تداعی برند-پایان نامه در مورد هم نوایی نام ونشان تجاری

دانلود پایان نامه

تعريف و بعد دار بودن تداعی های برند

Keller (1994) تصوير برند را به صورت «مجموعه‌اي از تداعی هاي مربوط به برند كه مشتريان در ذهن نگه مي‌دارند» قلمداد كرد . يك تصوير برند از مجموعه‌اي از تداعی های مربوط به برند در ذهن مشتري ترکیب می شود. تداعی هاي برند، گره‌هاي اطلاعاتي به شمار مي‌آيند كه به گره‌هاي برند، شامل مفاهيم برند در ذهن مشتري، مرتبط‌اند (Keller، 1998).

به همين ترتيب، تداعی هاي برند را  فكري می دانند که در ذهن مشتري به برندمرتبط است (Aaker، 1991). بازاريابان از تداعی هاي برند براي توليد اهداف تعیین کننده استفاده مي‌كنند، در حالي كه مشتريان از تداعی هاي برند براي كمك به راهنمايي در تصميم گيري خود استفاده مي‌كنند (Low و Lamb، 2000). متخصصان ديدگاه‌هاي متفاوتي داشته اند درباره اينكه چه چيز تداعی برند را بنا مي‌نهد و همين طور چگونه اين تداعی ها بايد دسته‌بندي شوند.

تداعی هاي برند توسط Keller به سه طبقه دسته‌بندي مي‌شدند (1993): ويژگي‌ها، سودها، و نگرش‌ها. ويژگي‌ها،صورت‌هاي توصيفي كه يك محصول يا خدمت را توصيف مي‌كنند، به دسته‌هاي مربوط به محصول يا نامربوط به محصول تقسيم مي‌شوند. ويژگي‌هاي مربوط به محصول، تركيبات لازم براي اجراي كالا يا خدمت هستند كه مشتري آنها را جستجو مي‌كند. ويژگي‌هاي نامربوط به محصول جنبه‌هاي خارجي يك محصول مثل قيمت، دسته بندي، و تصويرسازي كاربردي هستند.

سودها ارزش شخصي هستند كه مشتريان به ويژگي‌هاي محصول يا خدمت پيوست مي‌كنند و به سه نوع سود دسته بندي مي‌شوند: كاربردي، تجربي و نمادين. سودهاي كاربردي امتيازهاي ذاتي محصول نیستند كه به ويژگي‌هاي محصول مرتبط‌اند. اين سودها اغلب با انگيزه‌هاي ابتدايي تداعی دارند، مثل نيازهاي فيزيولوژيك و امنيت .(1970, Maslow) سودهاي تجربي حس‌هايي هستند كه با استفاده از محصول مرتبط‌اند. اين سودها اغلب با جستجوي لذت طلبي مرتبط اند و شديداً با ارزش هاي لذت گرايانه تداعی  دارند. سودهاي نمادين به سودهاي بيروني عَرَضي(غیر ذاتی) اشاره دارند مثل وجهه يا شأن اجتماعي گره خورده با كالا يا خدمات. اين سودها با سودهاي غيرمحصولي همبسته‌اند و عبارتند از شأن اجتماعي، وجهه و تقويت و احترام به خود و تصور شخصي.

Keller نگرش‌ها را به صورت ارزيابي كلي مشتري از برند تعريف مي‌كند و اينها اغلب مبناي رفتار مصرف را شكل مي‌دهند. نگرش‌ها اغلب به واسطه‌ي مطلوبيت، قوت و منحصر به فرد بودن خود توصيف مي‌شوند.

منظور از مطلوبيت این است كه چگونه محصول نيازها يا خواسته‌هاي مشتري را ارضاء مي‌كند. سطح قوت با حدي تعيين مي‌شود كه تصوير برند به آن حد وارد ذهن مشتري مي‌شود و باقي مي‌ماند. منحصر به فرد بودن صرفاً اين است كه چقدر از اطلاعاتي كه فرا خوانده مي‌شوند به اين برند خاص مورد سؤال، مربوط بوده‌اند.

در حالي كه Keller (1994) سه بعد از تداعی هاي برند را در مفهوم سازي خود روشن مي‌سازد. Aaker (1996) تداعی برند را به چهار بعد دسته‌بندي مي‌كند: برند به عنوان محصول، برند به عنوان سازمان، برند به عنوان فرد و برند به عنوان نماد. يكي از عناصر هسته‌اي يك تداعی برند، از منظر يك محصول، از نوع تداعي كه معقول فرض مي‌شود، تأثير خواهد پذيرفت. (به نمودار  نگاه كنيد).

هدف كلي ارتباط يك برند خاص با طبقه‌اي و زمينه‌اي از محصول، دست‌يابي به فراخواني طبقه‌ي محصول نيست، در حالي كه برند حفظ شده است، اما براي اين است كه تداعی را بعد از اينكه طبقه‌ي محصول گسترش مي‌يابد يا برند توسعه مي‌يابد، ایجاد كند. مثلاً هوندا مدتي طولانی اتومبیل را تداعی می کرده است، اما اخيراً تا حدودي برند آن‌ها به سمت عرصه‌ي موتور سيكلت توسعه يافته است.

منظور از برند به عنوان يك سازمان ، کانونی است كه به عوض خود محصول، درسازمان واقع شده است. ويژگي‌نهايی سازمان از جمله ابداع، انسان دوستي و روابط كارمندي كانون‌ ها هستند و به واسطه‌ي بسياري از جنبه‌هاي سازمان ايجاد مي‌شوند. برند به عنوان شخص، به يك دورنما اشاره دارد، جايي كه برند خصيصه‌هاي يك وجود بشري را  تداعی می کند.

برند را نيز درست مثل مورد يك شخص، مي‌توان قابل اعتماد، نخبه، با هوش و با مزه  يافت. چندين راه وجود دارد كه در آنها شخصيت برند مي‌تواند يك برند قوي‌تر بسازد. شخصيت برند مي‌تواند مشتري را متوجه تصاوير خود كند و همين طور مي‌تواند مبنايي براي روابط بين برند و مشتري ايجاد كند. برند همچنين مي‌تواند ارزش نمادين نيز داشته باشد.

يك تصوير برند قوي مي‌تواند شالوده يك استراتژي برند تأثيرگذار باشد كه در آن تصويرسازي بصري كه برند به نمايش مي‌گذارد، مي‌تواند بسيار قوي باشد و ارتباطي بين مشتري و برند ايجاد كند.

Low و Lamb (2000) بعددار بودن ساخت تداعی برند را در سر تا سر طبقات متعدد محصول آزمايش كردند (نوشابه‌ي غيرالكلي، ادويه، لوازم گلف، ساعت، غلات و بازي‌هاي كامپيوتري).

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.