مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات-پایان نامه اندازه گیری کیفیت خدمات به مشتریان

مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات

ويژگي خدمات بعضا باعث مي شود كه اندازه گيري و ارزيابي خدمات بسيار پيچيده شود . اين مسئله گوياي اين مهم است كه جهت اندازه گيري و ارزيابي خدمات و با توجه به اينكه خدمت ماهيتا ناملموس است يافتن ابزاري كه بتواند ميزان رضايت مشتريان از ارائه خدمات را نيز اندازه گيري نمايد طبعا بسيار مشكل است . خدمت بر خلاف كالاهاي ملموس قابل ذخيره سازي ، دوباره كاري در رفع نقص نيست. مشتري معمولاً در محل ارائه خدمت حضور دارد و نقايص موجود را به طور مستقيم مشاهده مي كند كه اين امر از حساسيت توجه به بهبود كيفيت در حوزه خدمات حكايت دارد (Saghaei & Kavoosi, 2005).

براي اندازه‌گيري كيفيت خدمات، روش هاي فراواني ارايه شده است كه بعضي از آنها به عنوان الگوهاي مفهومي ايجاد شده به منظور تشخيص اندازه‌گيري فرآيند كيفيت خدمات مطرح مي‌باشند.

مدل‌هاي مختلف اندازه‌گيري خدمات اولين بار در سال 1985 توسط پاراسورامان، زيتامل و بري انجام شد. اين سه دانشمند همگي از پيشگامان بحث كيفيت خدمات در علم مديریتي هستند. براي اندازه‌گيري خدمات مدلهاي مختلفي به شرح زير وجود دارد:

  • مدل اجراي نقش كيفيت (سروكوال)
  • مدل كيفيت عملكرد (سروپرف)
  • مدل كيفيت کارکردی و فنی (گرونرو 1982)
  • مقیاس کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS)

 

 

 

1-3-2- مدل سروکوال[1]

برای اولین بار سه محقق به نام های پاراسورامان، زیتهامل و بری در سال 1985 در حوزه کیفیت خدمات به ارائه مدلی مفهومی و تعریف آن پرداختند. آنها همچنین سه سال بعد (1988) برای اولین بار ابزاری برای ارزیابی کیفیت خدمات بنام سروکوال ارائه کردند. این مدل با این فرض شروع می شود که سطح کیفیت خدماتی که مشتریان تجربه می کنند توسط شکاف میان انتظاراتی که معمولا از خدمات دارند و ادراکاتشان از خدماتی که از یک ارائه دهنده خدمات دریافت می کنند تعیین می شود.

یكي از مدل­هاي توسعه­يافته در اندازه­گيري كمي كيفيت خدمات متعلق به پاراسورامان، زيتامل و بري است. مدل سروکوال سعي در اندازه­گيري كيفيت خدمات در جائي كه كيفيت خدمت به عنوان يك ضرورت جهت درك مشتري، انتظارات او و كيفيتي كه از خـدمات ارائـه شـده انتـظار دارد، بـه­كار مي­رود. اين مدل كمك مي­كند كه مشتريان بتوانند خدماتي كه توسط سازمان­هاي متفاوت به آن­ها ارائه مي­شود، با يكديگر مقايسه نمايند.

اندازه­گيري كيفيت خدمات به منظور درك مناسب از خدماتي كه سازمان­ها بايد ارائه نمايند و اينكه آيا اين خدمات متناسب با انتظارات مشتريان هست يا خير و همچنين مقايسه كيفيت خدمات يك سازمان با سازمان­هاي ديگر انجام مي­شود. اين اندازه­گيري درجه و مسير اختلاف بين انتظارات مشتري و خدمات سازمان­ها را مشخص مي­سازد (Parasuraman et al,1988).

برطبق مدل پاراسورامان، مشتري به هنگام مراجعه به سازمان در وهله اول انتظارات زير را از سازمان توقع دارد:

  • درك درست كارکنان از انتظارات مشتري
  • تجربيات گذشته مشتري از خدمات سازمان
  • شيوه ارتباط سازمان با مشتري (ادب و شخصيت)

فهم دقيق سازمان از انتظارات مشتري موجب برقراي ارتباط مطلوب ســازمان بـا مـشتريـان مي­شود. پاراسورامان معتقد است فقدان وجود موارد ذكر شده موجب كاهش كيفيت خدمات مي شود. به همين دليل سازمان­ها نيازمند مكانيزمي براي اندازه­گيري اين عوامل هستند. مشتريان نيز به راحتي مي­توانند با توجه به تجربيات گذشته بين خدمات يك سازمان با سازمان ديگر تفاوت قائل شده و آنها را با يكديگر مقايسه نمايند. پاراسورامان عقيده دارد كه كيفيت خدمت، شامل انتظارات پيش از خريد مشتري، كيفيت ادراك شده از فرآيند خريد و كيفيت ادراك شده از نتيجه است. و در اين راستا وي كيفيت خدمت را به عنوان فاصله و شكاف بين انتظارات مشتري از خدمت و ادراكات او از خدمت دريافت شده معرفي مي­نمايد (Parasuraman et al,1985).

برنز در سال 1992 در تحقيق خود متوجه شد كه حتي سازمان­هاي دولتي نيز با اين چالش روبرو شده­اند كه چرا مشتريان يك بانك دولتي ترجيح مي­دهند كه عمليات بانكي خود را به يك بانك خصوصي انتقال دهند. آگاهي زياد مردم از اختلافات موجود در كيفيت خدمات سازمان­ها موجب شده است كه آن­ها كيفيت در يك سازمان را بر سازمان ديگر ترجيح دهند. در مورد بخش دولتي گاهي ممكن است مشتري يا مشتريان نتوانند ديدگاه­هاي خود را در خصوص كيفيت خدمات سازمان­ها مطرح نمايند اما از طريق نمايندگان منتخب يا دستگاه­هاي نظارتي دولتي و رسانه­ها اين ديدگاه­ها را به سازمان دولتي منعكس مي نمايند(Burns, 1992)

پاراسورامان و همکاران آن در سال 1985 حدود ده عامل درك كيفيت خدمت را شناسايي كرد که اين ده نكته به شرح زير است:

  • ارزيابي[2]
  • ارتباطات[3]
  • صلاحيت[4]
  • احترام[5]
  • معتبر بودن[6]
  • قابليت اعتماد[7]
  • پاسخگويي[8]
  • حفاظت[9]
  • ملموس و قابل فهم بودن نياز مشتري [10]
  • درک مشتری[11]

در تجربيات بعدي پاراسورامان(1988) با آزمون روان­سنجي و بررسي صفات و مشخصه­هاي مشترك كيفيت خدمات 5 بعد گسترده كيفيت خدمات را كه در اكثر سازمان­ها كاربرد دارد، به شرح زير معرفي كرد:

1- ملموسات: تسهيلات فيزيكي، تجهيزات، كاركنان.

2- قابليت اعتماد به طور دقيق و موثق: توانايي اجراي خدمات وعده داده شده.

3- پاسخگويي و كمك به مشتريان[12]: تمايل سازمان به فراهم آوردن خدمات باشد.

4- اطمينان[13]: دانش و توانايي كاركنان و توانايي آنها در جلب اعتماد مشتري

5- همدلي[14]: دقت و توجه فردي مديران، كاركنان در جهت تحقق خواسته­هاي مشتري درك مديريت ارشد از انتظارات مشتري بايد به طور دقيق دربرگيرنده ويژگي­هاي كيفي و استانداردهاي مورد انتظار مشتري باشد (Parasuraman et al,1988, p23).

هدف اصلي در مدل توسعه­اي اندازه­گيري كيفيت سروکوال تعيين يك وسيله براي اندازه‌‌گيري كيفيت خدمات است. ابزاري كه بتواند كيفيت خدمات را در تمامي زمينه­ها با كمتريـن تـغييرات انـدازه­گيري نمايد. مدل توسعه يافته پاراسورامان اندازه‌گيري كيفيت خدمات را در هر دو عرصه تئوري و تجربي مدنظر قرار داد.

[1]. servqual

[2]. Assess

[3]. Communication

[4]. Competence

[5]. Courtesy

[6]. Credibility

[7]. Reliability

[8]. Responsiveness

[9]. Security

[10]. Tangible

[11]. understanding/knowing the customer

[12]. Responsiveness

[13]. Assurance

[14]. Empathy