بررسی ارتباط بین جهت یابی ‏اطلاعات مشتری و کارایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ‏CRM‏ …

۴‏) معمولا بودجه بازاریابی عظیمی روی غیرمشتریان هزینه می شود. شکل زیر ‏این موضوع را تشریح می کند:
‏شکل ۲-۵: مثال موردی در هزینه های بازاریابی
‏مشاهده می شود که گرچه هر سازمان حدود ۹۰٪ ‏درآمدش را از مشتریان فعلی کسب می کند، ولی ‏اکثر سازمان ها بیشترین حجم (بین ۶۰٪ تا ۸۰٪ ‏) از بودجه بازاریابی را صرف هزینه برقراری ارتباط با غیر مشتریان می نمایند.
۵) بین ۵٪ تا ۳۰٪ ‏تمام مشتریان به طور بالقوه توانایی ارتقا در هرم مشتری را دارا می باشند.
‏۶) رضایت مشتری برای ارتقای مشتریان در هرم، اساسی است. بیشتر سازمان ها آگاهند که کسب مشتری جدید بین سه تا پنج برابر بیشتر از راضی نگهداستن مشتریان فعلی هزینه دربر دارد.
۷) مشتریانی که فقط رضایت نسبی از سازمان دارند معمولاً ریزش کرده و به سوی رقبا می روند.
۸) بخش بازاریابی و فروش مسئول نفوذ بر رفتار مشتری است.
۹) افراد و بخش های دیگر سازمان نیز رفتار مشتری را در جهت بهتر یا بدتر شدن تحت تاثیر قرار می دهند.
۱۰) ۲٪ ‏ارتقای مشتریان در هرم می تواند به معنی ۱۰٪ ‏درآمد بیشتر و ۵۰٪ ‏سود بیشتر باشد.
‏حال که موارد ده گانه بالا بیان شد، مفهوم CRM را می توان طبق شکل ۲‏-۶ به صورت زیر مطرح کرد: (Curry, 2000)
الف) جذب مشتریان جدید به هرم مشتری
ب) ارتقای مشتریان به سمت بالای هرم
پ) حفظ مشتریان در برابر ترک هرم
شکل ۲-۶ : مفهوم CRM از دیدگاه دسته بندی مشتریان
۲-۱۰ پیاده سازی CRM
در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، توجه به این نکته بسیار پراهمیت است که CRM ، یک راهبرد تجاری سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارایه توسط یک سازمان. به عبارتی دیگر، CRM خود به عنوان یک فناوری اطلاعاتی مطرح نیست، بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می کند. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار CRM در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری است، نه برقرار کردن سیستم های اطلاعاتی.
نرخ تقریبی شکست ۷۰ درصدی پیاده سازی CRM حاکی است که هنگام پیاده سازی سیستم موانع زیادی وجود دارد و بر اساس تحقیقات گروه گارتنر هزینه های این شکست بین ۴۵ تا ۷۵ درصد هزینه راه اندازی برآورد شده است.(توماس ٬ ۲۰۰۸). بنابراین انتخاب محصول فقط تکه ای از جدول پیاده سازی است. یک پروژه CRM موفق باید بدون لطمه زدن به بهره وری به اهداف اصلی سازمان بپردازد(الهی٬حیدری ٬ ۱۳۸۴)، برخی از عناصر بسیار مهم و حیاتی که باید هنگام پیاده سازی CRM در نظر گرفته شود ٬ مختصراً بدین شرح است:
بازنگری فرآیند: برخی سازمانها قبل از فهم کامل چگونگی فروش و سرویس دهی به مشتری ٬ گامهای بلندی به سوی تکنولوژی برمی دارند در حالیکه برای بررسی فرآیندهای جاری و ارزیابی نقاط ضعف و تعیین اینکه چگونه تکنولوژی می تواند این تغییرات را حمایت و پشتیبانی کند ٬ زمان لازم است. بدون شناسایی و مشخص کردن نقاط ضعف فرآیندهای اولیه ٬ سازمانها فقط به سرعت کارشان را به صورت ناکارا و غیر موثر انجام می دهند و نتیجه ای نخواهند گرفت.
درگیری استفاده کنندگان: هنگامی که اقدام به اجرای CRM می کنید ٬ در واقع یک فرآیند جدید را پیاده سازی نمی کنید ٬ بلکه یک فرآیند قدیمی را تعویض می کنید . کارکنانی که تا امروز کار خود را با فرآیند قدیمی انجام داده اند ٬ باید برای یادگیری روش جدید انجام کار ٬ عملکرد پروژه را ببینند و آموزش ببینند.
سرمایه و بودجه کافی : در سال ۲۰۰۷ به طور متوسط CRM به ازای هر مصرف کننده برای سخت افزار ٬ نرم افزار ٬ سفارش ٬ آموزش و پشتیبانی بالغ بر ۱۰۰۰۰ دلار هزینه در برداشته است. کسانی که بهترین نتایج را به دست آوردند بیش از ۱۸۰۰۰ دلار خرج کرده اند.
در نظر گرفتن CRM به صورت یک رویکرد گام به گام: اغلب پروژه های CRM موفق ٬ یک برنامه استراتژیک درازمدت دارند که آن را استفاده کنند و آن را به مراحل قابل کنترل می شکنند. این رویکرد گام به گام اجازه می دهد تا به یکسری ویژگی های جدید آشنا شوند و به طور شگفت انگیزی اعتقاداتشان به CRM و میزان بهره وری افزایش یابد.
جلب حمایت مدیران سطح بالا : CRM همه بخشهای یک سازمان را پوشش می دهد . لذا نیاز به حمایت مدیران ارشد برای از بین بردن موانع داخلی وجود دارد تا پیشرفت واقعی حاصل شود.
انجام یک اجرای آزمایشی : برای کم کردن اتفاقهای غیر مترقبه و پیش بینی نشده ٬هنگامی که عملا به سوی تولید می روید ٬ توصیه می شود یک اجرای آزمایشی و مقدماتی انجام شود و زمان کافی برای اجرای چنین آزمایشی در نظر گرفته شود.
کنترل فرآینده ها : از آنجا که قسمتی از موفقیت پروژه به فروشنده بستگی دارد ٬ باید اعتقاد آنها با اهداف نهایی پروژه منطبق باشد.
آموزش شایسته کارکنان : کارکنان آموزش دیده کلید موفقیت پروژه هستند و بهتر است که چند روز صرف آموزش کارکنان برای استفاده از سیستم جدید شود.
جلب حمایت کافی : باید از کمک تمام افراد اطمینان حاصل شود چون در بسیاری مواقع به حمایت ۲۴ ساعته و ۷ روز هفته نیاز خواهد بود.
کارکنان کافی : به منظور دستیابی به موفقیت لازم است که از کافی بودن پرسنل اطمینان حاصل شود.
کمک گرفتن از افراد خبره : در مسائلی که نیاز به کمک های حرفه ای وجود دارد باید از مشاوران CRM کمک گرفته شود.
در صورتیکه شرکت در انتخاب و استفاده از ابزار CRM عوامل فوق را مدنظر داشته باشد احتمال موفقیت در این راه بیشتر خواهد شد.
۲-۱۰-۱- عوامل مهم در پیاده سازی CRM
‏نرخ تقریبی شکست ۷۰ درصدی در پیاده سازی CRM حاکی است که مگام پیاده سازی سیستم CRM موانع زیادی وجود دارد. انتخاب محصول، اگرچه فقط تکه ای از جدول پیاده سازی است ولی عامل اصلی و حیاتی می باشد. یک پروژه CRM موفق باید بدون لطمه زدن به بهره وری، به اهداف اصلی سازمان بپردازد.
‏در زیر فهرستی از عناصر بسیار مهم و حیاتی که باید هنگام پیاده سازی CRM در نظر گرفته شود آمده است :
۱- بازنگری فرایند
‏برخی سازمانها قبل از فهم کامل چگونگی فروش و سرویس دهی به مشتری، گامهای بلندی به سوی تکنولوژی بر می دارند در حالی که برای بررسی فرایندهای جاری و ارزیابی نقاط ضعف و تعیین اینکه چگونه تکنولوژی می تواند این تغییرات را حمایت و پشتیبانی کند زمان ، لازم است. بدون شناسایی و تشخیص نقاط ضعف فرایند های اولیه، سازمانها فقط به سرعت کارشان را به صورت ناکارا و غیر مؤثر انجام می دهند و نتیجه ای نخواهد گرفت.
۲- درگیری استفاده کنندگان
‏هنگامی که اقدام به اجرای CRM می کنید، در واقع یک فرایند جدید را پیاده سازی نمی کنید بکه یک فرایند قدیمی را تعویض می کنید. کارکنانی که تا امروز کار خود را با فرایند قدیمی انجام داده اند باید برای یادگیری روش جدید انجام کار، عملکرد پروژه ‏را بدانند و آموزش ببینند.
۳- سرمایه و بودجه کافی
‏در سال گذشته به طور متوسط، CRM به ازای هر مصرف کننده برای سخت افزار، نرم افزار، سفارش، آموزش و پشتیبانی بالغ بر ۱۳۰۰۰ دلار هزینه در برداشته است. کسانی که بهترین نتایج را به دست آوردند بیش از ۱۸۰۰۰ ‏دلار خرج کرده اند.
۴- در نظر گرفتن یک رویکرد گام به گام
‏اغلب پروژه های CRM موفق، یک برنامه استراتژیک دراز مدت دارند که آن را به مراحل قابل کنترل میکنند. این رویکرد گام به گام اجازه می دهد تا استفاده کنندگان با یک سری ویژگیهای جدید آشنا شوند و به طور شگفت انگیزی اعتقاد شان به CRM و میزان بهره وری افزایش یابد.
۵- جلب حمایت مدیریت سطح بالا
‏CRM همه بخش های یک سازمان را قطع میکند لذا نیاز به حمایت اجرائی ارشد برای از بین بردن موانع داخلی دارید تا بتوانید پیشرفت واقعی داشته باشید.
۶- انجام یک اجرای آزمایشی
‏برای کم کردن اتفاقهای غیرمترقبه و پیشی بینی نشده هنگامی که عملا به سوی تولید می روید، توصیه می شود یک اجرای آزمایشی و مقدماتی داشته باشید و زمان کافی برای اجرای چنین آزمایش را از ابتدا در نظر بگیرید.
۷- کنترل فروشنده ها
‏از آنجا که در قسمتی از موفقیت پروژه تان به فروشنده وابسته و متکی هستید اطمینان یابید که اعتقاد آنها به اهداف نهایی شما با انتظارتان مطابقت دارد.

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.