تاریخچه و عملکرد برند:پایان نامه نقش کلیدی برند در موفقیت شرکتها

تاریخچه برند:

گفته می شود که کلمه برند، زندگیش را به عنوان اسم در زبان نوردیک های باستان(ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. هزاران سال قبل، کشتی سازان وایکینگ، کشتی هایی را که می ساختند؛ نام گذاری می کردند(Coomber,2002).نام گذاری هم چنین در زمان های قبل برای علامت گذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آن ها استفاده می شده است. آن ها طرح هایی را بر روی پوست حیوانات داغ می کردند(Malonis,2003).در حال حاضر، یکی از معانی برند، داغ نهادن می باشد. این گونه استعمال از برند، شبیه چیزی بود که اکنون ما آن را علامت تجاری می نامیم.(Trade Mark)این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریداران عاقبت به نام و نشان به عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند.این علائم، خصیصه ها و شهرت احشام را انتقال می دادند، مثلاً قدرت و سلامتی آن هارا (کومبر،2002).سفالگران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزه های خود از نام و نشان استفاده می کردند. برای مثال، یک سفالگر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه ی دیگر برروی گل رس، در انتهای ظرف ساخته شده، محصول خود را نشانه گذاری می کرد.می توان گفت استفاده از برند به عنوان وسیله پیشرفت بازاریابی از نیمه دوم قرن نوزده میلادی آغاز شد. هرچند که پیش از آن نیز حتی در قرون وسطی و باستان، بازرگانان گاهی به شیوه های مختلف محصولات خود را علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کننده کمک می کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می کردند، شناسایی کنند و یا محصولی را که قبلاً امتحان کرده و از آن رضایت داشته اند، مجدداً خریداری کنند.

2-4-3- عملکرد برند:

محصول، هسته اصلی مفهوم ارزش ویژه برند را شکل می دهد؛ زیرا آن چه مصرف کننده از برند تجربه می کند، آن چه درباره ی آن از شرکت می شنود و آن چه شرکت می تواند با بهره گیری از ارتباطات خود درباره ی برند به مشتری بگوید، همگی تحت تأثیر محصول قرار دارد. یکی از پیش نیازهای موفقیت بازاریابی، طراحی و ارائه ی محصولی است که بتواند به طور کامل نیازها و خواسته های مشتری را ارضا کند؛ بدون توجه به این امر که محصول کالای فیزیکی، خدمت، سازمان، فرد یا هرچیز دیگری است. برای ایجاد وفاداری به برند، بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که تجربیات مصرف کننده از محصولاتشان می تواند دست کم انتظارات آن ها را برآورده سازد (اگر نگوییم باید فراتر رود). مطالعات متعدد نشان داده اند که برندهای برخوردار از کیفیت بالا می توانند از نظر عملکرد مالی بهتر از سایرین باشند و بازده بیشتری را نصیب سرمایه گذاران کنند.شاخص عملکرد برند تشریح می کند که محصول یا خدمت تا چه حد می تواند نیازهای عملکردی مشتری ها را به خوبی پاسخ دهد؛ برند از لحاظ شاخص های ارزیابی کیفیت، چه وضعیتی دارد و تا چه حد می تواند نیازهای اقتصادی، کاربردی، زیبایی شناسی و سایر خواسته های مشتری از آن رده محصول یا خدمت را برآورده کند.عملکرد برند گامی فراتر از ویژگی های محصول نهاده و ابعادی را که موجب تمایز برند می شوند، در بر می گیرد. اغلب برترین جایگاه برند به کسب مزیت های عملکردی وابسته است و برندی که کاستی های عملکردی دارد به ندرت می تواند بر مشکلات خود فایق آید. پنج نوع از ویژگی ها و مزیت های زیر مجموعه عملکرد برند عبارتند از:

  1. عناصر و اجزای اصلی و ویژگی های مکمل
  2. قابلیت اطمینان، دوام و قابلیت تعمیر و استفاده ی دوباره از محصول
  3. اثربخشی و کارایی خدمات (نظیر خدمات جانبی محصول) و میزان همدلی ارائه دهندگان خدمات با مشتری
  4. سبک و طراحی محصول
  5. قیمت

اغلب مشتری ها باورهایی را در زمینه ی عناصر و اجزای اصلی محصول در ذهن دارند و ویژگی های مکملی را برای این عناصر می شناسند. برخی از ویژگی های عناصر اصلی و سازنده ی محصول برای عملکرد و فعالیت آن ضروری است؛ در حالی که وجود برخی دیگر از ویژگی ها ضرورت چندانی ندارد و با توجه به نوع استفاده و سلیقه ی هر فرد قابل انطباق است. اما مشتری ها چه دیدگاهی نسبت به عملکرد دارند؟ قابلیت اطمینان، شاخصی است که میزان ثبات و پایداری عملکرد را در طول زمان و در دفعات مختلف خرید محصول مورد سنجش قرار می دهد. دوام، به معنای طول عمر مورد انتظار از محصول است و قابلیت تعمیر،  به مفهوم سهولت تعمیر محصول در شرایط مورد نیاز است. بر این اساس، نگرش به عملکرد محصول تحت تأثیر عواملی نظیر سرعت، دقت و توجه در ارائه و نصب محصول و ویژگی های رفتاری نظیر ادب، یاری رسانی به مشتری و ارائه ی آموزش های لازم در حین ارائه خدمات و کیفیت خدمات نگهداری و تعمیر محصول در طول دوره ی استفاده توسط مشتری است. اغلب مشتری ها، تداعیاتی متعدد و مرتبط با عملکرد را به ویژه در زمینه خدمات، در ذهن دارند  اثربخشی خدمت شاخصی است که میزان رضایت مشتری ها را از تمامی عناصر خدمت در مورد یک برند مورد سنجش قرار می دهد. کارایی خدمت نیز سرعت پاسخگویی سازمان را در ارائه خدمات خود منعکس می کند و سرانجام همدلی در خدمت رسانی به مفهوم میزان توجه ارائه دهندگان خدمت به علایق پنهان و میزان اعتماد مشتری به آن هاست. ممکن است مصرف کنندگان از ویژگی های فراتر از جنبه های کارکردی محصول نظیر معیارهای زیبایی شناسی (اندازه، شکل، جنس، رنگ و…) تداعیاتی در ذهن داشته باشند. بر این اساس، عملکرد می تواند به جنبه های حسی در مورد ظاهر، صدا و سایر حواس بستگی داشته باشد. آخرین نکته این که سیاست قیمت گذاری برای برند می تواند در زمینه قیمت برند و انتظار برخورداری از تخفیفات در ذهن مشتریان، تداعیاتی را ایجاد کند. یکی از مهم ترین تداعیات عملکردی قیمت است.زیرا مصرف کنندگان دانسته های خود را از رده های محصول در چارچوب قیمت سازماندهی می کنند و بر این اساس برندهای مختلف را مقایسه و ارزیابی می کنند. عملکرد برند چگونگی موفقیت برند در یک بازار مشخص را ارائه می دهد و بیشتر بر اندازه گیری اهداف استراتژیک یک برند تأکید دارد. آگاهی برند، اعتبار برند، ثبات برند، تصویر برند، وفاداری برند و سایر عوامل به عنوان عملکرد مهم یک برند بیان شده اند. برای انتخاب پیام های ترویجی صدها تصمیم گیری صورت می گیرد. مشتریان اغلب وابسته به عادت هستند یعنی آن ها برندهایی می خرند که رضایت خودشان را در طول زمان گذشته اثبات کرده اند. این که تبلیغات و ارتقای کیفیت برندینگ رفتاری کارکنان در تعامل با مشتریان و برنامه های ارتقاء برند، مطلوبیت برای خریداران ایجاد کند و آنان را تشویق به خرید می نمایند و یا تصویر برند خوبی در بازار ایجاد کنیم که این برند شرکت آگاهی هایی را در بازار هدف ایجاد کند و باعث وفاداری مشتریان و اعتماد به برند می شود.

2-4-3-1-تصویر ذهنی از برند[1]:

به عنوان یک مبنا باید دانست که تصویر یک ادراک است نه لزوماً یک واقعیت. خریداران نمی توانند تمام اطلاعاتی را که برای شناخت شرکت لازم است، مدنظر قرار دهند. اطلاعاتی که آن ها نمی دانند ممکن است بدون هیچ دلیل مشخصی و به صورت جنبه های مورد انتظار یا فرض شده، پذیرفته شود. این چنین ادراکاتی بر رروی تصمیم خریداران تأثیر می گذارد. معمولا شرکت ها چند هویت متفاوت دارند، هویت واقعی، هویت ادراک شده، هویت منتقل شده، هویت مطلوب و هویت ایده آل. به گفته آکر، هویت برند، از یک مجموعه پیوندها تشکیل می شود که بیان می کنند، برند نشان دهنده چیست و چه تعهداتی نسبت به مشتریان خواهد داشت و ابتدا باید هویت واقعی خود را دانست تا این که راهی برای رسیدن به هویت مطلوب پیدا کرد. و به طور ایده آل هویت مطلوب همان هویت ایده آل است. البته چیزی که انتقال داده می شود با چیزی که مردم درک می کنند ممکن است متفاوت باشد. تفاوت هویت برند با تصویر برند در این است که تصویر برند یک دارایی تاکتیکی است (کوتاه مدت)، که می تواند از یک زمان به زمان دیگر تغییر کند در حالی که هویت برند یک دارایی استراتژیک و با ماندگاری بالاست که ارزش هایی مستقل از زمان را دربردارد. امکان ندارد یک برند عالی بدون داشتن محصولات یا خدمات عالی وجود داشته باشد. برای مشخص کردن این مفهوم به زبان بازاریابی، باید یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد داشت. این پیشنهاد یک قابلیت خاص است که ارزش افزوده ویژه ای به مشتریان ارائه می کند و نمی تواند به سادگی به وسیله رقبا کپی برداری شده و یا مورد الگو برداری قرار بگیرد. لزوماً نباید در خود محصول یا خدمت باشد بلکه می تواند یک تولید یا فرایند تحویل ویژه یا خدمات بیش از معمول یا طراحی منحصر به فرد باشد. در مورد اهمیت تصویر باید گفت، امکان دارد یک شرکت تنها به دلیل یک تصویر منفی به عنوان یک تأمین کننده انتخاب نشود. معمولاً این قضیه که ممکن است مشتریان بالقوه که تا به حال با یک تأمین کننده ارتباط نداشته اند و یک تصویر از آن داشته باشند، مورد توجه قرار نمی گیرد. تصویر ممکن است پیش از یک تجربه خرید به وجود آید و با استفاده از آن برای خرید تصمیم بگیرد. تصمیم در سمت و در نزد دریافت کننده قرار دارد. تصویر بر روش متمرکز است که بخش معینی از مردم، یک محصول برند و نظایر آن را به تصویر می آورید. تصویر به سؤالی معطوف است که این بخش از مردم تمامی علائم ارسالی از جانب برند از طریق محصولات، خدمات و برنامه ارتباطی اش را رمز گشایی می کند. مشتریان تمایل دارند محصولات و خدماتی را دریافت کنند که با تصویر ذهنی آن ها مشابه باشند و برای قضاوت در باره کیفیت آن ها از دو منبع درونی نظیر ویژگی های منحصر به فرد آن ها و بیرونی نظیر قیمت و کیفیت و تصویر ذهنی از برند استفاده می کنند. نقش تصویر ذهنی از برند، هم برای مشتریان با تجربه و هم بی تجربه دارای اهمیت خاصی است چرا که آنان سعی می کنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید آن کالا یا خدمتی که اعتقاد دارند با تصویر ذهنی آنان همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و باید اضافه کرد که در فرایند خرید، مشتریان بالفعل و بالقوه تنها با قیمت و کیفیت درگیر نیستند، بلکه با سایر عوامل نیز برندهایی که می تواند توسط مشتری انتخاب شوند نیز درگیر هستند.

2-4-3-2-وفاداری برند[2]:

وفاداری یک مفهوم در استراتژی بازاریابی می باشد. و به گفته آکر وفاداری برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است. وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل های کمتری در جست و جوی اطلاعات باشند. سولومون1992 نشان داد که تصمیمات خرید بر مبنای وفاداری ممکن است به صورت عادی درآید و این ممکن است نتیجه رضایت از برند جاری باشد. اساس مشتریان وفاداری برای یک سازمان در کاهش هزینه و انجام کسب و کار دارای مزیت خواهد بود. وفاداری می تواند به شرکت جهت عکس العمل به تهدید از رقابت یک فرصت بدهد چرا که هر چقدر مشتری به برند وفادارتر باشند به افزایش قیمت حساسیت کمتری خواهند داشت.

2-4-3-3-آگاهی برند[3]:

به قدرت حضور برند در ذهن مشتری اطلاق می شود. به تعداد کسانی که معنای آن را درک می کنند و کسانی که از وعده بیان شده بیان شده توسط این نماد مطلعند، مربوط می شوند. یک برند فاقد آگاهی، تنها لکه ای است بر روی محصول بی صدا و عاری از معنا. هدف سرمایه گذاری بر تبلیغات آشکار کردن معنای برند و اشاعه ی آن تا حد امکان است. تا مردم، محصولات عرضه شده را امتحان کنند. سه نوع معمول آگاهی وجود دارد:

  • آگاهی صدر ذهن، که نشان می دهد اگر از مردم درباره برند مربوط به طبقه معینی سؤال شود، برند مورد نظر بلافاصله به ذهن آید.
  • آگاهی بدون کمک، که شهرت برندمورد نظر، سطح تداعی هدایت نشده به طبقه محصول را می سنجد.
  • آگاهی هدایت شده، که از مخاطبان مورد نظر پرسیده می شود که آیا تا کنون برند معینی را شنیده اند؟ آیا آن را می شناسند؟ حتی فقط اسم آن را؟ هریک از این سطوح آگاهی معرف فزونی سطح دشواری دستیابی است. که در دامنه ای از در دسترس ترین (آگاهی صدر ذهن) قرار می گیرد. این نوع سلسله مراتب ممکن است به این استنتاج بیانجامد که آگاهی صدر ذهن باید هدف هر برند باشد، این سوء برداشت است.

هریک از این سه سطح آگاهی، ویژه کار خاص خود را دارد و تأثیر جداگانه ای را اعمال می کند، ضرورت سرمایه گذاری در زمینه دستیابی به درجات بالایی آگاهی صدر ذهن بستگی به بازار دارد.

2-4-3-4- ثبات برند:

پذیرش یک شکل استاندارد ارتباطی برای یک محصول امر جدایی ناپذیر است. شرکت ها زمانی که بخواهند یک ثبات پایه ای از نام های تجاری خود ترسیم کنند اقدامات مختلفی انجام می دهند. اولین آن به شکل انتخاب مبارزه های تبلیغاتی مرکزی، برای برند است. که به بسیاری از کشورها بسط پیدا می کند. زمانی که یک برند فقط از طریق محصولاتش ارتباط برقرار می کند. معنای برند باید به ارتباطات محصول یا خدمت القا شود، در این صورت و در حداقل ترین حالت ممکن وجود قاعده مند شعار برند مورد نیاز است.

2-4-3-5-کیفیت ادراک شده[4]:

تعریف آکر از کیفیت ادراک شده، ادراک مشتری از کیفیت کلی، یا رجحان یک محصول، ملاحظه گرایش هدفش و ارتباط با راه حل هاست.

2-4-3-6- وابستگی های برند:

وابستگی برند به هر چیزی که به طور شناختی با برند ارتباط دارد، اطلاق می گردد. این دارایی برای ایجاد نگرش مثبت مورد استفاده قرار می گیرد.

[1] Brand image

[2] Brand loyalty

[3] Brand awareness

[4] Perceived quality