تبلیغات هیجانی :-پایان نامه درباره ایجاد رغبت به خریدو فروش

– تبلیغات هیجانی به عنوان استراتژی احساسی

براساس نگرش احساسی می توان به طراحی استراتژی های پیام تبلیغاتی با تاکید بر احساسی و هیجانی بودن پرداخت که از آن تحت عنوان استراتژی های احساسی یاد می شود؛ استراتژی های احساسی، راهبردهایی هستند که احساسات و عواطف را بر می انگیزانند و آنها را با کالاها، خدمات و شرکت ها منطبق می سازند. این استراتژی ها در پی آن هستند که با ترویج تمایل و دوست داشتن باعث شوند تا مشتری پیام را بهتر به خاطر سپارد و درک تبلیغات را ارتقا دهد. استراتژی های احساسی از راه برانگیختن احساس ها بر فرآیند تصمیم گیری و تفکر مصرف کننده تأثیر می گذارند و آن ها را به سوی تصمیم گیری می برند.برای مثال یک احساس همانند عشق می تواند در متقاعد کردن یک مشتری برای خرید یک هدیه گران قیمت برای همسرش و یا فرزندش تأثیر زیادی داشته باشد (بیرانوند، 1389: 239). یکی از انواع استراتژی های احساسی، تبلیغات هیجانی می باشد که این نوع تبلیغات در تلاش است تا احساسات قدرتمند را برانگیزاند و مشتری را به یادآوری و انتخاب کالا هدایت کند. مثلا شرکت های تولید کننده عطر و ادوکلن از احساس هایی مانند افسونگری و رمانتیک بودن در تبلیغات خود استفاده می کنند (روستا و خویه، 1388: 102). به طور کلی تبلیغات هیجانی بر مبنای سه گونه تفکر شکل می گیرند که عبارتنداز:

  1. مصرف کنندگان، بسیاری از تبلیغات را نادیده می گیرند مگر اینکه یکی از احساس های آن ها را تحت تأثیر قرار دهند.
  2. جاذبه های منطقی مورد توجه قرار نمی گیرند، مگر اینکه زمنی که مصرف کننده به واقع قصد خرید داشته باشد و در جستجوی اطلاعات درباره کالا باشد.
  3. و مهم تر از همه اینکه تبلیغات هیجانی می تواند توجه مخاطب را جلب کند و رابطه و احساسی بین مصرف کننده و نام تجاری به وجود آورد (بیرانوند،1389: 275).

بنابراین بیشتر طراحان تبلیغات، تبلیغات با جاذبه های احساسی را عاملی کلیدی برای خلق و افزایش تعهد به نام تجاری یاد می کنند، چرا که تبلیغات با جاذبه های احساسی بر بخش خلاقانه مغز اثر می گذارد و استفاده از تصاویر و جذابیت های بصری در اثربخشی تبلیغات ، بسیار مهم است (همان منبع: 276). به عنوان مثال مک دونالد، کداک و هالمارک به طور معمول نوعی ازپیام های تبلیغاتی را تولید می کنند که باعث ایجاد احساس های گرم و تمایل به برند های آنان می شود. پژوهش ها نشان می دهد که حالت های مثبتی که توسط تبلیغات هیجانی ایجاد می شوند می توانند تأثیری مناسب بر ارزیابی یک محصول داشته باشند و همچنین این پژوهش ها نشان می دهند که تبلیغات هیجانی وهیجانی از تبلیغات غیر احساسی به یاد ماندنی تر هستند (اکلر و بلز،2011:274).

14.1- راهبرد تبلیغات هیجانی در بازارهای صنعتی

گفتنی است که به تازگی در تبلیغات بازارهای صنعتی و کسب و کار استفاده از جاذبه های احساسی نیز شیوع پیدا کرده است؛ پیشتر فقط 5 تا 10 درصد از تبلیغات بازارهای صنعتی از جاذبه های احساسی استفاده می کردند اما امروزه این نسبت به 25 درصد هم می رسد. منطق استفاده از این نوع جاذبه در تبلیغات صنعتی این است که بازاریابان بر این باورند که احساس ها بر هر نوع تصمیم خرید تأثیر می گذارند، درست است که اعضای مرکز خرید از اطلاعات منطقی و ویژگی های محصول برای تصمیم گیری های خود استفاده می کنند اما اعضای مرکز خرید به عنوان یک انسان از احساس های خود نیز تأثیر می پذیرند؛ اگرچه اعضای مرکز خرید تلاش می کنند که جنبه های احساسی را در تصمیم گیری های خود به حداقل برسانند اما این به این معنا نیست که آنها به وسیله احساس ها تحت تأثیر قرار نمی گیرند (بیرانوند،1389: 276-277).

15.1- نقش هیجانات و احساسات در پردازش آگهی های تبلیغاتی

همانطور که ذکر شد ما انسانها بنا بر ماهیت خود، با احساس خود تصمیم می‌گیریم و بعد به دنبال نشانه‌های عقلانی برای تایید تصمیم خود می‌گردیم.صنعت بازاریابی از دیرباز اهمیت بسیاری برای اعداد و ارقام و آمار و منطق قائل بوده است، تا برای هیجانات و ناخودآگاه؛ شاید این امربه این دلیل بوده که تا چندی  پیش و شاید امروز سنجش احساسات و ناخودآگاه افراد کار سختی بوده است. تا به امروز اعتقاد بسیاری بر آن بوده است که تبلیغ اثربخش، تبلیغی است که بتواند منطق مخاطب را برانگیزاند و او را به سبک و سنگین‌کردنهای منطقی وادار کند اما علوم شناختی این باوررا نمی‌پذیرد، البته این به معنای ناکارآمدی تبلیغات منطق‌گرایانه و عقلایی نیست در حقیقت نیروی محرک منطق و دروازه‌ی ورود آن از مسیر هیجان و احساسات می‌گذرد و برای ورود به آن ناگزیرابتدا باید به بخش احساس و ناهوشیار پرداخت.برخلاف نظریه های سنتی شناخت که عاطفه را غیر مرتبط یا منبعی یرای تخریب تفکر عادی تلقیکرده اند، مدلهای نظری جدید به طور فزاینده تایید می کنند که تفکر سرد و بی روح بیشتر یک استثنا است تا قاعده و در نتیجه نقش مهمی را در تأثیر متقابل عاطفه وشناخت ایفا می کند (فورگانس،2008: 39). یک مدل مهم ترکیبی در این زمینه، مدل درآمیختگی عاطفی[1]است این مدل دو استراتژی را از هم متمایز می کند که طی آن هیجان و عاطفه نقش مهمی را بر عهده دارد که شامل استراتژی پردازش اکتشافی[2] و پردازش بنیادی[3] می باشد. به نظر می رسد پردازش اکتشافی زمانی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان درگیری کمتری داشته و یا اینکه زمان و اطلاعات کمتری در اختیار دارند؛ در اینجا پردازش اکتشافی عاطفه می تواند وقتی که مصرف کنندگان از احساسات خود به عنوان اطلاعات و به عنوان راهی میانبر برای رسیدن به ارزیابی خود در خصوص کالای هدف استفاده می کنند، مستقیما قضاوتهای آنان را تحت تأثیر قرار دهد. پردازش بنیادی عاطفه زمانی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان به شدت درگیر شده و تلاش زیادی را برای درک و پردازش پیام به کار می برند، این مطلع سازی عاطفی پیش بینی می کند که عاطفه به طور غیر مستقیم از طریق فرایندهای تأثیرگذاری انتخابی رمزگشایی، اصلاح و تفسیر بر قضاوتها تأثیر می گذارد (فورگانس، 2008: 66).

[1]. Affect Infusion Model

[2].heuristic processing

[3]. substantive processing