می 9, 2021

مقایسه کیفیت خدمات باشگاه های خصوصی و دولتی استان لرستان با استفاده از مدل سروکوال

امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزونی به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می روند. در سال های اخیر توجه به نیاز های مشتریان و پاسخگویی به خواسته های آنان، چه در بخش تولید و چه در بخش خدمات، یکی از اصلی ترین و ضروری ترین وظایف و اهداف سازمان ها شده است (41 و 46). بیش از نیمی از تولید ناخالص اغلب کشورهای جهان از بخش خدمات حاصل می شود و به دلیل ویژگی های خاص این بخش (نظیر ارتباط مستقیم با مشتریان)، توجه به این بخش اهمیت بسیاری دارد (29). کیفیت به عنوان یکی از مهمترین معیار های ارزیابی خدمات است. مفهومی گسترده که قسمت های مختلف سازمان نسبت به آن تعهد دارد (41). هدف آن بالا بردن کارایی کل سازمان با حداقل هزینه به منظور افزایش قابلیت رقابت است. به نحوی که کل این مجموعه را با ویژگی های مورد نظر مشتری تطبیق دهد. بدین ترتیب ارائه خدمات با کیفیت به مشتری برای بخش خصوصی و دولتی از موضوعات استراتژیک است (1).

مفهوم و تعریف کیفیت خدمات توسط کارهای عملی که توسط پاراسورامان و دیگران صورت گرفته است، تحت تاثیر قرار گرفته است (57). کیفیت خدمات عبارت از میزان اختلاف موجود بین انتظارات و ادراکات مشتریان از خدمات دریافتی است، این تعریف توسط رابطه    Q= P-E نشان داده می شود، که در این رابطه P نشان دهنده درک مشتری، E نشان دهنده انتظارات و Q بیانگر کیفیت خدمات دریافتی است (54).

تحقیقات نشان می دهد که در دو دهه اخیر، علاقه مندی به کیفیت خدمات در صنعت ورزش نیز مطرح شده است. به گونه ای که امروزه کیفیت خدمات یکی از مهمترین سرفصل ها در زمینه مدیریت خدمات و بازاریابی ورزشی است. ارائه خدمات در ورزش بیشتر به مشتریان متمرکز شده است (57). این امر نه تنها کیفیت را در مراحل موجود در بر می گیرد، بلکه آگاهی مشتریان از محصول را نیز شامل می شود. ارزش و اهمیت مشتری در نگاه سیستمی به صورت نظام ارزشی در دو مبحث بررسی می شود: اول ارزشی که مشتری برای فروشنده دارد و دیگری ارزش از دیدگاه مشتری. هر مشتری ارتباطی با فروشنده برقرار می کند که شرکت ها باید آن را حفظ نموده و توسعه دهند زیرا ارتباط با مشتری وجود ندارد بلکه باید به دست آید (23). از این رو با شدت گرفتن رقابت در بین عرضه کنندگان خدمات ورزشی شناخت انتظارات مشتریان و سطوح این انتظارات از سازمان های ورزشی به بازاریان خدمت اجازه می دهد تا تعیین کنند که آیا خدمات ارائه شده سطح قابل قبولی از کیفیت را دارا هستند(58)

در طی چند سال اخیر با ورود بخش خصوصی به بخش خدمات و به ویژه در بخش خدمات ورزشی و اجازه واگذاری بخش خصوصی،  بخش دولتی با پیشینه انحصاری و غیر رقابتی اش در ارائه این خدمات، خود را با بخش خصوصی به عنوان رقیبی تازه از راه رسیده مواجه می بیند. در این میان آنچه تداوم باشگاه های ورزشی را در هر دو بخش تضمین می کند ارائه خدمات به شکلی مطلوب و متناسب است تا بتوان ضمن برآوردن انتظارات و خواسته های مشتریان موجب کسب رضایت و وفاداری آن ها شد و این مهم حاصل نمی شود مگر اینکه باشگاه های ورزشی توجه به کیفیت خدمات را به عنوان مفهومی در برگیرنده انتظارات مشتریان در حفظ و ارتقای آن ها دانست (32).

باشگاه های دولتی و خصوصی، به عنوان سازمان هایی که امروزه سهم مهمی در ارائه خدمات به جوانان، نوجوانان، افراد میانسال و بزرگسال، مربیان، ورزشکاران و غیره به عنوان مشتریان خود را دارا می باشد شناخته شده هستند (3). بنابراین جلب رضایت این باشگاه ها از مشتریان خود و برآورده کردن انتظارات آن ها نیاز توجه جدی این سازمان ها به بهبود کیفیت خدمات را می طلبد (8). از طرفی با توجه به ضروریاتی که در ادامه به آن ها اشاره خواهد شد ارزیابی مستمر کیفیت خدمات باشگاه های دولتی و خصوصی کمک شایانی به این سازمان ها جهت ارتقاء سطح کیفی و کمی فعایت های خویش و کمک به ارائه خدماتی با کیفیت روزافزون بهتر، خواهد نمود (17).

خصوصی سازی باشگاه های ورزشی و دادن اختیار مدیریت و سرپرستی باشگاه های ورزشی (که البته توسط خود باشگاه های ورزشی ساخته شده اند) به بخش خصوصی می تواند کیفیت عملکرد باشگاه را تا میزان قابل توجهی افزایش دهد (20). البته قضاوت کردن در این مورد باید توسط استفاده کنندگان انجام پذیرد. از آن جایی که بخش خصوصی به دنبال بازگشت سرمایه خویش است و به این مسئله واقف است که بازگشت سرمایه وقتی به خوبی انجام می پذیرد که کیفیت خدمات ارائه شده بالا باشد بنابراین همواره در جهت بالا بردن کیفیت خدمات خویش می کوشد. به گفته برخی محققان شاید این تلاش بخش خصوصی به این خاطر است که خود مدیریت از جیب خود سرمایه گذاری کرده است و به هیچ عنوان برایش قابل توجیه نیست که از هرگونه تلاشی برای بازگشت سرمایه خود دریغ کند. در راس هم این تلاش ها بهبود کیفیت خدمات خویش جهت جذب مشتریان بیشتر می باشد. برخی محققین معتقدند که اساسا بخش دولتی در مقایسه با بخش خصوصی، ویژگی هایی دارد که در تامین و تولید کارا، اثربخش و اقتصادی خدمات و کالاها با مشکلات و دشواری هایی مواجه می باشد. در مقابل بخش خصوصی به سبب رقابت و همچنین به دلیل هدف ها، مدیریت، ساختار و نیروی انسانی کاملا متفاوت با بخش دولتی بوده و قادر است با کارایی بیشتر به تولید و تامین کالاها و خدمات بپردازد. (25)

حال پیش بینی می شود که وزارت تربیت بدنی در کشور ما نیز ناگزیر همانند کشور های پیشرفته فرایند واگذاری بخش دولتی به بخش خصوصی را در سال های نزدیک اجرا کند که البته این کار در سطح اندک صورت گرفته است اما اگر در سطح قابل قبولی صورت پذیرد آن گاه بخش دولتی خود را در مقابل بخش خصوصی می بیند و باید پا به پای بخش خصوصی در بهبود خدمات خویش تلاش کند (50).

باشگاه های خصوصی و دولتی زمانی می توانند در انجام مدیریت کیفیت موفق شوند که مدیران در اجرای آن مشارکت داشته باشند و نسبت به آن آگاهی، باور، اعتماد عمیق و مهارت داشته باشند البته در این میان حمایت وزارت ورزش و جوانان و ادارات تربیت بدنی بسیار موثر است. مشارکت، علاقه، آگاهی و تعهد کارکنان باشگاه ها در تسریع بخشیدن و اجرایی شدن مدیریت کیفیت جامع و ارائه خدمات مطلوب ورزشی نیز ضروری به نظر می رسد(50). در این تحقیق سعی شد که مقایسه کاملی بین کیفیت خدمات باشگاه های دولتی و خصوصی استان لرستان انجام گیرد و نتایج مورد تحلیل و ارزیابی قرار گیرد.

1-2 بیان مسئله

یکی از عمده ترین روندها در سال های اخیر، رشد قابل توجه خدمات بوده است (41). در کشور های توسعه یافته 79 درصد از شغل ها را مشاغل خدماتی تشکیل می دهد و 74 درصد از تولید ناخالص داخلی مربوط به خدمات می شود (42 و 41). امروزه سازمان های خدماتی متوجه این موضوع شده اند که به منظور حفظ مشتریان خود و کسب مزیت رقابتی یکی از موضوعات مهم و کلیدی که بایستی همواره مد نظر قرار دهند، بهبود کیفیت خدمات خود می باشد (49). چرا که در پژوهش های مختلف مشخص گردیده است که کیفیت خدمات منجر به رضایت و وفاداری مشتریان شده و نهایتا منجر به سودآوری سازمان می گردد (41، 66، 4). در جهان امروز ارائه کالاها و خدمات با کیفیت مناسب، مبتنی بر رضایت گیرندگان خدمات و بهبود مستمرخدمات از اهمیت زیادی برخوردار است موسسات و شرکت ها به خوبی این نکته را دریافته اند که رضایت گیرندگان و توجه به خواسته ها و نیازهای آنان تأثیر مستقیم در افزایش درآمد، سود و اعتبار اجتماعی آنان دارد و رضایت مشتری که کیفیت با آن ها شروع شد و پایان می یابد از اهمیت بالایی برخوردار است و به عنوان یک اصل عمومی پذیرفته شده است (63). در واقع می توان گفت که رضایت مشتریان از خدمات دریافتی و بهبود کیفیت خدمات توسط سازمان دو شاخص مهم در ارزیابی عملکرد سازمان به حساب می آیند (41).

مدیران سازمان های خدماتی آگاهند که کیفیت برتر موجب عملکرد بهتر می شود و مزایایی چون وفاداری مشتریان، پاسخگویی به نیازهای آن ها، رشد سهم بازار و بهره وری برای سازمان ها به ارمغان می آورد. آن ها کیفیت خدمات را به عنوان اهرمی برای ایجاد مزیت رقابتی به کار می گیرند. این امر به شرطی محقق می شود که سازمان ها بدانند مشتریان چگونه کیفیت خدماتشان را ادراک می کنند (59). همچنین رضایت مشتریان وابسته به کیفیت خدمات است و می توان احتمال داد با افزایش کیفیت خدمات رضایت مشتریان افزایش یابد. این نگرش به تعهد مشتری، تمایل او به بازگشت، ثبات خرید خدمات، گسترش روابط تجاری میان مشتری و ارائه دهنده خدمات، افزایش تحمل و صبر مشتری در برابر کاستی های احتمالی خدمات آینده، تبلیغات مثبت او درباره ی سازمان منجر می گردد (52).

باشگاه های ورزشی به عنوان سازمان های خدماتی که خدماتی را راجع به سلامتی و افزایش طول عمر افراد ارائه می دهند شناخته شده هستند. به گفته دیگر هدف و استراتژی اصلی این سازمانها افزایش سطح سلامتی افراد و مشتریان خود می باشد یا اینکه باید باشد. از این رو صاحبنظران معتقدند که یکی از راه های افزایش اثربخشی این سازمان ها به معنای رسیدن به این اهداف و استراتژی ها بهبود کیفیت خدمات است(62 و 52). همانطور که برخی صاحبنظران و پیشگامان نهضت مدیریت کیفیت جامع “دمینگ” کیفیت را با رضایت مشتریان یکی می داند سازمان های ورزشی و در سطح عملیاتی تر آن ها باشگاه های ورزشی باید به کیفیت خدمات خویش توجه جدی و لازم را مبذول نمایند تا به رضایت مشتری و فواید حاصل از آن دست یابند (56). باشگاه های ورزشی باید توجه داشته باشند که به دلیل اهمیت روز افزون کیفیت خدمات در رضایت مشتریان سولاتی همواره مطرح است: اینکه چگونه می توان کیفیت خدمات را سنجش و ارزیابی نمود؟ شناخت انتظارات مشتریان و سطوح این انتظارات از سازمان های ورزشی به بازاریان خدمات اجازه می دهد تا تعیین کنند ایا خدمات ارائه شده سطح قابل قبولی از کیفیت را داراست؟ خدمات باید از منظر مشتریان جالب، برجسته و مهم تلقی گردند چرا که جالب بودن و مهم تلقی شدن از سوی ارائه دهندگان خدمات به تنهایی کافی نمی باشد و در این مورد بایستی نظرات و خواسته های مشتریان و ادراکات آن ها از خدمات دریافت شده را پی گیری نمود تا از سطح رضایت مندی آنان مطلع گردید. در این راستا پاراسورامان و همکاران وی مدلی برای سنجش کیفیت خدمات ارائه کرده اند. پاراسورامن و همکارانش (1985) کیفیت خدمات را تابعی از تفاوت میان انتظارات و ادراک مشتری دانسته اند. آن ها مدلی را بر مبنای تجزیه و تحلیل شکاف ارائه نمودند. مدل آن ها پنج شکاف را در ارائه خدمات مشخص می کند. این پنج شکاف عبارتند از :

شکاف 1 :شکاف میان انتظارهای واقعی مشتریان و درک کارکنان و مدیریت (ارائه کننده خدمت) از این انتظارها؛ در واقع مدیر از انتظارات مشتریان آگاه نیست .

شکاف 2 :شکاف میان درک مدیریت از انتظارهای مشتریان و ویژگی های طراحی شده کیفیت در واقع تفاوت میان ادراک مدیر از انتظارات مشتری و مشخصات کیفیت خدمات؛ یعنی داشتن استانداردهای کیفیتی غلط .

شکاف 3 :تفاوت میان مشخصات کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده ، این شکاف ، شکاف عملکرد خدمات نامیده می شود . شکاف میان استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می شود.

شکاف 4 :تفاوت میان ارائه خدمات و اطلاعات ارائه شده به مشتری درباره خدمات .

شکاف 5 :تفاوت میان انتظارات مشتری و ادراک مشتری از عملکرد خدمات . این شکاف به میز ان و جهت چهار شکاف دیگر وابسته است.

آن ها این شکاف ها را در قالب یک مدل تحت عنوان سروکوال ارائه کردند. در مدل سروکوال، کیفیت خدمات از تفاوت میان انتظارات مشتری و ادراک وی از عملکرد خدمات بدست می آید(54) . سروکوال مدلی است که به وسیله آن، می توان کیفیت خدمات ارائه شده را بر اساس کاهش شکاف بین سطح انتظارات و تصورات مشتری، افزایش داد و از این طریق به مزایای رقابتی قابل توجهی دست یافت. مبنای اصلی سرکوال، تعیین و اندازه گیری شکاف های موجود در مدل ارائه خدمات است. براساس این مدل، پاراسورامن و همکارانش(1985) ده بعد برای کیفیت خدمات شناسایی کردند که عبارتند از جلوه های ظاهری و عوامل ملموس، قابلیت اعتماد، مسؤولیت پذیری، ارتباطات، اعتبار، امنیت، شایستگی، ادب، درک مشتری و دسترسی. آنان بعدها این ده بُعد را در 5 بعد زیر خلاصه نمودند:

    1. جلوه های ظاهری و عوامل ملموس:شامل تسهیلات فیزیکی، تجهیزات سازمان و ظاهر کارکنان
    1. قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمات به صورت دقیق و قابل اعتماد
    1. مسؤولیت پذیری: تمایل داشتن برای کمک به مشتری و ارائه خدمات سریع
    1. تضمین: دانش و ادب کارکنان و توانایی آن ها برای القای اعتماد و اطمینان