تصميم گيري خريدار:پایان نامه بازاريابي سبز و تصميم خريد

 فرايند تصميم گيري خريدار

مصرف کنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی می گیرند. این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیت های جایگزین، کاستن از میزان تلاش در تصمیم گیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم است. (نظری،1385، ص 71)

مصرف کننده در فرایند تصمیم گیری خرید از پنج مرحله عبور می کند: تشخیص مسئله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم خرید و درنهایت رفتار پس از خرید. (تندکار، 1389،ص 85)

فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده پیش از تحقق خود خرید آغاز می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود، به کل فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده توجه کند. به علاوه، ممکن است مصرف کنندگان هرگز روند تصمیم گیری را به صورت مرحله به مرحله ادامه ندهند. درعوض ممکن است مراحل را با رفتارهایی متفاوت ادامه دهند و حتی بعضی از آن ها را نادیده بگیرند. ((Dahl,2008,p 86

در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، فرایند تصمیم گیری خرید می نامند

شناخت نياز

شناخت نیاز اولین مرحله فرایند تصمیم گیری مصرف کننده است و حاصل ادراک یک شکاف میان وضع موجود و وضع مطلوب توسط مصرف کننده می باشد. این شکاف از دو طریق می تواند رخ دهد، تغییر در وضع موجود یا تغییر در وضع مطلوب. تغییر در وضع موجود می تواند از طریق مواردی چون تغییر (افزایش/کاهش) در وضعیت مالی و نارضایتی از وضع موجود ایجاد گردد و تغییر در وضع مطلوب نیز می تواند حاصل مواردی چون ارایه محصولات جدید و روش های ترفیعی جدید باشد. در زمینه خانواده ها، پژوهش های کمی به این مرحله از فرایند تصمیم گیری خانواده پرداخته اند که بیشتر آنها در پی آنند که کدام عضو خانواده بیشترین نقش را در این مرحله از فرایند خرید دارد.(Nanda, Hu, Bai, 2006, p111)

در تحقیق حاضر این مرحله از فرایند تصمیم گیری مورد مطالعه قرار گرفته است. یعنی وقتی که مصرف کننده اختلاف عمده ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده آل خود احساس کند و محرک هایی  قبیل انگیزش، فرهنگ، طبقه اجتماعی، سبک زندگی، باورها و عقاید و … باعث ایجاد نیاز و گرایش به سمت خرید محصول سبز می شود. محصولاتی که کمترین آسیب را به محیط زیست وارد می کنند و باعث حفظ و بقای زمین برای نسل های آینده می شوند.

 2-1-7-2- جستجوي اطلاعات

در مرحله دوم از فرایند تصمیم گیری خرید، مصرف کننده به دنبال محقق ساختن هدفی است که ماحصل مرحله تشخیص مسأله است. بدین منظور مصرف کننده نیازمند شناسایی گزینه هایی جهت دستیابی به آن هدف است. جستجوی اطلاعات، تلاش خود خواسته مصرف کننده است به منظور بدست آوردن اطلاعات در مورد محصولات و ویژگی های آنها، کانال های توزیع و… تا گزینه های مناسب جهت انتخاب شناسایی شوند. (McCarthy, 1998, p64)

2-1-7-3- ارزيابي جایگزین ها

مصرف كننده با برخي فرايندهاي ارزيابي، نگرش هايي نسبت به برندهاي مختلف بدست مي آورد. اينكه مصرف كننده چطور به ارزيابي انتخاب هاي مختلف مي پردازد به هر مصرف كننده و موقعيت هاي خاص خريد بستگي دارد. در بعضي از موارد، مصرف كننده به دقت از محاسبات استفاده كرده و منطقي تصميم مي گيرد. در موقعيت هاي ديگر، همان مصرف كننده ارزيابي كمي انجام مي دهد يا اصلاً ارزيابي نمي كند؛ در عوض بدون برنامه قبلي و بر اساس شهود خريد مي كند. بعضي وقتها هم به دلخواه خريد مي كنند؛ يعني براي خريد به نظر دوستشان، راهنماهاي مصرف كنندگان، يا توصيه فروشندگان تكيه مي كنند. فرض كنيد كه براي خريد ماشين جديد، به سه انتخاب نهايي رسيده ايد و همچنين چهار عامل اصلي برايتان مهم است: ظاهر، هزينه نگهداري كم، گارانتي، و قيمت. احتمالاً تا اين موقع، باورهايي نسبت به برندهاي مختلف پيدا كرده و آنها را با توجه به عامل هاي مورد نظرتان رتبه بندي نيز كرده ايد. واضح است كه اگر يكي از ماشين ها در همه موارد رتبه بهتري نسبت به ديگر ماشين ها بدست آورده باشد، آنرا انتخاب خواهيد كرد. اما واضح است كه برندهاي مختلف، جاذبه هاي متفاوتي دارند. مي توانيد براي خريد تنها يكي از مشخصه ها را در نظر بگيريد كه در اينصورت انتخاب خيلي ساده خواهد بود. مثلاً اگر ظاهر برايتان مهمتر از هر چيز ديگر باشد، زيباترين ماشين را خريداري خواهيد كرد. اما بيشتر مصرف كنندگان عامل هاي متفاوتي را در نظر مي گيرند و براي هر كدام نيز اهميت بخصوصي قائل مي شوند. اگر وزني كه به هر كدام از عوامل داده ايد را بدانيم، با اطمينان بيشتري مي توانيم انتخابتان را پيش بيني كنيم. بازاريابان بايد به مطالعه خريداران بپردازند تا چگونگي ارزيابي واقعي انتخاب هاي مختلف توسط آنها را درك كنند. اگر آنها بدانند كه در عمل چه فرايندي رخ مي دهد، مي توانند براي تحت تأثير قراردادن تصميم خريدار، اقداماتي انجام دهند.(کاتلر،ترجمه پارسائیان،1387،ص189)

2-1-7-4- تصميم خريد

این مرحله شامل انتخاب مناسب ترین گزینه از بین گزینه های شناسایی شده توسط مصرف کننده یا مصرف کنندگان است. پس از مرحله جستجوی اطلاعات و مقایسه گزینه های مختلف، که درون مرحله جستجوی اطلاعات قرار دارد، مصرف کننده اقدام به انتخاب مناسب ترین گزینه در میان گزینه های موجود، بر اساس اطلاعات در دسترس، می نماید. (McCarthy, 1998, p64)

2-1-7-5- رفتار پس از خريد

كار بازاريابان با فروش محصول تمام نمي شود. مصرف كننده پس از خريد، يا از محصول راضي است يا ناراضي و به هر حال درگير رفتارهاي پس از خريد مي شود كه به بازاريابان مربوط است. چه چيزي مشخص مي كند كه مصرف كننده از خريد راضي بوده يا ناراضي؟ پاسخ اين سوال در رابطه بين انتظارات مصرف كننده و كارايي مشاهده شده محصول نهفته است. اگر محصول در حد انتظارات مصرف كننده نباشد، او ناراضي مي شود؛ اگر در حد انتظارات باشد، مشتري راضي مي شود؛ و اگر بيش از انتظارات باشد، مشتري مشعوف مي شود.