مفهوم مشترى//پایان نامه درباره بازاريابی رابطه مند

دانلود پایان نامه

مشترى یک دارایی استراتژیک است. برای حفظ این دارایی همواره باید یک رابطه «برنده – برنده» بین سازمان و مشتری ایجاد گردد و این در صورتی استقرار می یابد که طرفین احساس کنند که برای شان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دوقطب یکدیگر را جذب کنند. برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی به وفاداری در طول زندگی برسد باید از سیستمهای مدیریت روابط با مشتریان استفاده کرد. نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یک توسعه زمان روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان موجود به تدریج کاهش می یابد و حاشیه کلی توسعه به طور بالقوه افزایش می یابد. مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عونان حامی و طرفدار سازمان عملکرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند.

امروزه جهاني شدن تجارت نقش مشتريان را در سازمان ها تغيير داده است و نگاه سازمان ها به مشتريان تنها يك مصرف كننده صرف نيست (نايب زاده ، 1385،ص 113)تحقيقات نشان مي دهند كه هزينه جذب مشتريان جديد 4 تا 6 برابر هزينه حفظ مشتريان كنوني است .شركت ها دريافته اند كه از دست دادن يك مشتري مثل از دست دادن يك قلم کالا  نیست.بلكه به معني از دست دادن كل خريدهايي است كه مشتري مي توانسته در طول زندگي يا دوره زماني كه مشتري بوده انجام دهد.(كاتلر، 1386 ،ص 28) وقتي مشتريان به فرآورده ها يا خدمات يك شركت علاقمند مي شوند به تبع اين موضوع نه تنها حجم خريدشان را از آن شركت افزايش مي دهند بلكه برخورد مثبتي در مورد آن شركت دارند و شركت مورد علاقه خود را به دوستان و خويشاوندان خود معرفي نموده و خريد از آن را توصيه مي كنند.براي دستيابي بهموفقيت در يك بازار تكنولوژي محور ، پيچيده و رقابتي ، محققين به يافتن موارد كليدي براي وفادار ساختن مشتريان مشتاق شده اند.يكي از اين موارد كليدي نفوذ در رابطه مشتري با شركت براي دستيابي به اطلاعات مزيتي در مورد مشتريان و بدين وسيله درك بهتري از نيازهايشان و ارائه خدمات رضايت بخش به آنهاست.بازاريابي رابطه مند اين امكان را به شركت ها مي دهد كه به منظور درك درست نيازهاي مشتريانشان و ايجاد و ارائه ارزش برتر كه آن ها را به سازمان پيوند خواهد زد به اندازه كافي به مشتريانشان نزديك شوند.بازاريابي رابطه مند با توانايي اش در وفادار ساختن مشتريان از طريق درك بهتر نيازهاي مشتريان و ارائه محصول يا خدماتي مطابق با نيازها و خواسته هاي آنها به سمت كاهش هزينه ها سوق داده مي شود.يك شركت مي تواند هزينه هاي بازاريابي ، توزيع و حمل و نقل را كاهش دهد و بدين وسيله به يك مزيت رقابتي با هزينه پائين و تمايز در خدمات دهي دست يابد(عسكرپور ،1387،ص12).با وجود مزاياي بسيار مرتبط با بازاريابي رابطه مند ميزان كمي از عوامل موُثّر مستقيم و غير مستقيم بازاريابي رابطه مند بر روي وفاداري مشتري بر اساس شواهد تجربي در ايران درك شده است.

2-2 وفاداري مشتري

وفاداری یک متغیر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است. وفاداری، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیاز های آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند (Shoemaker and Hewis). افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد.

اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دو طرفه ی ایجاد می شود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است. وفاداری واژهای مثبت است. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است.

 

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.