قدرت اجتماعی برند-“پایان نامه در مورد محبوبیت برند”

قدرت اجتماعی  برندو تاثیرات آن بر مصرف کننده

ارزش اجتماعي برند موضوعی است که به تازگی به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده و در طی دهه‌ اخير شکل گرفته و تکامل یافته است. با این حال مطالعات انجام شده در زمينه ارزش اجتماعي برند بسيار انگشت‌ شمار بوده و تاکنون موافقت عمومی ‌در مورد چگونگی اندازه‌گیری آن و این‌که چه سازه‌هایی باید در فرایند اندازه‌گیری آن شامل شوند، به وجود نیامده است. فکر در مورد برندي که دارای فرهنگ خاص خود می‌باشد به معنای غلبه بر دیدگاه خشک نسبت به بازار برای بهبود تصویر ذهنی پیچیده‌تری از برند است، نقشی که نه تنها پدیده‌اي اجتماعی است بلکه بهبود دهنده پدیده‌های جدیدی می‌باشد. برندهایی که قادرند در درون خود یک فرهنگ را خلق نمایند، می‌توانند رویدادها را هم به عنوان بازیگر و هم به عنوان تماشاگر تغییر اجتماعی تحت تأثیر قرار دهند. چنانچه بتوان بحث‌هایی که در مورد برند صورت می‌گیرد را به نحو مطلوبی مدیریت كرد، امکان افزایش ارزش اجتماعی آن بیشتر می‌شود. براساس تحقیقات مؤسسه سوشیاجیلیتی، پنج عامل کلیدی كه شامل عامه‌ پسند بودن (برخورداری از یک موقعیت اجتماعی مطلوب)، قابل قبول بودن (تمایل به شنیدن در مورد آن و بررسی آن)، تعامل (درگیری و مشارکت منظم و سازگار)، دسترسی به شبکه مشتريان (مخاطبان واقعی و بالقوه نسبتاً زیاد) و اعتماد (برخورداری از نفوذ و اقتدار در جامعه) به عملکرد اجتماعی برند کمک می‌کند (بیکر[1]، 2002).

از سوی دیگر ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی می باشد که مشتری را جذب می نماید، در این پژوهش قدرت اجتماعی برند را به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید می توانند در مورد ویژگی های برند داشته باشند، در نظر گرفته می شود (حیدرزاده و همکاران، 1391 : 2).

یک برند زمانی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تاثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. امروزه برند  جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی است ( موتمنی و شاهرخی، 1379) و بازاریابی برندها در قلب تجارت قرار دارد  و بسیاری از بهترین شرکت های معروف جهان مانند پراکتر اند گمبل[2] و مارس در حول برند خود ساختار بندی می شوند ( بیکر و همکاران[3]، 2002).  ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت  ویژه از یک مضمون کاربردی می باشد  که مشتری را جذب می نماید ، مثلا جلوگیری از حمله قلبی می تواند دلیلی برای خریدن یک دارو باشد ( آکر، 1991).  ذهنیت  از برند، مجموعه ای از برداشت های برند است که به گونه معناداری در ذهن مصرف کننده  سازماندهی شده اند (دین[4]، 2004) و برداشت از برند هر چیز دوست داشتنی  از یک برند که در شکل گیری ذهنیت از برند کمک نماید ( جیمز[5]، 2005) و یا هر آنچه که از برند در ذهن تداعی می شود (لاو و لمب[6]، 2000).  برداشت های برند از این جهت که چگونه نیاز مشتری را برآورده می سازند، هم مفهوم را می رسانند  و هم معنی محصول را. بنابراین یکی از مفاهیمی که بتوان  از طریق آن در بازاریابی مدرن  موفق عمل کرد  و بین برند شرکت و رقبا تمایز ایجاد نمود، تمرکز بر قدرت اجتماعی برند به عنوان ذهنیت و برداشتی که مصرف کنندگان  در فرایند تصمیم به خرید می توانند در مورد ویژگی های آن برند داشته باشند، می باشد. قدرت مکررا به عنوان مفهومی مرکزی  برای درک ماهیتی  انسانی به طور کلی مورد بررسی قرار گرفته است.

در بازاریابی محققان قدرت را به عنوان یک عامل تعیین کننده در معاملات حق امتیاز (گاسکی[7]، 1984)، یک عامل برای تعارض میان اعضای کانال (لوش[8]، 1976)، یک عامل تاثیر گذار در روابط بین مدیران فروش و پرسنل فروش (اسکینر و همکاران، 1984)، و یک عنصر مهم در تبلیغات (سولیوان و کانر[9]، 1985)، به شمار می برند. نکته مهم این است که برندها نه در مفهوم تحت اللفظی که دردرک مفهوم نگرشی بر مصرف کنندگان اعمال قدرت می کنند. زمانی که افراد از میان سایر مشخصات و روابط ، بر اساس روابط برند – مصرف کننده خود  ، قدرت را به برند انتساب می دهند. در مورد قدرت برند محققان از تئوری نفوذ اجتماعی مدد گرفته تا مفهوم قدرت برند را تعریف کنند.  قدرت اجتماعی برند مفهومی ادراکی است  به این معنا که در ذهن مصرف کنندگان یک برند جای دارد  و چشم اندازی از قدرت به عنوان یک ویژگی می باشد که در آن قدرت برند بر اساس برداشت های مصرف کنندگان از برند است نه از مشخصات ذاتی و مطلق آن ( اسکینر و همکاران، 2009). با عنایت به تمامی مطالب اشاره شده می توان گفت که قدرت اجتماعی برند میزان ارزش ویژه برند درک شده از سوی مصرف کنندگان و تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کنندگان با این نمود که مصرف کنندگان چیزی را انجام دهند که در غیر اینصورت انجام نمی دادند ، تعریف می شود (اسکینر، 2009).

[1] Baker

[2] P & G

[3] Baker et al.

[4] Dean

[5] James

[6] Low and Lamb

[7] Gaski

[8] Lush

[9] Solliwan and Connor