ویژگیهای کالا/پایان نامه بازاریابی بر افزایش فروش

ویژگیهای کالا

ویژگیها، مشخصاتی هستند که وظیفه اصلی کالا را تکمیل می کنند. یک کالا را می توان با ویژگیهای مختلفی به بازار ، عرضه داشت. یک مدل ، فاقد هر گونه ویژگی اضافی یا یک مدل فوق العاده، نقطه آغاز کار است. یک شرکت می تواند با افزودن بعضی از ویژگیها، مدلهای سطح بالاتری را ایجاد کند. این ویژگیها ، خود ابزار رقابتی بسیار مناسبی برای متمایز کردن کالای شرکت از کالاهای رقبا، به حساب می آیند. بعضی از شرکتها در اضافه کردن ویژگیهای جدید، بسیار مبتکر و نوآورند.یکی از کارآمدترین راههای رقابت ، این است که یک تولید کننده ، اولین تولید کننده ای باشد که خصیصه مورد نیاز و ارزشمندی را به بازار عرضه کند(کاتلر وآرمسترانگ، ۱۳۸5، ص۳۴۹).

برای ارائه ویژگی و مشخصه محصول، شش نوع تصمیم گیری شامل موقعیت ویژگی در چرخه عمر ویژگی، فن آوری اصلی استفاده شده، تمرکز بر روی ویژگی یا محصول، فعالیتهای متمایز کننده شرکت، اشاعه ویژگی در خط محصول و تصمیم ساخت یا خرید وجود دارد. براساس این نوع تصمیم گیریها، چهار راهبرد متمایز ارائه ویژگی، مشخص شده است این چهار راهبرد عبارت از دیکتاتوری، ابتکاری، تأسیسی و پیروی می باشد. شرکتهای دیکتاتوری، ویژگیهای نوآوری را که اساساً بر مبنای فن آوری جدید است ارائه می کنند. شرکتهای ابتکاری به اندازه شرکتهای دیکتاتوری، قوی نیستند و تمرکز آنها بر روی ویژگیهایی است که بر مبنای فن آوریهای ثابت شده و عملی صورت می گیرد. شرکتهای تأسیسی، ویژگیهای موفق را کپی برداری کرده و آنها را ارتقاء می دهند و خیلی سریع بصورت تولید انبوه، وارد بازار می نمایند. شرکتهای پیرو، ویژگیهای استاندارد را که در بازار انبوه وجود دارند را ارائه می کنند(Tholke & Others , 2001, P.3).

 

2-2-2-5- نام و نشان تجاری

یک نام و نشان تجاری(Brand)، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا، به کار می رود. به طور خلاصه یک نام و نشان تجاری، سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک نام تجاری ، تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. بهترین نامهای تجاری ، حاوی تضمین کیفیت هستند.

یک نام و نشان تجاری می تواند تا شش معنای مختلف زیر را در بر داشته باشد:

ویژگیها: اولین چیزی که نام تجاری در ذهن تداعی می کند ویژگیهای خاص است.

مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه ای ار ویژگیهاست.

فواید: نام تجاری همچنین درباره فوایدی که تولید کننده ارائه می کند هم مطالبی گفتنی دارد.

فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد.

شخصیت: نام تجاری همچنین می تواند شخصیت خاصی را در ذهن مجسم کند.

استفاده کننده: نام تجاری، نوع مصرف کننده ای که کالا را می خرد یا از آن استفاده می کند را می رساند(کاتلر و آمسترانگ 1385، صص۴۸۳-۴۸۲).

یک نام و نشان (Brand) می تواند شامل اجزاء زیر باشد:

نام تجاری (Brand Name): قسمتی از نام و نشان است که قابل تلفظ می باشد، بدین معنی که می توان آن را بیان و ادا کرد.

نشان یا آرم تجاری(Brand Mark): قسمتی از نام و نشان است که ادا کردنی نیست ولی قابل تشخیص است و می توان با آن، کالا را شناسایی کرد.آرم یا نشان تجاری با نشان، طرح یا رنگ و حروفی شاخص ، ارائه می شود.

علامت تجاری(Trade Mark): عبارت است از نام و نشان(Brand) یا بخشی از نام و نشان که به ثبت رسیده باشد و از آن ، محافظت قانونی به عمل آید( اسماعیل پور، ۱۳۸۴، ص 190).

در انتخاب نام یک محصول باید دقت کافی مبذول گردد. یک نام خوب می تواند میلیاردها تومان برای شرکت، فروش به بار آورد زیرا می تواند تشریح کننده امتیازات محصول باشد و محصول را از محصول رقبا، متفاوت کند. در انتخاب نام تجاری می توان نام شخص، نام یک مکان یا محل، کیفیت، نام مصنوعی و غیر واقعی و سبک زندگی را برگزید.

ویژگیهای یک نام خوب عبارتنداز:

نام باید حاوی مزیتها ، کیفیت و ویژگیهای محصول باشد.

باید به راحتی قابل تلفظ، درک و به خاطر آوردن باشد.

شاخص، برجسته و مجزا باشد.

تلفظ آن در زبانهای دیگر آسان باشد.

از نظر قانونی و ثبت آن در کشورهای مختلف، منعی نداشته باشد.

بهتر است یک نام خنثی باشد و گرایش منفی و یا مثبتی را ایجاد نکند.

معنای بد ویا منفی در زبانهای دیگر نداشته باشد.

نام باید قابلیت سازگاری با سایر محصولات شرکت را داشته باشد(اسماعیل پور،۱۳۸۴ ).

اسامی برند معنی دار( آنهایی که یک ویژگی مثبت یا منفعت محصول را اعلام می کنند) در مقایسه با اسامی برند بدون معنی، بطور ویژه مورد ارزیابی قرار می گیرند و سریعتر به خاطر آورده می شوند. اما ارزیابی اسامی برند بدون معنی در مقایسه با اسامی برند معنی دار، مستلزم بررسی و زمان بیشتری می باشند. همچنین اسامی برند، ارزیابی کیفیت و ویژگیهای محصول را تحت تأثیر قرار میدهند Kohli & Others,2005,P. 1506)).

مطالعات علمی بر روی برند محصولات و خدمات مصرفی ، میزان ارتباط بین مصرف کنندگان و برندها را به عنوان یک موضوع کلیدی تحقیقات، بررسی   می کنند. مطالعات در این زمینه، ماهیت و میزان ارتباطی که مصرف کنندگان با برندها پیشرفت می کنند، همچنین روند ملحق شدن به گروههای خاص یا جوامع پیرو برندها به منظور ابراز و تقسیم کردن احساسات خود با دیگران در جهت الویت برندها را مورد بررسی قرار می دهند. بهرحال تأثیر درک کلی برندها در شکل اعتبار آن و گروه بندیهای خاص هر برند بر روی ارتباطات برند در مطالعات موجود، بررسی نشده است. گروه بندی های خاص هر برند یک پیشگو و پیش بین بهتری برای میزان ارتباطات برند در مقایسه با اعتبار دراز مدت برند به تنهایی می باشد Veloutsou & Moutinho, 2009, P.314)).

اطلاعات برند بر روی اطلاعات وارانتی تأثیر متقابل می گذارد و نتایج درک کیفیت را مشخص می کند. اثرات پیامهای مشترک برندها و وارانتی ها به اطلاعات ذاتی هر یک از پیامها و اعتبار نسبی هر یک در تداعی آن اطلاعات، بستگی دارد. وارانتی ها می توانند اعتبار پیامهای برند را با نتیجه مشخص بودن اثرات پیامهای برند، تقویت کنند( Price  & Dawar, 2003, P.165).