۹-۱- مبانی دسته بندی مشتریان
‏یکی از ارکان CRM شناخت و دسته بندی مشتریان است. مفهوم بازاریابی مشتری و هرم مشتری به عنوان ابزاری برای شناخت و تجزیه و تحلیل رفتار مشتری در سال ۱۹۸۹ ‏معرفی شد. ( شکل ۲ ‏- ۱ ‏) دراین قسمت به عنوان یک نمونه ، دسته بندی مشتری از نظر میزان درامد و سوداوری بررسی می گردد (Curry, 2000)

شکل ۲-۱ : هرم استاندارد مشتری (بر اساس میزان درآمد و سود آوری)
در هرم شکل ۲ ‏- ۱ ‏داریم:
‏مشتریان فعال: افراد یا سازمان هایی که در یک محدوده زمانی مشخص، مثلا در ۱۲ ‏ ماه گذشته، از ‏سازمان کالا یا خدمات خریداری کرده آند. مشتریان فعال به ۴ ‏دسته بالا، بزرگ ، متوسط و کوچک ‏تقسیم بندی می شوند.
‏مشتریان غیرفعال: افراد یا سازمان مایی که از سازمان کالا یا خدمات خریداری کرده آند ولی این کار ‏را در محدوده زمانی مشخصی انجام نداده آند. مشتریان غیر فعال منبع مهمی برای درامد بالقوه هستند. آنها همچنین منبع اطلاعات ارزشمندی هستند درباره آنچه سازمان باید برای جلوگیری از ‏تبدیل مشتریان فعال به غیر فعال بدآند.
مشتریان احتمالی یا بالقوه: افراد یا سازمان هایی که به نوعی با سازمان ارتباط دارند، ولی هنوز کالا ‏یا خدماتی از سازمان خریداری نکرده آند. برای مثال افرادی که به یک مکاتبه پاسخ داده آند و درخواست بروشور کرده آند، سازمان هایی که از سازمان تقاضای ارائه قیمت می نمایند، تماس هایی که ‏در یک نمایشگاه تجاری انجام شده است. البته مشتریان احتمالی افراد و سازمان هایی هستند که ‏آنتظار داریم در اینده نزدیک به مشتریان فعال ارتقا یابند.
‏مشتریان حدسی: افراد یا سازمان هایی هستند که سازمان می تواند با محصولات و خدمات به آنها سرویس بدهد ولی هنوز با آنها ارتباطی ندارد. معمولاً تلاش بر این است که ارتباطی با مشتری حدسی ‏برقرار شود و با این کار به هدف تبدیل آنآن به مشتریان فعال در دراز مدت، به عنوان مشتریان احتمالی برگزیده شوند.
دیگرآن: افراد یا سازمان هایی که خیلی ساده، نیاز یا علاقه ای به خرید یا استفاده از کالاها و خدمات سازمان ندارند. در حالی که سازمان از این گروه پولی بدست نخواهد آورد، ولی مهم است که آنها را ‏بشناسیم برای اینکه بدآنیم چقدر زمان و پول بازاریابی به خاطر برقراری ارتباط با افراد و سازمان هایی که هرگز با سازمان معامله نخواهند کرد، خرج می شود.
۲-۹-۲- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری
‏ا) حدود ۲۰٪ افراد بالای هرم مشتریان، تقریبا ۸۰٪ از درآمد را فراهم می کنند. مثال موردی شکل زیر بیانگر این موضوع است:
‏شکل ۲-۲ : ‏ارتباط بین میزان درآمد و درصد مشتریان
۲) حدود ۲۰٪ افراد بالای هرم مشتریان، بیش از ۱۰۰٪ از سود را تشکیل می دهد. مثال موردی شکل زیر ‏نشانگر این موضوع است
‏ شکل ۲-۳ : ‏ارتباط بین سود و درصد مشتریان
‏لازم به ذکر است که وجود مشتریان کوچک علیرغم زیاندهی، برای تامین سربار و سرمایه در گردش،
‏توجیه پذیر است.
۳ ‏) مشتریان فعلی تا ۹۰٪ ‏درآمد را تشکیل می دهند: (شکل ۲-۴ )
‏شکل ۲-۴ : ‏توزیع سهم مشتریان و غیرمشتریان از نظر درآمد سازمان

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است