کیفیت درک شده و اعتباربرند:”پایان نامه درباره اعتبار برند”

رابطه بین کیفیت درک شده برند با اعتبار برند

اردم و سواِیت (2004)،  اعتبار برند را به عنوان باور داشتن اطلاعات مربوط به موقعیت محصول جاسازی شده در یک برند، بسته به برداشت­­های مشتریان از اینکه آن برند به طور مداوم توانایی و تمایل به آن چه وعده داده است، را دارا می­باشد، تعریف می­کنند. از نظر آنان اعتبار برند شامل دو قسمت اصلی است: قابلیت اعتماد بودن و تخصص. که قابل اعتماد بودن اشاره به تمایل شرکت­­ها به ارائه آنچه که وعده داده اند و تخصص اشاره به توانایی شرکت­­ها در واقع به آنچه وعده داده­اند، دارد (Erdem and Swait, 2004). اعتبار برند به اعتماد مشتریان از توانایی­های شرکت و تخصص آن در انتقال محصولات/ خدماتی اشاره دارد که می­تواند ارضاء کننده تقاضاهای آنها باشد (Erdem and Swait, 1998). تحقیقات گذشته نشان می­دهند که کیفیت محصولات تولید شده قبلی به عنوان یک نشانه از توانایی­های شرکت در ارائه محصولات با کیفیت آتی عمل می­کند. بنابراین برای خطوط راه­اندازی شده جدید تولید ( همانند مورد محصولات دوستدار محیطی)، جهت داشتن کیفیت بهتر یا منسجم و متناسب با محصولات توسعه یافته به­منظور حفظ و تقویت اعتبار در میان مشتریان، ضروری است. به عبارتی ساده­تر کیفیت محصول بر اعتبار درک شده برند تأثیر می­گذارد (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). در این زمینه، نتایج تحقیقات فونگ اِنگ و همکارانش (2013) نشان داد که بین کیفیت درک شده برند با اعتبار برند رابطه مثبتی وجود دارد.

 

2-2- 3- ارزش درک شده برند سبز

در سال­­هاي اخير مفهوم ارزش درک شده كانون توجه بسياري از مطالعات مانند بولتن و دارو، 1991؛ هالبروک، 1994؛ سيروهي و همكاران، 1998؛ سويني و همكاران، 1999 بوده است (Parasuraman and Grewal, 2000). تعاريف متعددي از ارزش صورت گرفته است نظير: اختلاف ميان منافع و مخارج (Khalifa, 2004) و یا رابطه ميان كيفيت محصولات تحت برند و قيمت برند (Gabay, Moskowitz, Beckley and Ashman, 2009)، اما منظور از ارزش در علم بازاريابي عموماً ارزش ادراك شده توسط مشتري است كه اين ارزش هر دو جنبه اقتصادي و غير اقتصادي را شامل مي­شود (Woodside, Golfetto and Gibbert, 2008). بدين معني است كه مشتريان تا چه حد براي محصولات برند ارزش قائل هستند و تا چه اندازه حاضرند براي بدست آوردن­شان هزينه كنند (دهدشتي، جعفرزاده كناري و بخشي زاده، 1391، 91).

از نظر بولتن و دِرو، 1991، ارزش درک شده بر پایه­ی تئوری ارزش ویژه برند بنا شده است و به ارزیابی مشتریان از اینکه خرید آنها صحیح، عادلانه و سزاوتر بوده است باز می­گردد؛ به گونه­ای که مشتریان مدام هزینه­هایی را بابت محصولات پرداخت می­کنند و با منافع حاصل از محصولات برند مقایسه می­کنند (Bolton and Drew, 1991).

كرونين و همكاران در سال 1997 بيان مي­كنند كه درك ارزش در ادبيات بازاريابي به عنوان

( كيفيت ، سرويس­دهي ، فداكاري ) تابع = ارزش

بيشتر مورد توافق بوده و منجر به تمركز به اين نكته در بازاريابي مي­شود كه بازاريابي تأكيد بر واژه (دريافت شد) دارد نه (داده شد) (بامني مقدم، حيدرزاده و مهرزادي، 1390، 28).

از نظر هالبروک، 1994، ارزش درک شده به نوعی سبک و سنگین کردن بین منافع و هزینه­ها تشخیص داده می­شود (Holbrook, 1994).

سوئینی و همکارانش در سال 1999 بیان کردند که علی رغم وجود تعاریف مختلف مرتبط با ارزش درک شده مشتری، اغلب به عنوان نسبت یا تناسب بین کیفیت برند و قیمت آن توصیف می­­گردد  (Sweeney, Soutar and Johnson, 1999).

رويتر در سال 1999 بيان مي­كند : ارزش مي­تواند بعنوان شرايط مستعد براي خواسته­ها و به معناي دقيق كلمه تعيين كننده توقعات مشتري در نظر گرفته شود، رد توقعات و ارزش­­ها بطور مستقل در شكل­گيري رضايت سهيم هستند (بامني مقدم، حيدرزاده و مهرزادي، 1390، 28).

سوئینی و سوتار در سال 2001 چهار نوع ارزش را ارائه کرده­اند: 1- ارزش عملکردی مبتنی بر عملکرد و کیفیت؛ 2- ارزش عملکردی مبتنی بر قیمت و ارزش؛ 3- ارزش احساسی؛ 4- ارزش اجتماعی. ارزش احساسی زمانی ارائه می­­شود که یک محصول یا خدمت، احساسات را نمایان یا تأثیراتی را ایجاد می­کند؛ همچنین لذت­­های زیباشناختی و تداعی تجربه­­های اخیر، می­تواند عنصری معتبر در ایجاد ارزش احساسی مد­نظر قرار گیرد. آنان ارزش اجتماعی را به عنوان بهره ای که توانایی محصول برای افزایش خود – مفهومی اجتماعی[1] گرفته می­شود، تشریح می­کنند. بنابراین ارزش اجتماعی کاربران خدمات و محصولات را با یک گروه اجتماعی پیوند می­دهد و شامل برخی دیدگاه­ها، مانند تصویر اجتماعی، شخصیت، خود – مفهومی اجتماعی، تشریح شخصیت و پیگیری عضویت در گروه می­شود. بنابراین ارزش اجتماعی با تأیید اجتماعی و با افزایش خود – تصویری در ارتباط است (ابراهیمی، خیری و یادگاری نیارکی، 1391، 195-194).

[1] Social Self-Concept