نگرش برند-پایان نامه در مورد هم نوایی نام ونشان تجاری

تعریف نگرش برند

يك جنبه اساسي در تعيين رفتار مصرف كننده نسبت به يك برند درك نگرش آن‌ها نسبت به برند هدف است (ميتال[1]، 1990). نگرش هاي برند نشان دهنده ارزيابي كلي مصرف كننده از برند است و به عنوان نوع خاصي از تداعی برند برآورد شده است (كلر، 1993).

طبق تئوري ادغام اطلاعات، افراد، عقايد و نگرشهاي خود را نسبت به يك شيء براساس ادغام و ارزيابي اطلاعات محرك و مشوق شكل مي‌دهند (اندرسون، 1981). ظرفيت اين رويارويي‌ها با اطلاعات محرك، قابليت دسترسي يا نفوذ نگرش‌ها را در ذهن شكل مي‌دهند. از ديدگاه برند، هرچه نگرش‌هاي برند نافذتر باشد، احتمال اين كه مشتری بتواند به نگرش پس از ظهور علائم مبتني بر برند دست يابد بيشتر خواهد بود. بنابراين، نمايش مستقيم و غيرمستقيم يك مشتری نسبت به برند، بنياني است كه نگرش هاي برند توسط آن شكل مي‌گيرد. جوانب متعددي از برند وجود دارد كه توسط مصرف كننده ارزيابي مي‌گردد و اين اهميت استقرار مؤثر برند را از طرف سازمان نشان مي‌دهد.

اهداف نگرش‌هاي برند

مشتریان، ارزيابي‌هاي متعددي با توجه به يك برند معين دارند اما معمولاً نگرش‌هاي خود را در مورد يك برند براساس منافع و نشانه‌هايي  شكل مي‌دهند كه ا ز طريق برند ايجاد شده است (كلر، 2003) به شكل 10-2 نگاه كنيد.

به علاوه برداشت حاصل از نشانه ها و منافع يك برند، براساس روابط بازاريابي مربوط به برند، مثبت گویی ساير مشتریان و تجربه مستقيم برند شكل مي‌گيرد. نشانه‌هاي برند به دسته‌هاي وابسته به محصول و غير وابسته به محصول تقسيم مي‌شوند. منظور از نشانه‌هاي وابسته به محصول، نشانه‌هاي عملي نظير ويژگي‌هاي عملي و تكنولوژيكي عمومي است كه براي كارآيي آن ضرورت دارند. در بيشتر موارد، هدف نگرشي مشترك يك برند، برتري يا كيفيت مورد توجه برند در مقايسه با توجه به ارزيابي يك برند را مطرح می کند: كيفيت، اعتبار و برتري.

كيفيت و برتري برند بر برتري عملي برند در رابطه با رقابت تأكيد دارد. اعتبار برند، برآورد كلي برند و مسائل كيفيت، تخصص و قابليت اعتماد برند است. در نهايت، منظور از برتري برند سطح منحصر به فرد بودني است كه برند در ذهن مشتری در رابطه با ساير برندها در بخش مشابه محصول دارد. اصولاً يك برند برتر است، چنانچه بتواند مزايايي را كه ساير برندها ندارند، عرضه كند.

منظور از  ويژگي‌هاي غير وابسته به محصول، ویژگی های بيروني محصول است. مانند قيمت، ظاهر محصول، تصور كاربر و اطلاعات مصرف. دو جنبه‌ مقدماتي ويژگي‌هاي غيروابسته به محصول كه مشتریان نگرش‌ها را درباره آن ارزيابي مي‌كنند و شكل مي‌دهند، قيمت و تصور برند است.

به نظر مي‌رسد كه قيمت بر استنباط مشتری از برند تأثير مي‌گذارد. يو و ديگران (2000) دريافتند كه قيمت و وجود ارتقاء قيمت بر درك كيفيت برند از جانب مشتری تأثير مي‌گذارد. برندهايي كه از ارتقاء قيمت استفاده مي‌برند ، علاوه بر اين كه قيمت پايين تري در رقابت دارند، از سطح پايين تر درك كيفيت توسط مشتری نيز برخوردارند.

تصوير برند، ويژگي‌هاي وسيع غير توليدي را نشان مي‌دهد كه مشتریان ارزيابي‌هاي خود را بر آن مبنا قرار مي‌دهند. جوانب بسياري از تصور يك برند وجود دارد كه قابل ارزيابي توسط مشتریان است. به طور مثال، آکر (1997) معتقد بود كه برندها شخصيت متمايزي دارند كه از طريق استقرار برند يك سازمان در ذهن مشتری شكل مي‌گيرد شخصيت يك برند شبيه به شخصيت فردي در آن برند است كه مي‌تواند شوخ، كمرو، شاد و شجاع باشد. اصطلاح ديگر مربوط به تصور برند، هويت برند است. هويت برند، عناصر متفاوتي از برند است كه آن را از ساير محصولات در دسته و طبقه مشابه، متمايز مي‌سازد. برطبق مؤسسه آمريكايي بازاريابي (1999) كليد ساخت يك برند پرقدرت، داشتن نام، آرم، نماد يا ساير نشانه‌هايي است كه برند را از رقيب جدا مي‌كند و هويت معيني را به مشتری القاء مي‌كند. بنابراين، تصوير اساسي ترين جنبه و بخش برند است زيرا مشتریان نگرش‌ها را با توجه به برند براساس رفتار و رابطه‌اي ايجاد مي‌كند كه برند در آن ارائه مي‌شود.

علاوه بر اين تئوري جديد بازاريابي بيان مي‌كند كه مشتریان فقط يك محصول كارآمد را خريداري نمي‌كنند بلكه يك مجموعه از منافع را كه مورد استفاده قرار مي‌گيرد مي‌خرند (كلر، 1993). منافع محصول با عملي،تجربي و نمادين بودن ذاتي تشخيص داده مي‌شوند. منافع عملي به نظر مي‌رسد مزاياي ذاتي مصرف خدمات باشد و به جوانب عملي محصول مربوط است.

منظور از منافع تجربي هيجانات فيزيكي است كه از مصرف خدمات ناشي مي‌شود. در آخر، منافع نمادين يك محصول ناشي از مزاياي شخصي و اجتماعي است كه مصرف محصول به مشتری مي‌دهد. مشتریان ، منافع اجتماعي بسياري را از مصرف برند مورد علاقه خود به دست مي‌آورند نظير سر به سر شدن، تعويض شرح برند و برخورداري از موفقيت‌هاي برند.

[1] Mittal