عوامل موثر ارزش ویژه برند:/پایان نامه درباره تبلیغات دهان به دهان

دانلود پایان نامه

خانواده

خانواده به عنوان کوچکترین و اولین بنیادی که هر فرد حتماً در آن عضویت دارد به عنوان یکی از موثرترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته می شود. خانواده شامل همسر و فرزندان خریدار است و تاثیر مستقیم بیشتری بر رفتار و خرید دارد. خانواده مهمترین سازمان خرید مصرف کننده در جامعه به شمار می رود و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده است. بازاریابان به نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده (شوهر، زن و بچه ها) بر خرید کالا و خدمات توجه زیادی دارند. اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهند. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می نمایند این تاثیر چند برابر خواهد شد. همچنین السن(1993) بر تاثیر نقش خانواده در تداعی برند تاکید کرد. اطلاعات دریافت شده از خانواده ممکن است بر روی کیفیت درک شده از برند نیز موثر باشد و یک موضوع با اهمیت این است که چه کسی معمولا به عنوان یک خریدار با تجربه در خرید یک محصول، برای جوانان شناخته می شود. بر اساس نتایج تحقیقات گیل و دیگران (2007) مصرف کنندگان برای اولین بار در خانواده با برندها و محصولات مختلف آشنا می شوند اما این آگاهی شامل محصولاتی است که والدین خریداری می نمایند. کیفیت بیان شده از هر محصول در خانواده و الویت بندی آنها برای خرید برندهای مختلف، تاثیر عمیقی بر یادآوری و شناخت مصرف کنندگان در آینده دارد، به گونه ای که گاه آنها را تا آخر عمر وفادار به یک محصول نگه می دارد و این یکی از دلایل موفقیت بازگشت برندهایی است که چند سال قبل یا چندین دهه قبل در خانواده مصرف می شده مانند صابون لوکس در ایران که افراد با یادآوری این موضوع که در گذشته این محصول توسط والدین آنها یا حتی در خانه پدربزرگ یا مادربزرگ آنها مصرف می شده است با یک احساس خوبی آن را خریداری می نمایند. همچنین یافته های آنها نشان گر این واقعیت بود که خانواده نسبت به سایر عوامل بیشترین تاثیر را بر ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت ارزش ویژه برند دارد(ابراهیمی و همکاران، 1388).

2-3-4-3- قیمت

قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخته می شود. در تعریفی جامع تر، قیمت، میزان فایده ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت، می نمایند. و بر خلاف دیگر آمیخته های بازاریابی برای مشتریان هزینه زا است. قیمت نشانگر کیفیت برند است. عموماً برندهای قوی درکی از کیفیت بالا را در ذهن مصرف کننده ایجاد می نماید و بلعکس. به عقیده شمس (1387) زمانی که مصرف کننده قیمت را به شدت به کیفیت برند مرتبط سازد و از قیمت به عنوان نماینده ای برای کیفیت بهره بگیرد ارزش ویژه برند ممکن است افول نماید. زیرا مصرف کننده ممکن است تصور نماید کاهش قیمت به دلیل کاهش هزینه ها و در نتیجه اُفت کیفیت محصول به منظور حفظ حاشیه سود، می باشد. و کاهش مدام قیمت ها ممکن است باعث ایجاد تصویر ذهنی و کیفیت ادراک شده نامطلوب در مشتریان شود(ابراهیمی و همکاران، 1388).

 

2-3-4-4- ترفیعات قیمتی

ترفیعات فعالیت های ارتباطی مانند: تبلیغ، پیشبرد فروش، نامه نگاری و روابط عمومی است که بازار هدف را به موجود بودن و سودمندی های فرآورده، آگاه، علاقه مند یا مطلع می سازد. افزایش مخارج ترفیعات ممکن است کیفیت درک شده از یک برند را در ذهن مصرف کننده کاهش بدهد. به عقیده وینر در طولانی مدت تاثیر کلی ترفیعات بر ارزش ویژه برند نامشخص است. تحقیقات شمس (1387) و ضربی (1387) در ایران نیز این یافته را تائید کرد همچنین تحقیقات انجام شده توسط گیل و دیگران (2007) وجود یک رابطه معکوس میان ترفیعات و کیفیت درک شده را گزارش کردند(ابراهیمی و همکاران، 1388).

 

2-3-4-5- تجربه برند

در ادبيات بازاريابي، مفهوم تجربه در زمينه هاي مختلف همچون تجربه خريد، تجربه محصول، تجربه زيبايي، تجربه سرويس دهي و تجربه مصرف، تجربه مصرف كننده بحث و بررسي شده است. تجربه برند به معناي پاسخ دروني (احساسي، عاطفي و شناختي) مصرف كننده و همچنين پاسخ رفتاري وي به محرك هاي برند است. اين محرك ها شامل طراحي، بسته بندي، هويت برند و مفهوم هايي از اين قبيل است. تجربه برند مي تواند مثبت يا منفي باشد و از آن مهمتر اين كه اين تجربه توانايي تأثير بر ميزان رضايت و وفاداري مصرف كننده را نيز دارد(زارانتونلو و اشمیت[1]، 2010).

 

2-3-4-6- اعتماد برند

فوکویاما(1995)، اعتماد را انتظار وجود رفتار هاي باقاعده، درست و همياري دهنده، در يك جامعه كه بر پايه معيار هاي مشترك بخشي از اعضاي آن جامعه شكل مي گيرد، تعريف مي كند. فوكوياما معتقد است، تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درك رفتار هاي تجاري مانند بازاريابي، برجسته تر خواهد كرد(چادهوری و هالبروک[2]، 2011).

درايتر (2001) اظهار مي كند، اعتماد، نقش مهمي در ايجاد مزيت رقابتي در خدمات ايفا مي كند. با توجه به پژوهش هاي انجام شده مي توان اعتماد نام تجاري را يكي از عوامل تأثير گذار در ايجاد وفاداري مشتري در نظر گرفت. درجه اعتمادي كه مصرف كنندگان نسبت به برند اعلام مي دارند، بر تصميم خريد و تبليغات دهان به دهان ايشان تأثير گذار است(دریورتر[3] و همکاران، 2010).

 

2-3-4-7- رضايت برند

رضايت، يك پاسخ مؤثر است و متعاقب تجربه اي قابل انتظار و غير مستحكم به دست مي آيد كه شامل فرآيندي مشاهده اي است. مشتريان پس از ارزيابي عملكرد، نتايج را قبل از خريد يا مصرف مجدد با انتظارات خود مقايسه مي كنند و هرگونه اختلاف منجر به پافشاري مي شود(بامني مقدم و همكاران، 1390).

[1] – Zarantonello & Schmitt

[2] – Chaudhuri & Holbrook

[3] – DeRuyter

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.