رضایت مشتری:/پایان نامه درباره دانش و وفاداری مشتری

کیفیت اداراک شده

کیفیت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرایند دریافت خدمت. در پژوهش های پیشین، ارتباط بین کیفیت درک شده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحبنظران بر این عقیده اند که کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می دانند. ارزش درک شده به طور مثبت می تواند توسط کیفیت درک شده، تحت تأثیر قرار بگیرد. اما ارتباط لزوماً مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند. هر چند برخی مطالعات نیز رابطه مثبت بین کیفیت درک شده و ارزش درک شده را شناسایی کرده اند(رنجبریان و همکاران،1391).

 

2-15-ارزش ادارک شده

فعالیت های بازاریابی، عمدتاً بر اساس ارزش مشتری، پایه گذاری شده اند. ارزش درک شده در بازاریابی به صورت ارزیابی مشتری از هزینه ها و منافع کسب شده از خرید یک محصول یا خدمت، تعریف می شود. نتایج پژوهشهای پیشین حاکی از این است که ارزش ادراک شده،  رضایت مشتری و خریدهای آینده را افزایش می دهد(جنکینز[1]، 2010). ارزش درک شده، عاملی است که پس از کیفیت درک شده می آید و کیفیت درک شده را می توان به عنوان یک متغیر پیش شرط برای ارزش در نظر گرفت. در پژوهش های انجام شده بر روی روابط بین کیفیت درک شده و ارزش درک شده مشتری در خرده فروشی سنتی و خرید آنلاین، ثابت شده است که کیفیت درک شده به شدت بر ارزش درک شده اثر خواهد گذاشت. در مطالعات انجام شده توسط تورل و سرنکو[2](2006)، یافته­ها حاکی از این بود که کیفیت درک شده خدمات به شدت با ارزش درک شده ارتباط دارد(رنجبریان و همکاران،1391).

 

2-16- رضایت مشتری

رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود. در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید بر حسب اینکه انتظارات مشتری، کالا و خدمات دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، در او احساس ذوق زدگی و یا نارضایتی پدید می آید(دادخواه، 1388). رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شده است (جمال و ناصر[3]،2002).

رضایت مشتری، نقشی اساسی در خدمات ایفا می کند. همزمان با توسعه بخش خدمات، پژوهشگران نیز گام های بزرگ تری در جهت تعریف و درک رضایتمندی از دیدگاه مشتری برداشته اند.

مک کنا[4](1991) پیشنهاد می کند سازمان ها به منظور دستیابی به مشتریان راضی، باید بررسی های بازار، تبلیغات و ترویج ها را فراموش کرده و بر توسعه زیربناهای مناسب تأکید نمایند تا بتوانند با ارائه محصولات و خدمات مناسب، نیازهای مشتری را تأمین کنند. مشتری باید بتواند از طریق کیفیت و ارزش استنباط شده کالا و خدمات به رضایت حقیقی دست یابد. اولیور[5](1997) رضایتمندی را به عنوان ” تسلیم کامل مشتری” توصیف می کند. در حقیقت رضایتمندی، حاصل قضاوت مشتری در خصوص این مسأله است که تا چه حد ویژگی یک محصول یا خدمت، قادر به تأمین انتظارات مشتری در سطح مطلوب می باشد. این تعریف، ماهیت ارزیابانه­ی رضایتمندی را برجسته می­سازد که از طریق آن مشتری مشخص می­سازد که آیا یک محصول، مارک تجاری و یا فروشگاه، انتظارات او را برآورده می­سازد یا خیر. با توجه به پیچیدگی ساختار رضایتمندی، شیوه­های بی شماری برای ارزیابی آن وجود دارد.

بحث­های فراوانی پیرامون عملیاتی کردن رضایتمندی مشتری وجود دارد. از این جهت که آیا این مفهوم باید به عنوان یک ساختار کلی یا مبنای عناصر مجزا مورد ارزیابی قرار گیرد. داناهر و هادرل[6](1996) و راست و زاهوریک[7](1993) چنین ادعا می­نمایند که مقیاس­های تک سئوالی، مفهوم محدودی از رضایتمندی از فروشگاه را ارائه می­دهند. آن ها چنین اظهار می­دارند که ” یک مقیاس تک سئوالی نمی­تواند در مورد تمامی ابعاد، اطلاعات لازم را فراهم سازد و نیز قادر به ارزیابی ابعاد گوناگون به طور مجزا نمی­باشد، بنابراین نمی­تواند پیچیدگی رضایتمندی مشتری را به طور کامل ارزیابی کند”. برای روشن شدن بهتر موضوع، لازم به یادآوری است که خدمات قابل ارائه توسط یک فروشگاه یا خرده فروشی از چهار بعد تشکیل شده است، محصول قابل عرضه، تسهیلات، خدمات مشتری و ارتباط با مشتری، که هر کدام از آنها به شکلی متفاوت توسط مشتری ارزیابی می­شوند. محصول قابل عرضه به مواردی مانند انواع کیفیت و قیمت محصولات اشاره دارد، در­حالی­که تسهیلات شامل جنبه­هایی مانند مکان و چیدمان فضای فروشگاه می­باشد. مسلماً خدمات مشتری نیز شامل تسهیلات فراهم شده توسط فروشگاه جهت کمک به مشتریان، سرعت ارائه خدمت و روابط دوستانه کارکنان با مشتری خواهد بود و نهایتاً کاتالوگ­ها و تبلیغات نیز عناصر ارتباطی فروشگاه را شکل می­دهند. تمامی ابعاد مورد بحث می­توانند توسط فروشگاه، عملیاتی شوند و در شکل­گیری جایگاه و موقعیت فروشگاه در محیط بازار نقش داشته باشند. بنابراین با استفاده از شیوه ارزیابی رضایتمندی از فروشگاه، می­توان به نشانه­هایی با جزئیات بیشتر از رضایت مصرف کننده دست یافت. بررسی اجمالی تاریخچه نظریان پیشین، این مسأله را آشکار می­سازد که مفاهیم رضایت و وفاداری، دو عامل پیش بینی کننده قوی در مورد حفظ مشتری یا به عبارت دیگر ادامه داد و ستد با عرضه کننده خدمت یا تکرار خرید از یک مارک تجاری ویژه به شمار می­روند­ (رجبریان و همکاران،1391).

 

 

[1]– Jenkins

[2] – Turel & Serenko

[3] – Jamal & Naser

[4] – McKenna

[5] – Oliver

[6] – Danaher & Harddrell

[7]– Rust & Zahorik