پایان نامه درباره تبلیغات شركت/اندازه‌گيري فرايند‌ها

اندازه‌گيري فرايند‌ها

فرآيندها پاسخ­هاي ذهني[1] هستند که در مشتريان نسبت به يک تبليغ ظاهر مي­شود. مثال­هايي از فرآيندها شامل آگاهي، ترغيب و قصد خريد است. مي­توان فرآيندها را به سه گروه شناختي، عاطفي و کرداري طبقه­بندي کرد. متغير شناختي به متغيرهاي فکري برمي­گردد و شامل متغيرهايي از قبيل توجه يا آگاهي است. يادآوري و تشخيص، معمول­ترين شاخص­هاي مورد استفاده در توجه و آگاهي مي­باشند. متغير احساسي به هيجانات برمي­گردد. طيف وسيعي از متغيرهاي هيجاني، از منفي تا مثبت و از شخصي تا غيرشخصي وجود دارد. پرکاربردترين شاخص­ها براي آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمي و ترس است. محققان گاهي به دقت متغيرهاي احساسي را مورد بررسي قرار مي­دهند و گاهي نيز اين متغير را جزيي از متغيرهاي شناختي و کرداري به حساب مي­آورند. متغيرهاي کرداري متغيرهايي نزديک به رفتار هستند مانند ترغيب و قصد خريد. گاهي نيز متغير کرداري، شامل رفتار (خروجي) نيز مي­شود.

چيزي که مورد توجه متخصصان تبليغاتي است، اندازه­گيري فرآيندها به خودي خود نمي­باشد، بلکه رابطه­اي است که بين فرآيندها، خروجي­ها و ورودي­ها ممکن است وجود داشته باشد. به عبارت ديگر سوال اين است که آيا مصرف­کنندگان طبق مراحل متوالي و ثابتي از تاثيرات، از زماني که تبليغ در معرض ديد آنها قرار مي­گيرد تا پاسخ رفتار نهايي آنها به تبليغ، قرار مي­گيرند يا خير. متخصصان، مدل­هاي متنوعي از سلسله مراتب تاثيرات را براي اين منظور طراحي کرده­اند.

تمايز بين متغيرهاي فرآيند و خروجي نشان­دهنده يک تفاوت فلسفي عمده در تحقيقات تبليغات
مي­باشد.

در حال حاضر، دو پارادايم عمده در تحقيقات وجود دارد: پارادايم رفتاري[2] و پارادايم مدل­سازي[3].

پارادايم مدل­سازي از مدل­هاي آماري براي تعيين اينکه چگونه تبليغات بر روي رفتار
مصرف­کنندگان و خروجي­هاي بازار تاثير مي­گذارد، استفاده مي­کند. محققان در اين پارادايم به طور عمومي از بودجه تبليغاتي يا در معرض ­قرارگيري تبليغات به عنوان متغيرهاي مستقل، استفاده
مي­کنند. آنها معمولاً از فروش، سهم بازار، يا انتخاب نام تجاري به عنوان متغيرهاي مستقل استفاده مي­کنند.

بررسي­ اين پاراديم، تاثيرات تبليغات را در وضعيت­هاي بازار واقعي مورد تجزيه و تحليل قرار
مي­دهد. اما تحقيقات در بازار واقعي به علت اينکه محققان نمي­توانند تمامي متغيرهاي ممکن را در کنترل داشته باشند، زياد دقيق نيست. بنابراين تحقيقات مدل­سازي، در تعيين اينکه تا چه حدي تبليغات تاثير واقعي روي فروش، سهم بازار و انتخاب برند دارد، ناتوان است.

پاراديم رفتاري به چگونگي توجه مصرف­کنندگان و فرآيند جذب­کنندگي تبليغات تمرکز مي­کند. اين پاراديم به اين دليل رفتاري نام­گذاري شده، که تمرکز آن روي رفتار مصرف­کنندگان است. محققان در اين پارادايم از جاذبه­هاي تبليغاتي متنوع، به عنوان متغيرهاي مستقلي که فرآيندهاي مغزي
مصرف­کنندگان را تشريح مي­کنند، جهت ارزيابي تاثيرات تبليغ استفاده مي­کنند.

بررسي تاثيرات تبليغات روي فرآيندها به دو دليل بسيار مهم است. اول اينکه فرآيندها مشخص
مي­کنند نتيجه چه تصميماتي منجر به خريد مي­شوند، تبليغات چرا، چگونه و کجا اثربخش و يا غيرموثر هستند.

بنابراين براي تبليغ­کنندگان فرصتي جهت تنظيم محتواي تبليغات به وجود مي­آيد. دوم اينکه فرآيندها مي­توانند ساده­تر و سريع­تر، طي توليد تبليغات اندازه­گيري گردند. به دليل رابطه زيادي که فرآيندها با خروجي­ها دارند، تغيير در اندازه فرآيندها به علت تبليغات، ممکن است براي پيش­بيني ارزيابي تاثير تبليغات روي خروجي­ها مورد استفاده قرار گيرد. اکثر شرکت­ها جهت رسيدن به اهداف فروش و سهم بازار معيني تبليغ مي­کنند. بنابراين تمرکز بر روي اين شاخص­ها براي شرکت­ها جهت تعيين اينکه آيا تبليغاتشان موثر بوده و به اهداف مورد نظر دست يافته­اند يا خير، بسيار حياتي مي­باشد.

به‌طور ايده‌آل، ارزيابي تاثيرات تبليغات بهتر است هم بر روي خروجي‌ها و هم فرايندها صورت گيرد.

[1] . Mental responses

[2].  Behavioral paradigm

[3].  Modeling paradigm